很早就有人說“消費升級”，但很多人還是不理解，為何名創優品開滿大街。直到拼多多黃錚說，鄉村用戶從卷裝衛生紙用到了盒裝抽紙，本身就是消費升級。大家才發現，
消費其實是在“分級”的基礎上“升級”。不同城市的人，正在經歷不同程度的消費升級。
現在上山下鄉、下沉裂變很流行，只是因為和一線城市相比，三四線城市的上升勢頭更猛。但這只是一個粗略的印象。我們能看到中國互聯網用戶結構，也經常讀到小鎮青年觀察，卻很少看到關於此類人群的消費特徵解讀。
4月23日，火山營銷峰會上海站現場正式發佈《2019新線消費市場人群洞察報告》。該報告由火山委託尼爾森，調研全國一至四線共39城市，收集了3000多個樣本，分析提出“新的消費前線城市”，即“新線城市”的概念。
這個詞可能很多人會覺得陌生，但實際上可以從中看出，為什麼是今天互聯網開始追求“下沉”？下沉用戶就一定是高消費增速用戶嗎？這群人的畫像是什麼，什麼樣的營銷才能打動他們？下面我們將詳細解讀。
首先，大背景是擴內需。
國家統計局數據顯示，2018年中國GDP總量超90萬億，已經連續四年低於7%。2014年起，消費超過投資、出口，成為國民經濟三架馬車中，增速最大、貢獻最大的驅動力。
其次，不同城市的居民消費水平不同，增速差距也比較大。
今年4月，第一財經《中國城市分級榜單》列舉的169個城市中，有111個城市增速超過全國平均水平，佔比65.7%。這說明大部分城市消費水平增速，其實都比人們的整體印象要高。
最後，這些高速增長的城市，既有發達的直轄市和省會城市，也有經濟基礎欠發達的城市。那麼，當我們在說“用戶下沉”時，我們在說什麼？
第一層含義很明顯，居民消費高速增長的城市，大多數來源於三四線城市。
111個高增長城市中，三四線城市比例達到了74.7%。第二層含義是，並非所有三四線城市都表現不俗，比如河南有7個高增速城市，江蘇只有1個——這也進一步證明，高增長城市多出現在經濟欠發達省份。
瞭解背景後，就可以開始分級了。《新線報告》把經濟發展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的城市，稱為“新的消費前線城市”，簡稱“新線城市”。
判斷指標有四個：GDP增速、常住人口規模、消費支出增速和互聯網發展水平。其中GDP和消費支出增速，都以國家/同級城市平均增速為基準，加上常住人口規模和互聯網用戶的絕對數字，綜合指標≥85分的城市即可認定為“新線城市”。
本次報告最終評出101個新線城市，覆蓋6.4億人。尼爾森抽樣調查了2324名新線用戶，對他們的生活、消費方式做了調研。整體上看，這群人大多為“小家庭”結構，有車有房，捨得消費，買東西更看重品質、口碑，而非價格。
所謂“小家庭”，指的是“一對夫婦或夫婦及未婚子女組成的家庭”。54%的未婚人群和父母一起生活，87%的已婚人群和伴侶/孩子一起生活。關於房和車，75%住在自有房產中，45%擁有自己的車。
具體來說，新線人群的消費有三個特點：
一是消費類別更廣，願意為提高生活品質的行為付費。
以旅遊為例，新線人群年平均出遊4次以上，26~35歲、有車一族、熱戀情侶和孩爸孩媽，差不多每兩個月都要出遊一次。此外，85%的新線人群每週運動兩次以上，日常消費不在乎品牌的只有10%左右。年輕人同樣追求精神滿足，願意為職業培訓、興趣愛好付費的人達九成以上。
二是消費形式、空間和渠道變了。
86.4%的人在過去一年中，曾有內容付費的行為。和大眾認知相符，娛樂付費需求最旺盛，43%的人曾開通視頻網站會員。接下來是知識、音樂、遊戲、小說付費，最後是打賞等主動付費行為。海淘和喜歡新零售（線上線下結合購物）的人群，都達到了三成。
三是容易被“種草”，尤其是受短視頻影響較大。
在互聯網眾多內容形式中，喜歡短視頻的人群佔比達66%，七成以上人群使用過短視頻App。這一點，尤其體現在新線人群對短視頻的沉浸度上，全網短視頻用戶每天打開2.5次軟件，觀看視頻30分鐘。相較之下，新線人群這兩個數字分別為7.4次和56分鐘。
正因如此，新線人群有更多的非計劃性消費，當看到喜歡的代言人，或是KOL推薦商品時，他們的購買慾會高於普通人。
同時，97.3%的新線人群願意進行消費分享，喜歡分享互聯網內容的人達六成以上，喜歡分享電商的人最少，只有三成。
新線人群共有6.4億人，其中4.7億為短視頻用戶。這就從宏觀層面解釋了——為何當下主流短視頻平臺商業化強勁，傳統電商平臺也紛紛試水短視頻。根據調研，新線人群中火山小視頻用戶約為1.5億。
整體上看，火山新線用戶的畫像，和新線短視頻人群大體相似。但火山新線用戶的男性更多，25~40歲為優勢年齡段。
其中，75%在自有房產中居住，51%擁有自己的車輛。職業分佈上，普通職員、主管和技術人員佔七成以上，剩下三成是學生、公務員和自由職業等。
相比新線人群整體，火山用戶使用火山的時長超過1小時，平均每天使用8.4次。同時，新線火山用戶消費支出、購物次數更多，也更願意嘗試各類消費。
這群人的內容付費需求也更旺盛，尤其表現在被動的消費上，為影視、課程和音樂付費的用戶數，都高出新線平均水平10%左右。
此外數據顯示，76.9%的新線火山用戶曾購買過短視頻中推薦的商品，相較之下，新線短視頻用戶的購買比例是68%。
具體的轉化上，38.3%的新線火山用戶曾在短視頻App中購買商品。而新線短視頻用戶中，曾在短視頻App上購買商品的用戶比例為32.4%。
去年7月，王興在飯否上說：中國真的太大了，大到你認為入門款吹風機是200元起步，精緻小姐姐都花2000元買戴森。但其實更多人還在用20元雜牌吹風機，一用就是20年。相隔不到半年，經濟學家李迅雷又撰文指出：國內10億人沒坐過飛機，他們才是擴內需的主力。
下沉用戶“消費不起”嗎？《新線報告》卻顯示，中國還有6.4億人消費慾望強烈。他們月均收入達8200元，支出佔收入比為59%——傳統發達城市這個數字為54%。
而在短視頻搶佔用戶時長，KOL堪比明星的背景下，擁有更多非計劃消費的新線人群，或許更值得品牌和平臺爭取。
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