B站的青年宣言片《后浪》刷屏，背后展现了B站怎样的野心？光环之下B站又面临着怎样的内忧外患？
文 | 晴栀
5月3日晚间，五四青年节前夜，B站在网络端推送四分钟的献给新一代青年的宣言片《后浪》，同时一版两分钟的电视版登陆央视一套黄金时段，引发舆论热议。
在这样一个具有仪式感的特殊时刻，这支献给新一代青年的视频背后，有着怎样的现实意义和行业启示？
B站的破圈之路
在视频发布之后的两天时间里，B站官方视频播放量破千万，央视新闻、光明日报、中国青年报、环球时报、观察者网等多家官方媒体对该视频进行了正面宣传，由人民日报主持的超话#献给年轻一代的演讲#阅读量达4.6亿，微信指数显示，“后浪”一词在短短一天内热度大涨，在各大社交平台和媒体平台上，围绕这段视频展开的讨论层出不穷，一举成为网络新热词。
选在五四青年节这个特殊的节日节点进行传播，B站想要借此视频向公众展示自己的目的不言而喻。
B站发家于ACG文化，至今也仍然保留着相对浓重的二次元色彩。即使在如今二次元文化受众日渐广泛的当下，B站在大众视野中仍然属于一个小众圈层，国民度与长视频平台“优爱腾”和短视频平台抖音、快手等都难以比拟。
在视频《后浪》中，无论是画面还是语言，都不在于强调平台本身，而是通过展示B站头部的年轻用户，表现平台本身的调性，强化品牌形象。《后浪》策划团队负责人、B站市场中心总经理杨亮在接受澎湃新闻采访时表示，“这不是一部仅仅拍给年轻人看的视频，也是拍给更多人看的。”
从2009年至今，B站已经走过整整十年，相关数据显示，2019年B站月均活跃用户达1.3亿，移动端月均活跃用户达1.16亿，月均付费用户数达到880万，而B站董事长兼CEO陈睿也公开表示，拉新工作是接下来的重要任务，站在第二个十年的开头，B站以更加积极的姿态出现在大众视野，其出圈的重要性不言而喻。
而从B站近几年的表现来看，平台也在不断为扩大自己的内容和格局而努力。
从推动《我在故宫修文物》等纪录片走入用户视野，到发力直播业务，拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年国内独家直播版权，签约一系列头部优质主播，引进央视新闻、高校、音乐机构、电竞俱乐部等专业内容团队，自制、主办综艺节目，孵化MCN机构，众多明星入驻，B站内容虽然仍以ACG内容为主，但不难看出，平台始终没有放弃追求更广阔的用户市场，扩展商业版图。
据有关媒体报道，去年B站四季度的总营销费用达到4.132亿元，同比增长了127%，而此次出圈的《后浪》TVC只是个开始，之后还将会打造两波“新浪潮”，组成《浪潮三部曲》，推动B站品牌的“主流化”。
在商业化运营上，B站在开通大会员和推广会员购上有所发力，游戏代理和广告投入也明显增多，自营的BW、BML、BML-VR等多个大型线下活动效果也颇为突出。
今年4月，索尼以4亿美元入股B站，背靠腾讯、阿里、索尼三大巨头，B站接下来的发展之路也必然拥有更多可能性。
优势稳固下的内忧外患
B站是典型的UGC内容平台。相关数据显示，B站活跃着超过100万个UP主，平均每位 UP 主每月发布2.8个视频，截至2019年第四季度，由B站UP主们上传的视频内容占平台整体播放量的91%，独特的UP主生态让平台能够聚集起众多喜好不同的用户群体。
在B站发布的视频《后浪》中，官方对平台上30多位知名UP主的视频内容进行了混剪，与演讲内容相对应，画面展现了赛车、旅行、电竞、舞蹈健身、极限运动等众多深受当下年轻人追捧的元素，丰富而精彩。
B站对UP主的扶持力度也在逐渐加大。除了创作激励计划之外，还定期开展针对创作者的活动，在官方渠道上与一些头部UP主有联动，在内容创作越来越多元的环境下衍生裂变出众多圈层。2020年4月3日，B站UP主“老番茄”的粉丝数突破1000万大关，成为UP主成长的一大里程碑。
一些更具深度和思想性的内容也在B站上走红，局座张召忠、刑法老师罗翔等专业领域的人士入驻，财经、公关、心理学等各行各业的专业分析视频受到追捧。
B站数据显示，2019年泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，成为B站2019年播放增长最快的细分内容之一，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。B站上名为“study with me”的学习直播在2019年有超4600万人次观看，总互动弹幕数超3000万。
作为国内目前首屈一指的二次元聚集地，B站在用户画像、社区属性等层面都具有一定的特殊性，对于忠实用户来说，B站不只是一个视频平台，同时也是可以和志同道合的网友社交的精神家园，因此虽然用户规模相较于其他头部平台来说较小，但B站用户的留存率和平均使用时长在视频网站中并不逊色。
但B站也面临着内忧外患。饭圈的渗透、“锤人”风气的盛行、弹幕质量的下降，都在影响着B站用户的使用体验，对于平台来说，不能只享受用户的投入，在追求破圈的同时，不稀释社区核心文化红利，引导和管理平台用户是一项大难题。
同时，想要从B站流量中分一杯羹的竞品也在成长。
与B站竞争已久的Acfun（A站）在2018年被快手收购后，平台更换了核心高管、技术团队，和快手平台打通账号体系进行导流，引进多部日本正版动画，发布了“聚集年轻人的硬核二次元文娱社区”的定位，推出超级UP主扶持计划，称将拿出5.7亿扶持优秀UP主。
据有关人士透露，字节跳动旗下的西瓜视频一直在做从B站将UP主引流到自家平台的“商务活动”，通过现金奖励的方式，让这些UP主将西瓜视频作为传播的主战场，在B站拥有680多万粉的UP主敖厂长就签约了西瓜视频。
同样，与其他视频平台之间的竞争也不可轻敌。
年轻用户到底喜欢什么？
与年初的新年晚会获得外界一致好评相比，此次同样出圈的《后浪》在舆论上呈现两极化趋势。
正面评价认为视频中国家一级演员何冰的台词功底搭配上煽情的演讲词，表现了当下年轻人的精神面貌、令人振奋，而反面意见则认为，视频内容噱头大过实际意义，除了是一个不太成功的广告片之外，还是一碗“麻痹精神的鸡汤”。
QuestMobile的统计显示，B站是目前Z世代（出生于1990-2009年之间的人群）最集中的APP，Z世代占到B站用户的81.4%，再加之其平台的内容属性，B站可以说是当下流行文化的一大聚集地。对于内容的争议暂且不论，但从这支视频的舆论状况来看，一向以高度符合年轻人审美闻名的B站，在这次的运作中有些翻车。
以往B站属于自居一隅的内容运营平台，而当它站在更广阔层面上面对公众，想要以代际交流者的身份得到主流社会的认可，就需要解构自身原有的一些特性。
随着互联网用户追求个性和本真的心理逐渐成熟，小众文化的发展前景也十分被看好，但大众流行的内容始终意味着更高的变现比率。对于下一个十年的B站来说，
是要把B站做成圈层巨头还是向外传递B站价值观，破圈之后如何稳固各个垂直领域，都是需要考虑的问题，而此次《后浪》出圈后的表现，或许能有一些启示。
随着互联网内容的爆炸式增长，想要创造出具有一定传播力和影响力的内容并没有固定的法则，谁也不知道下一个能戳中大众痛点的内容是什么。
而在年轻用户成为网络用户中的绝对主力之后，不少小众文化的出圈让内容创作方向有了一些偏差。冠以高大上的格调，或配上标榜独立自由的价值观念，似乎就能够成为引导年轻用户的价值输出品。然而，实际上对于年轻人来说，喜欢某样东西并不是因为其本身是小众文化或是流行元素，“不喜欢被定义”的标签本身也是一种束缚。
在2020年腾讯视频V视界大会上，腾讯视频副总裁王娟则对当前用户特性进行了概括，认为这一代用户在喜欢的内容上消费力常常突破想象。
但同时，年轻的用户正变得“爱憎分明”，好的内容更容易得到广泛认可、平庸的内容则会很快出局，吸引年轻用户的重要性不言而喻，但同时，如何不引起逆反心理也尤为重要。
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