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作者 | 缘兮小颖
困境中蕴藏机遇，你永远猜不到谁会以什么方式出圈。
这不，辣条界的扛把子——卫龙，涨薪、扩招、捐辣条一波神操作又成功吸引了人们的眼球。
- 自3月起，返岗后给员工平均涨薪30%，月综合工资增加1000元，并调整年终奖发放标准；
- 为河南漯河厂区计划招聘1000-1500人；
- 先后为抗击疫情提供30万元捐款和辣条......
2019年，卫龙整体营收近50亿，相比2018年收入的35亿元，增速近43%。创业20年，只有高中学历的刘卫平，把辣条这个小产品实实在在做成了大生意。2020年，卫龙营收目标设定为72亿。
这个把一根5毛钱的辣条卖出十几倍溢价和近50亿规模的企业到底是如何做到的？
01
从创立之初就不走寻常路
卫龙的创始人刘卫平，出生于湖南平江一个家境并不富裕的小县城，全家靠着母亲制售酱干的手艺为生。在这样的家庭中生长，刘卫平自然很早就跟着母亲学会了制作酱干的手法，并且能做的很好。但往往天不遂人愿，一场突如其来的洪水打破了原本平静的生活，酱干原料大豆价格上涨，酱干制作受到了不小的影响。
后来，为了降低成本，就有酱干作坊的老师傅用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格却便宜很多的替代品，
辣条的雏形也就出现了。此后，绝大多数的酱干小作坊便转向了辣条生产，刘卫平也发现了其中的商机。由于制作简单，生产门槛低，大量的小作坊制作辣条使得当地面粉很快就不够了，刘卫平开启了他的北上寻找小麦产区之旅，最终选定了在漯河开始创业。
刘卫平借着从老家带来的人造肉、豆皮，加上从母亲那里学来的制作酱干手艺的真传，制成的“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品，在市场上得到了不错的反响。但卫龙的真正诞生，还要从一碗牛筋面说起。有一次，刘卫平偶然间吃到了一碗味道特别好的牛筋面，经过打听他找到了一个小作坊，看到了生产牛筋面的简易膨化机。他赶紧交了定金，让店主改进模具。
后来，就是用这台机器，加了点焦糖和辣椒面，做出了被人们称为“辣条”的产品。
1999年，刘卫平开出自己的第一家辣条小作坊，他是老板更是伙计，采购、制作、送货全都干，即便是寒冬腊月，也会推着三轮车沿街叫卖生产的各种辣条，苦心经营者这个小作坊。
2002年前后，经改进设备，卫龙辣条的生产量猛增；2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生；2005年，卫龙小面筋、大面筋相继面世，成为了一代人美好的回忆；2015年，卫龙电商渠道成立，借互联网的“东风”，一举成名。
时至今日，卫龙依旧是广受瞩目的网红产品。
02
经历波折愈发强大
从2005年开始，央视相继曝光不少辣条生产的地下黑作坊，负面消息不断，此后全国一波整治风暴下，辣条厂商大量倒闭。但就在整个行业陷入危机时，卫龙却反其道而行之，加大对工厂生产线升级、改造的投入。
2014年，卫龙实现厂房全自动化生产，并将原来的包装优化为铝箔、铝膜包装，产品品质瞬间“高大上”了起来。
当人们都在对食品安全担忧的时候，卫龙却邀请摄影团队以及网红进入车间实地考察。
自动化的设备、一尘不染的车间，人心中的成见和实际情况形成巨大的反差，也彻底改变了卫龙在消费者心中的形象。
随着辣条形象的好转和电商平台的火热。卫龙在电子商务平台铺开销售渠道，拉起线上销售帷幕。先后入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊等平台，建立了一个全方面，多层次，精准化的卫龙线上销售商圈。
2015年11月，卫龙辣条现身美国亚马逊网站，标出的单价高达14美元，折合人民币90多元；而在英国电商平台，单价还略高些。成为继老干妈之后的又一中国调味“奢侈品”！
03
借势营销，将小辣条运作成大品牌
为了让辣条产品出圈，卫龙玩的一手好营销。
比如，自造热度。2016年，卫龙就曾自编自导自演了一出著名的“自黑”事件。事情缘起于一个寄送不了的辣条快递，由于地址诡异，卫龙客服表示寄送不了，由此引发用户怒黑卫龙官网等一系列操作。在越来越多吃瓜群众的围观中，卫龙渐渐说明真相，表示所有的一切都只是一个营销事件。而凭借此次营销事件，卫龙不仅让自己成功出圈，也让吃包辣条压压惊成为新式压惊大法。此后，卫龙在借势营销的道路上开始越走越远。
1. 蹭热点， 既快又要细
2017年2月乐天集团旗下所有产品均遭到中国民众抵制。3月1日，卫龙辣条从乐天下架的消息在网络传开。当天下午卫龙官微证实了这个消息。此次事件，卫龙反应迅速，广获好评，还吸粉无数。在互联网的高速传播中，热点的关注度短时间就会失效，快速反应是第一要领。
2. 差异化、限量，才是营销的兴奋点
但凡涉及电商渠道的品牌，每年双11前都会提前做充分的营销准备。17年双11，卫龙就发布了两段视频：
卫龙鉴宝。用鉴宝节目的形式，借“专家”之口，说说卫龙辣条的原料是小麦，调配料是植物油，你看看都是健康的对不对？结尾“点题”，“每年11月上旬之后，适合低价买入”。
“购物台”叫卖辣条。主要是推荐卫龙双11限量供应产品——加长辣条、加宽辣条、超辣的“火药组合装”，各种限量产品和双11优惠，在主持人充满煽动性的“购物台式表达”之下，挑动人们的消费欲望。
一个新事物出来，要么有趣、要么限量、要么差异化，总之要让人看到第一眼就觉得有意思，要让消费者接触到这一次营销事件的每一点都觉得挺有趣。
3. 营销重塑品牌影响力，反哺产品线
18年端午节到来之际，微博大V“艾特卫龙官微提出“辣条粽子”的心愿，众多网友支持并呼唤“龙哥”。随后，卫龙官微回应，“一周后见！”。一周后卫龙辣条粽子第一批产品开始销售，并推出粉丝试吃活动。
品牌靠一个单品打天下是不行的，品牌流量、客单转化都很难实现。就像小米，如果只卖手机，品牌的转化率、复购率就会很差，所以做一些小产品做流量承接、做转化，提高复购率。
04
卫龙做对了什么？
首先，线下方面，卫龙通过改革、升级、研发新产品，打好基础。深耕、控制线下终端及产品铺货率，为业绩持续高速增长提供有力保障。
其次，线上方面，卫龙不断扩宽电商渠道，以便多渠道接触更多消费群体。
在后期，卫龙的网络营销玩得风生水起，通过对卫龙品牌的改造，全面带动用户的消费升级。还通过自身的渠道控制，消除线上线下购买的差异，融合虚拟经济和实体经济，形成一体化的零售业态。
05
总结
产品品质与营销是企业发展壮大的“两条腿”，缺一不可。卫龙能脱颖而出，正是同时具备以上两点！
没有传统的行业，只有传统的思维。卫龙靠着低端食品的高端化线路，能把一包五毛钱的辣条妥妥地逆袭卖出了十几倍的价格和几十亿的销量，着实有诸多值得我们学习和借鉴的经验。
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