一
這世上沒有常青樹，更沒有永遠的常勝將軍。
三十年河東，三十年河西，企業也有企業的生命週期。
剛剛驚爆大消息：一折大清倉，又一國際巨頭——ESPRIT潰敗中國市場！如無意外，這個國際時尚服裝品牌在中國內地的全部門店，都將在今年年中關閉！
看吧，在ESPRIT上海楊浦時尚中心奧特萊斯門店，全場貨品10件0.5折的清倉活動正在進行。
看吧，在ESPRIT的天貓旗艦店上，最高2折的折扣也已經非常顯眼得打在主頁面上。
是的，你沒看錯，知名國際時尚服裝品牌ESPRIT，正在遵循著已有的時間表，從中國敗退！這家曾經叱吒70後和80後的西式時尚啟蒙者，逐漸走進了暮色蒼茫！
的確，凜冬已至，曾經的巨無霸品牌ESPRIT，已經走在傾頹之路。在時尚界一輪輪殘酷洗牌中，Esprit被擠到了懸崖邊上，它衰敗的速度如此之快，讓所有人扼腕嘆息!
馬化騰說過：“巨人稍微沒跟上形勢，就可能倒下。巨人倒下時，體溫還是暖的。”這話，也像是為ESPRIT而說的！
從林青霞家族企業到時尚棄子，對於這家昔日的服裝巨頭，我們猜中了開頭，卻猜不中這結局！
二
說起ESPRIT，中國人不會陌生。
在過去的半個世紀裡，它是一個有溫度的品牌，在Zara、優衣庫於中國市場籍籍無名時，它啟蒙了70後、80後的時尚觀念。
在它曾經的黃金時代，老闆娘林青霞甘當移動廣告牌，甚至范冰冰、任賢齊等大明星也常來店裡掃貨。
從1992年進入中國後，Esprit在中國備受追捧，當時它和Gap可以說是快時尚雙豪，一度引領著當時我們的時尚消費風潮。
讓Esprit聞名遐邇的，是它亞洲區的老闆——邢李原，以及背後的老闆娘，邢李原的太太，著名影星林青霞！
在被秦漢多次傷心之後，一次在徐克導演夫人的生日酒會上，林青霞認識了邢李原，這次機緣巧合也讓二人結緣，最終走到了一起！
1994年兩人舉辦了婚禮，再一次了引發了全港媒體的關注，這也讓本就火爆的ESPRIT在香港的知名度更上了一層樓。
而也是自那時起，正處在事業巔峰期的林青霞便成為了ESPRIT的專屬代言人，只要一出門，林青霞必穿Esprit，無形中成了Esprit的移動廣告牌，為ESPRIT帶來了不少的流量。
讓Esprit聞名遐邇的，還有它給中國時尚圈帶來的無數個第一次，毫不誇張地說，它就是西式審美在中國的啟蒙者，甚至可以說是中國服裝行業的啟蒙老師！
它是第一個有貨品大系列的品牌，而其中COLLECTION、SPORT、JEANS這三個系列名，對國內品牌產生了巨大的影響。
它是第一個給顧客電話預約的品牌，從2001年起，Esprit代理商店鋪的員工，每天都會給VIP客戶打電話，邀約客戶來買新貨。
它是第一個百貨必備品牌，“任何一個購物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會進去”。
它是第一個使用靠牆高架貨架結構的品牌，相比於當時國內很多品牌內鋪內貨品的胡亂堆積，店鋪形象看起來瞬間一目瞭然，高大上了許多。
靠著這股勢頭，接下來的10年裡，Esprit的營業額一直保持著增長。
從1997年到2007年，Esprit的股價從最低的0.9元漲到最高125元，增長超百倍！市值更在巔峰時期達到200億美元！而且門店遍佈全世界40多個國家。
對此，美國《福布斯》雜誌曾這樣評價過邢李原：“他的Esprit成衣王國正快速擴張，像GAP一樣遍佈全球！”
然而，僅僅幾年，這個原來在國內所向無敵，擁有系列知名品牌的時尚巨頭，已經遭遇了前所未有的危機。
現在，Esprit的股價僅剩下可憐的14億港元市值，相比巔峰時期蒸發了99%
電影《芳華》說道：一代人的芳華已逝，面目全非，雖然他們談笑如故，可還是不難看出歲月給每個人帶來的改變。
這話，也像說給Esprit......
三
幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。Esprit不幸的根源，主要出在什麼地方？
要參君認為，在中國，Esprit走出拋物線下墜的軌跡，主要源於一個天時地利人和的合力。
1、天時：從物質極匱乏、對手極弱小的賣方時代，走到物質大豐富、對手林立、群狼圍攻的中產消費時代，Esprit千載難逢的粗放式大擴張的時機已經過去了。
1992年，Esprit初入中國，正趕上了最好的時代。那時，中國服裝產品還不豐富，賣方市場嚴重，只要有產品就不愁賣。
Esprit一直以來的批發模式，風險小、低成本，也不需要自建渠道，所以這讓它前期迅速崛起了。但這個模式也是殺死Esprit最致命的利劍！
從2008年開始，一方面受金融危機的影響，另一方面隨著Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌相繼進入中國，讓Esprit變得不再那麼不可替代。
2004年，中國加入WTO之後，更多的國際服裝品牌進入中國，消費者選擇多樣化，缺乏個性化的Esprit，更是內外交困，批發模式力不從心。
2、地利：Esprit的設計中心在德國杜塞爾多夫，難以準確把握中國消費者的潮流脈動，逐漸失去了時尚啟蒙者的角色，被稱為時裝界的“諾基亞”！
Esprit的設計中心在德國杜塞爾多夫，全這種德國版的時尚，和中國年輕人的時尚品味對不上。
全球化還是本地化？Esprit至今未能很好的解決這個問題。
時間長了，中國年輕消費者不買賬了，他們吐槽：價格居高不下、款式萬年不變，無法滿足自己者多樣化的需求。
跟著款式一起被吐槽的，還有更新速度：
看吧，Esprit家的一件衣服從設計到上架銷售，整個過程就真的如烏龜一樣緩慢，甚至需要超過9個月的時間！
而對比Zara，人家整個流程才用不到10天。
時尚風潮的轉換實在太快了，Esprit無法作出及時的反應，自然被淘汰。
3、人和：Esprit最著名的品牌代言人是林青霞，她的影響力主要集中在70後乃至60後，隨著美人遲暮，品牌也隨之老化，甚至淪為“媽媽的品牌”
當年，林青霞可是甘當Esprit的移動廣告牌，出門只穿Esprit，這讓Esprit牢牢佔據了很多中年人青春記憶裡的時尚頭榜。
然而，成也蕭何敗也蕭何，跟著林青霞美人遲暮一起的，是Esprit品牌老化的危機。
許多80後、90後消費者認為Esprit是媽媽的牌子，甚至成了平庸、普通的代名詞。
為了讓品牌形象更加年輕化，Esprit還邀請了宋慧喬做代言。希望靠當時《太陽的後裔》的熱度，讓品牌再次活躍起來。
然而，太遲了！
事實證明，Esprit在消費者心智中形象已經定型，就算是如日中天的宋慧喬，也拯救不了它。
2020年新冠疫情的爆發，更是給搖搖欲墜的Esprit，壓上了最後一根稻草，最終只能走上清倉關店的末路。
寫到這裡，我不僅一聲嘆息：一家企業，最重要的是企業家的戰略思考和掌控能力。
Esprit這個昔日快消巨頭，就是因為未能把握中國中產崛起、時尚迅速輪動的大勢，及時調轉船頭，在短短几年間由盛而衰！
一代芳華已逝！
怎能不讓人無盡唏噓！
四
這是一個令人激動的年代，無數的機會令人心動，一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個冒險的年代，未知的的風險又令每一個人不寒而畏。
一場場風暴的到來，就像彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣：企業興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰爭與經濟蕭條，一切都週而復始，但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。
在這樣一個其興也勃、其亡也忽的江湖裡，惶者生存都可能不夠，或者只有被迫害妄想狂才能生存。
每個企業家，必須時刻戰戰兢兢、如履薄冰、腎上腺素噴湧；必須只有憂患、只有擔心、只有死亡感。
尤其重要的，是企業家要明確自身定位，更加突出一個最重要的職能：戰略思考和把控！就是要集中時間和精力，去洞察戰略大勢，去繞開陷阱，去把握潮流，去留住用戶，去促成創新。
一個企業發展的關鍵處，往往就是那麼幾步。向前一步是幸福，退後一步是黃昏，關鍵處行差還是走對，靠的，就是企業家的戰略思考和把握。
時代拋棄你，真的連一聲再見也不會說！
