直播已經發展成為電商在新時代的新產業，直播帶貨呈現出極強的爆發性，正在創造一個千億級的新市場。疫情期間，受影響的零售業，不得不轉換思維自救，在直播帶貨中尋求機遇。直播帶貨再度升溫，可謂順勢而成。
直播，帶的不只是“貨”
一個多億銷售額，4000多萬人觀看，錘子手機創始人羅永浩在4月1日晚的直播帶貨“處女秀”斬獲頗豐。同一天，“宇宙首單”在“淘寶直播帶貨一姐”薇婭的直播間成交，4000萬元運載火箭發射服務幾秒之內宣佈售罄。
伴隨“OMG”“買它買它買它”的魔性語錄，直播帶貨呈現出極為炫目的爆發性。據調研測算，2019年直播電商成交總額超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。疫情期間，直播帶貨更是勢如破竹、一枝獨秀，越來越多的餐飲店、商超、品牌商開啟“雲逛街”，直播一度成為很多滯銷物品的“救命良藥”。更有直播賣房、VR售車等一系列“神奇操作”，不斷刷新人們對於“帶貨”的認知和想象。直播，儼然已經成為電商標配和最強帶貨“神器”。
直播帶貨為什麼這麼火？除了主播個人效應和品牌折扣誘惑催化外，線上替代線下所帶來的即時性、互動性以及社交化的消費場景，縮短了商品抵達用戶的心理距離，帶來了更便利、更新鮮、更快捷的消費體驗，從而有效提高了商品轉化率，本質上是一種“注意力經濟”或“體驗經濟”的延伸。顯然，直播的特有功能，正在顛覆人們對於零售的既有印象，尤其是直播模式帶來的市場下沉，是一個幾乎雙贏的思路探索。當然，商品質量和誠實守信，無論是對於傳統零售還是電商平臺，都是決定其能走多遠的“最短的那塊木板”。
隨著5G時代的到來，疊加新一輪消費升級風口，“直播+”無疑將會撬動更為巨大的市場，甚至會激發消費產業的重新洗牌和業態重構。可以預見，一個更加智慧、有趣、透明的商業世界正在拉開帷幕。這種趨勢，在政府層面也得到佐證。近日，由國家多部委聯合印發的《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》強調，鼓勵線上線下融合等新消費模式發展、加快構建“智能+”消費生態體系等。一言以蔽之，直播帶貨，或許僅僅是這場深刻變革的開始。依託世界規模最大的中等收入群體以及十四億人口基數的市場空間，直播能夠引領中國經濟到達的未來，或許比想象中還要廣闊。
帶貨不能“帶禍”
毫無疑問，直播帶貨已經成為各大電商平臺最炙手可熱的營銷方式。尤其是疫情期間，“宅經濟”給直播帶貨再添一把火。除了各路職業主播，各行各業的工作人員包括商場導購、企業高管、農戶等等，也紛紛化身主播，為拉動消費各顯其能。但快速發展之下，直播帶貨中的“翻車”事件屢有發生，給消費者帶來不少困擾。
價格優惠絕對是直播帶貨的一大利器。一些職業主播與供應商談判，拿下“全網最低價”；賣家直接從“田間”“地頭”發貨，“沒有中間商賺差價”，讓消費者享受到實實在在的優惠價格。價格是優惠了，但質量和服務還有隱憂。有的主播在推薦某產品時誇大其詞，產品與宣傳嚴重不符；有的所謂爆款單品存在質量問題，有些甚至是“三無產品”；有的平臺直播數據造假，誤導消費者；還有的平臺直播一賣了之，售後沒有保障。前有李佳琦的“不粘鍋”變成“不！粘鍋”，把陽澄湖“洗澡蟹”說成陽澄湖大閘蟹，現有羅永浩直播推薦的品牌中存在負面消息。比如，信良記小龍蝦曾因發佈虛假廣告被處罰，歐萊雅品牌也曾因對商品解釋不明確被罰款。這些“翻車”事件，直接從“帶貨”變成“帶禍”，透支了消費者的信任，影響了直播帶貨的整體口碑。
直播帶貨，其本質是口碑經濟，優質的產品質量和服務始終是其生命。直播帶貨越是走俏，越要加以規範與引導。從平臺方角度來看，既要加強自我管理，也要對平臺內商家與主播行為進行規範。通過完善評價機制，對失信的商家和主播進行處罰，情節嚴重的取消其直播帶貨資格。同時，引導主播增強專業知識，精心挑選商品，為粉絲們提供更好的服務。從消費者角度來說，要對自身消費行為負起責任、保持理性。避免盲目跟風消費，一旦購物遇到問題，及時向監管部門反映，維護自己的合法權益。而相關監管部門也應加快直播帶貨監管建設力度，建立健全直播帶貨誠信評價機制，提高違法成本，加強巡查監管，促進行業良性發展。簡單來說，要通過多方協同努力，促使直播帶貨持續健康、走得更遠。
期待更多不帶貨的直播
“不帶貨的都不是好主播。”隨著李佳琦、薇婭等主播的躥紅，“直播=帶貨”的理念日漸深入人心。這背後，有流量變現的商業衝動，有基於情感的粉絲營銷，也有符號消費的身份認同。但是，直播所能承載的內容難道僅僅只是帶貨嗎？直播的終極意義難道只是將社交互動轉換為貨幣嗎？
答案顯然不是。我們看到，中國政法大學教授羅翔在線講解法考知識要點，短短几日，僅僅發佈5個視頻，就收穫了200多萬粉絲；西安碑林博物館講解員白雪松，只在自家客廳用手機直播、用平板呈現文物照片，一場直播觀看量達30多萬，點贊數超過340萬；百度百科啟動直播項目《行走的文明》，第一期西班牙文森之家上線的1個小時直播中，就帶來了4倍於諾坎普球場的單日客流量，40餘萬人在線“硬核雲遊”……在娛樂獵奇和剁手慾望之外，我們還有對信息的渴求、對知識的渴望。直播這個載體，可以注入電商基因完成帶貨任務，可以只圖一夜爆紅打造網紅秀場，也可以將信息和知識傳遞給有需要的用戶。
網絡直播，是一種在場的表演，也是一種在場的陪伴。疫情期間，從全國網友在線“監工”，看火神山醫院建設實時直播，到淘寶直播帶著用戶前往久違的秀水街、3.3大廈、朝陽大悅城、合生匯、國貿商城等12家商場“雲逛街”，再到百度APP舉辦“英雄武漢，依然花開”直播活動，3000萬人次“雲賞櫻”……這些不帶貨的直播間，為用戶營造了一種群體感、陪伴感，疏解了情緒、安慰了心靈。可以預見，直播從娛樂化、流量化、功能化向內容化演變是一個趨勢，這個內容與知識有關，更與價值有關。這種直播形態的變化，給行業帶來的應該是更多想象的空間，給社會帶來的應該是更多積極的影響。
所謂“萬物皆可播”，直播的內容遠遠不止帶貨，能夠在直播中引發用戶興趣的也遠遠不止“OMG，買TA”。我們期待更多不帶貨的直播間，這些直播間裡有內涵、有質感，更有人與人之間最本真的社交初衷。畢竟，基於信任和交互的直播帶貨，偶爾甚至是經常性地會“翻車”呀！
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