持續6年銷量下滑，為什麼現代年輕人不喝低端啤酒了？

與以往的企業併購擴張、低價廝殺、攻城略地的火藥味不同的是，當下的啤酒業似乎集體進入了休整期，早些年啤酒市場興起時的高峰高峰期已經過了。

那個時期，主力消費軍以中青年、藍領的60/70/80後為主，有著吃飯聚餐來瓶啤酒的消費習慣，與口味相比，消費者對於價格更為敏感，因此製作工藝單一，但價格偏低的傳統工業啤酒成為了首選，雪花、青島、燕京、珠啤等傳統工業啤酒品牌曾一度佔據中國啤酒市場80%以上的份額。

但是最近幾年，隨著新一代消費者的出現這種局面很快被打破了。中國的啤酒廠商日子似乎也開始不好過起來。據國家統計局數據，啤酒銷量已經連續6年下滑，2017年中國啤酒市場完成產量5917萬噸，同比下降0.7%。在447家規模以上啤酒企業中，有132家虧損甚至面臨倒閉。

但在整個啤酒行業銷售額下滑的時候，通過細分化數據顯示發現中高端啤酒卻仍在高歌猛進，飛速增長。這似乎意味著啤酒的高端、多元化道路已經到來。

消費升級是導致上述現象的主要因素之一

一方面，國產啤酒以前用價廉物美吸引消費者的思路已經乏力，隨著消費者經濟能力的提高和消費觀的改變，他們現在更傾向於購買更高端的啤酒；

另一方面，新興的精釀啤酒在近年來快速發展，吸引了年輕群體的注意。

高端啤酒市場

一方面低端啤酒持續低迷下滑，另一方面高附加值啤酒呈現較快增長態勢，2011-16年啤酒中高端銷量佔比從15.9%提升到25.3%，市場份額佔比從38.4%提高到了57.4%。

行業數據專家根據大數據預測，至2020年，高中低端收入佔比分別為44.2%、28.3%、27.5%。

另外，小而美的精釀啤酒憑藉種類豐富，滿足健康化、多樣化、個性化消費需求，也獲得了不俗的表現。

新一代消費場景更新

與白酒消費不同，啤酒要通過創造隨手可得的消費場景來提高銷量搶佔市場。年輕人對於啤酒的偏愛，其中一個重要的原因是在年輕人的消費中的社交飲品，以此維持輕鬆和歡樂的社交氛圍，而非簡單直接的用過飲用酒精達到喝醉的狀態。

其次從消費的場景來看，年輕群體的家庭/朋友聚會中，男女成員的混合場景更多，產品的多元化（特別是針對女性的啤酒）的要求更加突顯。

此時，通過新的品類抓住重要年輕群體的消費習慣，打造個性化、時尚化的產品概念，滿足年輕消費者的感性價值主張，以此培養其長期的消費習慣。

消費市場口味改變，替代飲品推陳出新

隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善，傳統啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現的精釀啤酒成為了傳統啤酒替代品。從美國啤酒發展歷史來看，年輕群體18-29歲啤酒消費下滑明顯，被葡萄酒、酒精飲料所替代。

2016年，羅蘭貝格在《年輕消費者帶來的酒類消費革命》的報告中稱，與普通啤酒的疲態相比，進口高端啤酒和新興精釀啤酒（口感更好的精釀啤酒和多口感的果味精釀）快速發展，成為整體市場低迷情況下為數不多的亮點。2018年精釀啤酒線上銷售額1.13億元，銷量188.74萬件，均價60.1元/件。

同時，不少酒水飲料界的巨頭也跨界賣起了類似於精釀啤酒的啤酒飲品，比如星巴克、可口可樂也相繼推出了酒精飲品。

最後，隨著80後、90後乃至00後年輕消費群體成為市場主要消費力，龐大的人口總量、顯著異於其他年齡層的成長環境使其成為一個極為特殊的消費群體，並在諸多行業掀起了消費革命。

生活水平提高了以後（消費者）對品質的要求越來越高，對價格沒那麼敏感。而（消費者）追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特徵同樣深刻地影響著酒類行業消費格局。

同時，我國近幾年精釀啤酒廠數量大幅攀升，2014年國內僅33家精釀啤酒廠，而到去年我國精釀啤酒廠數量達到326家，顯示人們對品質啤酒的強大需求。