一切看起來，像是戛然而止。
4月3日，位於寧波市寧東路的小鹿茶門店，不時有顧客走到門前。瑞幸咖啡數據造假事件曝光過後，不少顧客匆匆趕來，想要把之前購買的消費券用掉。但是這家門店卻已經大門緊閉、空無一人。而此前，這家門店一直都在正常營業。
作為瑞幸咖啡旗下的子品牌，這場造假風波，小鹿茶也無法倖免。除了“擠兌式消費”、爆單、APP癱瘓，小鹿茶的招商加盟也在全國範圍內暫停。一位瑞幸咖啡區域總監透露，咖啡機、部分原料等都來自國外，短時間內無法正常供應，很多負責加盟業務的員工已將工作轉移至直營門店。
如果不是瑞幸咖啡爆雷，小鹿茶可能會是陸正耀講述的另一個資本故事。去年7月，瑞幸推出了小鹿茶系列產品，隨後不到兩個月，就宣佈將其作為獨立品牌運營，並推出“新零售合夥人”模式，以此進軍體量巨大的奶茶市場。數據顯示，加盟模式推出之後三個月，全國共有42家小鹿茶門店營業，而陸正耀在第三季度的財報分析會議上則透露，交了定金的有接近2000個，部分門店正在裝修。
可是，夜路走多了，總會遇見鬼。咖啡的故事講漏了，一個幾乎如出一轍的奶茶故事自然也無法再講下去。只不過，被瑞幸咖啡收割的是資本主義韭菜，而小鹿茶的鐮刀，則揮向了那些二三四線城市的加盟商。在國內，加盟商們或許是瑞幸醜聞的最大受害者。
被忽悠：小鹿茶數據真假存疑
去年9月，瑞幸咖啡首席運營官劉劍亮相子品牌“小鹿茶”的發佈現場，並代表瑞幸正式宣佈茶飲子品牌“小鹿茶”獨立運營，將推出全新的新零售合夥人模式。這是劉劍首次在公開活動上亮相。可能他也沒想到，7個月後，自己會再次成為媒體關注的對象。當然，他也有可能早就料到會有這樣一天。
幾天前，由於安永不敢在審計年報上簽字，瑞幸不得以自曝數據造假醜聞，而罪魁禍首正是劉劍。公告顯示，從去年第二季度到第四季度，劉劍夥同幾名員工共偽造了22億元人民幣的銷售金額。這意味著，從小鹿茶品牌誕生的那一天起，瑞幸就在數據上動了手腳。
小鹿茶與瑞幸咖啡是一個娘生的，共享數字化運營體系、供應鏈、倉儲和物流，這是一些人選擇加盟的理由。也就是說，小鹿茶在運營層面跟瑞幸咖啡幾乎完全一樣，都是根據劉劍的運營策略來執行。在《瑞幸閃電戰》一書中，劉劍曾表示，與收入、成本相關的所有事務都歸他管。所有部門運行的效率指標、財務指標和最終結果，都由他來最終把關。由此看來，瑞幸咖啡數據造假的做法極有可能也被複制到小鹿茶品牌的運營上。
據媒體報道，門店訂單“跳號”是瑞幸咖啡數據造假的一個常用手段。在這一點上，小鹿茶似乎有所借鑑。去年12月，在北京像素灣的一家小鹿茶直營門店裡，記者暗中觀察發現，顧客的單號並非顯示當天的數量，店員表示，單號具體怎麼出來的，“公司有著一套方法”，他也不是很清楚。可以推測，小鹿茶的直營店的經營數據裡，似乎也存在著一些貓膩。
為了吸引加盟商，小鹿茶在一二線城市開設了許多直營店作為樣板。小鹿茶總部位於廈門，據天眼查數據，小鹿茶（廈門）有限公司由瑞幸咖啡（中國）有限公司100%控股，法人為張慶秋，其對外投資中100%控股的各地分公司共有近20家。直營店的經營數據，直接決定著“新零售合夥人”的加盟數量，而加盟店則是小鹿茶快速擴張規模並拉動母公司瑞幸咖啡市值的關鍵。
圖 | 小鹿茶股權關係（部分）
小鹿茶的經營數據是否真實？做空機構並沒有單獨做出盡調。但是，從此次事件所呈現出的結果來看，小鹿茶的經營數據十分值得懷疑。數據造假一旦坐實，小鹿茶的加盟商們無疑就與瑞幸咖啡的投資者們一樣，成為了綠油油的社會主義韭菜。
被掩蓋：加盟模式存在重大缺陷
奶茶市場水很深，奶茶加盟水更深。儘管各色市場調研報告上都聲稱奶茶市場還未飽和，但大型商超、大學城等人流量大的地段，早已被Coco都可、一點點、蜜雪冰城等奶茶品牌佔據。這些品牌擁有成熟的加盟模式，品牌也為大眾所熟知，擴張速度非常快。最新的數據顯示，Coco都可全國門店數超過4000家，一點點超過2300多家，而蜜雪冰城門店數則超過了7000家。相比之下，小鹿茶的知名度並不高，要想打入奶茶市場，只能在補貼、營銷以及加盟模式上做文章。
為此，小鹿茶採取了免加盟費的新零售合夥人模式，在盈利後才按照利潤進行分成。在分工上，合夥人只需要負責門店選址和裝修，以及在門店日常經營過程中承擔產品製作和交付的職責，剩下的品牌營銷、客戶發展、數字化運營系統的開發迭代、供應鏈管理等，都將由小鹿茶來承擔。
圖 | 小鹿茶加盟模式分工
據小鹿茶客服介紹，加盟小鹿茶的前期投入在30萬元左右。這部分費用包括6~8萬元的店面裝修費用（門店使用面積不少於30平米），15萬元機器費用以及5萬元保證金，其中保證金會退還。不過，門店房租和人力成本，需要合夥人自行承擔。相比Coco都可、一點點等品牌，小鹿茶的整體投資成本的確要更低一些。Coco都可目前採用合資共營的模式，加盟商需要出資150萬元，一點點則完全是加盟模式，加盟費需要60萬元。
不過，在渾水的做空報告中，對小鹿茶的加盟模式提出了質疑，認為小鹿茶存在特許經營業務合規風險。因為小鹿茶不是依法註冊，在去年9月推出了特許經營業務後，完全沒有至少兩個直接經營的店鋪運營至少1年。“新零售合夥人”的提法，規避了與特許經營模式的聯繫，特別強調不收取特許經營費用。但是，據北京市高級人民法院做出的司法解釋，無論該公司是否稱之為特許經營模式，根據法規的定義，小鹿茶經營的業務都屬於商業特許經營。
小鹿茶的加盟模式顯然存在法律上的漏洞，這樣的風險不是一個“新零售”概念所能掩蓋。做空報告指出，不滿足“合法經營”規定的負面影響可能遠遠超過上市公司被罰的金額。這對於加盟商來說，無疑是一個被掩蓋的潛在風險。
被坑慘：加盟商盈利難上加難
單純從加盟條件上來看，小鹿茶的門檻的確更低，但小鹿茶的加盟模式卻並不被業界看好。嚴巖是上海一家品牌加盟代理公司的諮詢專員，他表示，儘管自己也在做小鹿茶的加盟代理，但卻對他們的加盟條款感到頭痛。他直言，跟瑞幸咖啡一樣，小鹿茶這個項目是個“資本運營項目”，具體能否盈利還沒有經過市場驗證，也不太好說具體多長時間能夠回本。
圖 | 小鹿茶新零售合夥人模式收益政策
對於加盟商來說，回本和盈利正是他們考慮的主要問題。而小鹿茶“下沉市場”的定位以及依賴補貼的營銷模式和產品競爭力不足則讓盈利變得十分困難。
張強家住河南漯河，去年11月份，他在昌建廣場的小鹿茶加盟店開始營業。店裡共有4個員工，作為老闆，他也親自在店裡經營。為了開這家店，包括10萬元/年的店鋪租金，他前後共花了40多萬元。漯河是個典型的四線城市，張強門店所在的位置，並非人流量很大的地段。去年12月份，張強在接受記者採訪時表示，自己的店鋪每天能賣出去200單左右，不過，“很多人都是喝的首杯，然後就不來了。”
“從線上來的人很少，大部分顧客都是來自線下，”張強對記者說。在漯河這樣的下沉市場，瑞幸咖啡的品牌知名度並不高。因此，小鹿茶在招商資料中所提到的“全域流量支撐”，在下沉市場其實比較難以成立。在一二線城市，瑞幸現有的線上流量尚可以為小鹿茶門店導流，但在三四線城市，線下的引流反而對瑞幸的貢獻更大。
圖 | 小鹿茶對新零售合夥人的流量支持政策
張強今年27歲，曾經代理過品牌男裝，也做過名創優品的加盟。相比名創優品，他覺得小鹿茶的加盟操心更多，小到裝修的一些事情都要自己來，而名創優品則可以當甩手掌櫃。對他來說，小鹿茶就是自己的生意，不是做數據給別人看的。他認為，小鹿茶有些過度依賴補貼了。下沉市場的消費者對價格更敏感，更貪小便宜，想要留住顧客，考驗著小鹿茶的持續補貼能力。但過度依靠補貼，卻只能導致“數量還湊合，但卻掙不到錢。”
與其他品牌的奶茶相比，小鹿茶在產品上也並沒有什麼競爭優勢可言，因為其他品牌的奶茶往往杯子更大、原料更多、價格更便宜。渾水的做空報告認為，小鹿茶的產品只是1.0代茶飲料，無法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲料競爭，“很可能最終會以一種固有的低質產品訴諸價格競爭”。
“加盟商的店有些很好，有些個別的不太好，我們現在也在摸索經驗。”去年第三季度的財報分析會議上，陸正耀說。陸老闆說話的口氣總是元氣滿滿，但在現在看來，他口中所說的每一個字，都讓人不禁產生質疑。
“民族品牌”瑞幸咖啡收割的，不只是資本主義韭菜，還有小鹿茶加盟商這群中國投資者。瑞幸醜聞必然會讓加盟商們的盈利難上加難。但是，他們有苦跟誰訴？
在記者致電張強和其它幾家加盟店想要了解一下情況時，幾位老闆、店長都以不方便為由掛斷了電話。
文中：張強為化名。
來源圖書館
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