近日，瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的B轮融资，其投后估值将达到22亿美元；
另外，刚过去的圣诞节当天，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，而这是它在国内的第2000家店铺，2018年全年开店计划提前一周完成；
这一年里，瑞幸咖啡在资本的加持下蒙眼狂奔，门店数量超过在华布局12年的英国连锁咖啡Costa，直追星巴克，迫使连锁咖啡品牌们在沉睡中醒来，把目光聚集在这条“鲶鱼”身上。
星巴克王朝不是一日建成的
谈及连锁咖啡，相信大家首先想到的会是星巴克（Starbucks）。而Euromonitor的数据显示，星巴克在国内市场份额占比为51%，远远超过第二位上岛咖啡的12.8%，稳坐第一宝座。
星巴克咖啡成立于1971年，是一家售卖咖啡豆、浓缩咖啡、糕点食品等的零售商。1982年，霍华德·舒尔茨先生加入其中担任市场和零售总监。
某一次出差到意大利时，霍华德·舒尔茨受到意式咖啡馆的启发，辞职创立了“天天咖啡馆”，并在随后的1987年，成功收购了星巴克咖啡，藉此开始他辉煌的咖啡事业。
咖啡巨头“星巴克”
长期以来，星巴克以独特的消费体验令到人们接踵而至，促使他们迷恋于此。这恰恰就是星巴克所提出的“第三空间”理念：将咖啡门店塑造成家庭、工作之外的第三个生活空间，不是在星巴克，就是在前往星巴克的路上。
换而言之，我们前往星巴克所消费的不单单是它的咖啡，更大程度上是消费其氛围，无形的氛围则是社交场景下的产物。
为什么说氛围是社交场景下的产物呢？试想一下，平时进入星巴克看到的都是怎样一种情形？是不是有公司人在商务谈判，有自由职业者盯着笔记本电脑，抑或是有三五成群的人在举办活动……
尽管他们均手捧一杯咖啡，但是他们的主要目的并不是品味咖啡，对咖啡的要求普遍也不太高，而是把自己沉浸在符合自我调性的环境氛围里。
这是由于人们总是不自觉间在星巴克营造了积极向上、富有活力的氛围，不断有人会被它吸引，从而形成良性循环，所以说，我们之中大部分人的第一次下馆子喝咖啡的体验都贡献给了星巴克。
“星巴克”店内摆设
不过，星巴克除了把消费体验演绎得近乎登峰造极外，其成功之处还在于对硬件的运营。
具体来说，就是它拥有一个能够独立运作的系统，系统下都是标准化的商品。
从选址开店，到装潢设计，再到咖啡出品，以及培训教育等等，每个环节都可以在系统里找到流程步骤，接下来系统会生产出标准化程度高的“商品”：门店、咖啡、员工……“商品”越是标准化，可复制性越强，越容易增加加盟方数量。
精品咖啡来袭
诚然，连锁咖啡店这一模式是成功的，因为它很好地教育了市场，令到消费者了解、尝试、甚至喜欢咖啡。
然而，随着第三次咖啡浪潮的到来，人们不再满足于千篇一律的咖啡，渴望能有个性化的体验，这造就了精品咖啡店如雨后春笋般诞生。
好像蓝瓶子（Blue Bottle），树墩城（Stumptown），知识分子（Intelligentsia），% Arabica等精品咖啡品牌，它们大多都推崇手冲咖啡，而且冲调方式还包括聪明杯萃取、法压壶萃取、虹吸萃取以及冰滴萃取。
蓝瓶子咖啡
可以说，精品咖啡就是连锁咖啡在垂直领域上的延伸。在精品咖啡店消费的顾客基本上对咖啡有着比较浓厚的兴趣，品质上也有所要求，多种咖啡豆、冲调方式的结合则能够满足到消费者需求，提供给他们优于连锁咖啡店的体验，令到他们乐于其中。
不同于连锁咖啡店相对统一的门店装修，绝大部分精品咖啡品牌的门店都是风格鲜明，或多或少会突出独树一帜的咖啡内涵，激发人们的探店欲望。
在宁静的环境下，品味咖啡师亲手冲调的咖啡，和来自五湖四海的咖啡爱好者共同探讨咖啡趣事，此文化腔调亦是连锁咖啡店无法媲美的。
瑞幸——另辟跷径的新零售咖啡
时移世易，当人们被移动互联网宠惯后，专门到咖啡门店喝咖啡变成一件太过“麻烦”的事，走自提、外卖模式的新零售咖啡便“登堂入室”。
眼下，最受瞩目的新零售咖啡品牌莫过于瑞幸咖啡（luckin coffee）了。根据瑞幸B轮融资的计划书，在2018年的前9个月，它的累计销售收入为3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率为-115.5%，净亏损达到8.57亿元。
另外，在2019年的战略沟通会上，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在会上表示，2019年瑞幸将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。
瑞幸咖啡
回顾瑞幸火箭般蹿升的历程，发现它在保证品质稳定的前提下，把互联网企业的发展思路有条不紊地注入到咖啡行业里，形成“新零售”（线上服务、线下体验和现代物流深度融合的零售新方式）。
首先是大量广告和持续补贴。曾几何时，汤唯、张震手捧小蓝杯的海报瞬间出现在楼宇外墙、写字楼电梯间、微信朋友圈等场景当中，不间断地轰炸我们的脑袋，我们亦被动接收着这些信息。
不断重复的宣传令到人们在短时间内对瑞幸产生基本的认知，了解到瑞幸是干嘛的以及整体形象是怎样的。
同时，瑞幸一直挥霍着钞票来维持“首杯免费”、“买2赠1”这些优惠，简单粗暴吸引新顾客。因而，无论是本着薅羊毛的心态，还是本身存在换品牌的需求，人们总会乖乖掏出自己的钱包。
汤唯代言“瑞幸咖啡”
其次，迅速开店，定位准确。截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已在全国22个城市开设了2073家门店，其中超过两千家门店是在2018年里开设的。
润物细无声，平均每天开设5间实体店的速度让人咂舌，但是如此疯狂的铺店令到人们对它的认知再次上升。
而从它实体店的位置来看，相当一部分都开设在写字楼楼下、创意园区内，这就透露出其定位是白领办公场景，最终的产品消耗环节是在办公室内，不同于连锁咖啡店、精品咖啡店塑造社交场景的到店消费理念。
瑞幸的咖啡单价均在21至27元之间，对比连锁咖啡店和精品咖啡店普遍30元以上的单价、便利店和麦当劳、肯德基20元以下的单价，可谓切中了中等消费的需求。
另一方面，它有针对性的地毯式宣传，给消费者建立了良好的品牌印象，符合白领群体的社会地位，以促使他们再次消费。
“瑞幸咖啡”门店外观
再者，社交分享，裂变传播。最近在微信群和朋友圈里是不是被“请你喝杯免费大师咖啡”、“玩幸运小游戏，赢咖啡券”刷屏了？
这些都是消费者在为瑞幸咖啡进行社交再传播，人们为了获得优惠，会邀请朋友消费，继而拉低了获客成本，瑞幸付出的也只是老用户拉新和新用户注册两杯咖啡钱。
根据梅特卡夫定律，一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。
也就是说，消费者产生价值的增长速度比消费者本身的数量增长速度快得多，呈现一种指数级的上升趋势，由此得出：网络的价值是巨大的。瑞幸用疯狂的优惠补贴来刺激我们在社交媒体上自发宣传，最终这杯“小蓝杯”犹如病毒一样扩散开来。
在消费迭代的过程中，连锁咖啡占领了行业发展先机，凭借规模化顺势而为成长为霸主；千禧年后，趋势似乎转变了方向，精品咖啡把握住这波潮流，以品质取胜；今日，行业仿佛换了一条轨道，新零售咖啡就是风口上的猪，而这只飞起来的猪到最后会不会重重地摔在地上？命运掌握在它自己的手上。
閱讀更多 懂怪論 的文章
