疫情之前，新銳美妝品牌的激增令產品開發人員、產品設計師、製造商、原料及包材供應商等組成的生態系統蓬勃發展。但現在，整個生態系統受到了威脅。
來源 | 聚美麗
作者 | 言午
“國內好不容易熬出了頭，但國外又淪陷了”，近段時間這句話在網上十分流行。年初，國內爆發的疫情抑制了供應，尤其是包裝運輸的不及時令美妝品牌的產品庫存受到影響，產品也隨之推遲上市。現在，隨著新冠病毒在歐洲、美國和印度引發了一系列新問題，進一步影響了美妝業的原材料和物流基礎設施。
疫情之前，新銳美妝品牌的激增令產品開發人員、產品設計師、製造商、原料及包材供應商等組成的生態系統蓬勃發展。但由於工廠的關閉、物流運輸緩慢、零售商和品牌的銷售下降以及實體商店的關閉，整個生態系統受到威脅。
全球供應鏈分離
國內疫情混亂的影響已基本消退，但對於國外品牌來說，這種混亂才剛剛開始。
Miss A的創始人讓·拜克(Jean Baik)在網上和9個零售點以約1美元的價格出售美妝產品，她的公司依靠其在中國的工廠在本月初恢復到80%以上的產能。但她說道：“時機對許多美國品牌來說確實很糟糕，許多美國品牌由於中國而有所延誤，現在我們正在生產產品，但是由於物流問題和零售店關閉的原因也不能再銷售產品。”
在外媒CosmeticsDesigns新聞報道中，中國臺灣公司Corum國際銷售經理Hsieh認為當前困境會使化妝品公司重新評估其對中國的依賴：“疫情對世界供應鏈的破壞較大，沒有人可以否認中國在世界供應鏈中的重要性，但這次疫情令化妝品原料供應商和化妝品生產商不得不考慮供應鏈戰略和轉移風險。”也許之後，中國作為“世界工廠”的地位將會動搖。
隨著新冠病毒遍及全球，美妝行業的全球供應鏈正在分離
。一些新銳品牌和他們的供應商被迫切斷了聯繫。高端純淨護膚品牌La Bella Figura的首席執行官兼聯合創始人維多利亞（Victoria Fantauzzi ）預計許多長期的供應商關係將被無限期切斷。
她表示La Bella Figura的一位意大利供應商清算了其庫存，因為它無法承受疫情帶來的經濟影響。“經過這麼多年我們才發展了這些寶貴的合作關係，現在又不得不尋找一些可替代的供應商，要知道我們可能再也無法獲得同樣的產品質量了，疫情對我們的影響破壞性非常大。”維多利亞說道。
護膚品牌Topicals年輕的兩位創始人Olamide Olowe和Claudia Teng也遇到了同樣的困難，“我們的很多原料都來自意大利。”Teng說道，“由於意大利已經關閉了很長一段時間，獲得某些原料將是相當困難的，目前仍在進行的這種停工已經推遲了生產。”
國內某護膚品牌創始人也在尋找新的供應商，其產品的重要原料——意大利的天然調香精油斷貨了，而現在要重新挑選原料及供應商，無疑為新品研發及產品生產帶來了影響。
定製護髮品牌Prose的日子也不好過，聯合創始人阿爾諾·普拉斯(Arnaud Plas)表示目前不得不限制訂單並減少數字營銷，以減少需求。因為所有的產品都是根據消費者填完的問卷結果後再定製的，該公司沒有儲備任何庫存，同時總部位於巴黎的研發團隊不得不暫停運營。
△定製護髮品牌Prose
隨著疫情加重，一些國家勒令工廠停工，不少美妝品牌的新產品發佈也受到影響。
總部位於新加坡的獨立美妝品牌Rock&Herb的聯合創始人之一是擁有納米技術和健康科學經驗的Chew Su Chuen博士，他的目標是開發以科學研究為後盾的天然產品。品牌自去年推出以來回頭客的比率很高，今年品牌計劃擴大業務並推出新產品。但由於疫情引起的供應鏈問題，新產品的發佈受到影響。
與眾多美妝品牌一樣，La Bella Figura計劃中的產品發佈被無限期推遲。Fantauzzi說：“我們正準備拍攝4月發佈的新品照片，但現在不得不延遲這些產品的上市。我們一直在討論，是否還要為這些新產品購買原材料和包材，我們一直在談論發佈新品是否有意義?”
疫情就像平地驚雷般提醒了美妝品牌對眾多知名公司的依賴，在特定供應商業務中斷的情況下需要多個供應商選擇的需求，要建立風險管理系統來免於原料產地單一、銷售渠道單一帶來的危機。
國內某一新銳品牌就是在多個供應商和代工廠合作的的情況下，保證了產品的及時供應，雖然新品發佈日期比預計晚了一些，影響處於可控範圍內。另一新銳品牌創始人表示，新品的整個生產週期速度被大大影響，此前只需要半個月左右就可以上市，但現在從內料到包裝都確認好了，到上市也還需要60天。
此外，記者採訪了一些和國外原料公司、代工廠合作緊密的新銳品牌，比如像2019年剛成立的護膚品牌The Top Skin、美妝品牌MARYME等品牌表示供應鏈方面短期內沒有受到太大影響，品牌之前有自備庫存。
The Top skin 創始人Maggie說道：“因為備有庫存，短期內進口原料供應沒有受到影響，但如果海外疫情半年內都沒有好轉就會有風險。我們已經和原料商溝通好，因為初創公司體量小好協調，會確保不斷供。”
△護膚品牌The Top Skin
MaryMe創始人邵政也表示：“對於新品牌來說，因為體量較小，在目前國際通航沒有中斷的情況下影響沒有特別大，但很多原料需要提前預定，特別是一些核心原料需要多囤一些。”據邵政透露，原料商們都提到近來原料卡波姆（增稠劑）由於緊缺價格瘋漲。
“卡波姆”在個人護理產品和消殺用品中被廣泛地使用，疫情影響下，一來是各大美妝企業為抗擊疫情而紛紛生產消殺產品導致卡波姆原料供應緊缺，二來也有不少公司為抓這一波風口生產消殺產品。
某配方師說道：“我現在問廠商要卡波姆這個原料，人家會說要是做酒精就不給供貨了，因為他們要保護膚這塊的供貨。”不管卡波姆是漲價還是緊缺，這對新銳護膚品牌來說影響都很大。有業內人士表示，進入到二季度，不管是品牌方還是上游原料商，處境都會有些艱難。
△彩妝品牌MarryMe
物流很慢，運費瘋漲對於許多品牌而言，問題不在於製造產品，而是如何將產品交到消費者手中。由於物流基礎設施都受到了較大的影響，洲際之間的運輸很慢，而運費卻在瘋漲。
面向有色女性的彩妝品牌Prime Beauty Cosmetics的修容粉原本的發貨日期為3月23日，但因為紐約的實驗室和產品在發貨的前一天被禁止營業，的始人Shemika Harmet不得不無限期地延遲發貨日期。
由於印度處於封鎖狀態，總部位於新德里的護膚品牌Essential Body Couture已經不受理訂單了。創始人Paayal Mahajan表示，品牌正常銷售在這種限制下無法進行。”
△印度護膚品牌Essential Body
對護髮品牌Virtue Labs來說，創始人沙班(Melisse Shaban)已經在1月初開始囤庫存，以應對關稅和貨運問題。Osea聯合創始人兼首席執行官梅麗莎·帕爾默(Melissa Palmer)也表示品牌的在線銷售額十分強勁。此前，帕爾默帶領Osea熬過9/11和2008年經濟危機的黑暗時期，現在她正在積極制定應急計劃。
目前，Osea的倉儲和配送服務仍在運行，但對於所有新銳品牌來說，如果第三方物流供應商被迫停止運營，其後果可能是災難性的。
在運輸貨物的最後一程，美妝和健康零售商借鑑了餐館的做法，為客戶提供路邊取貨和送貨服務。多倫多的一家健康與生活方式概念商店Good Goddess還與當地的自行車快遞服務合作，提供當日送貨服務。對於超出配送範圍的任何物品，他們都使用Uber來送貨。
而在國內，天貓最近也宣佈未來將通過手機淘寶、支付寶、餓了麼三端整合，向美妝品牌提供1小時達、同城配送和到家服務等本地化解決方案。
線上發展強勁，線下渠道艱難
整體而言，新銳品牌一成立率先會在線上面向消費者直接銷售。高端營養補充劑初創品牌The Nue Co.的DTC業務佔總業務的80%，同時品牌推出的一系列補充劑針對各種健康問題，包括睡眠、腸道健康和免疫(根據谷歌的數據，上個月這個詞的搜索量猛增)。
△高端營養補充劑初創品牌The Nue Co.
據創始人米勒(Miller)介紹，在一週內，“免疫Immunity”膠囊和“防禦Defence Drops”酊劑的銷量躍升了70%，分別成為該公司電子商務網站第二和第三暢銷產品。“防禦液”是一種具有增強免疫力功效的酊劑。為了滿足這一需求，該品牌大幅增加了供應，同時與製造商合作降低成本，把售價從55美元降到了35美元。雖然銷量立即有了起色，但該品牌仍採取了預防措施。
上文提到的護膚品牌La Bella Figura的運營在今年3月被暫時關閉了，不過消費者仍然可以在品牌官網上購買現有產品，她估計La Bella Figura的業務中有85%是通過官網直接面向消費者銷售的。“我們沒有投資人，也沒有貸款。” Fantauzzi說，“所以我們暫時還可以堅持一段時間，但是我們不知道還能堅持多久。”
儘管在線銷售一直是許多新銳美妝品牌的亮點，但對線上、線下共同發展的品牌來說，這是否足以減輕品牌線下渠道的損失尚不清楚。
護膚品牌Dr. Barbara Sturm的創始人芭芭拉·斯特姆(Barbara Sturm)說：“實體店的銷售額急劇下降，但網上銷售比平時強勁。現在計算損失還為時過早，但顯然會給我們的業務帶來巨大影響。”
Virtue Labs大約三分之一的分銷渠道是沙龍渠道，而創始人沙班也專注於如何阻止那些小企業主的損失。
雖然大多數新銳品牌是直接面向消費者銷售的，但和零售商的合作也很受影響。
比如說，面向有色人種的DTC彩妝品牌Ctzn Cosmetics原本計劃進入零售商，但受疫情影響計劃暫時中斷了。市場經理Raman Sekhon表示：“目前有很多產品尚未投入生產，在這種嚴峻的形勢下，我們也不必補充庫存。我們仍在研發一些產品，不過這些新品發佈計劃會推遲到今年年底。”
△DTC彩妝品牌Ctzn Cosmetics
Rock&Herb聯合創始人之一Chew Su Chuen博士說道：“零售業將變得更加艱難，尤其是在此之後，不會有品牌像過去一樣在全國開設100家門店。目標將會優化，未來的門店會更加註重體驗。我看到大品牌削減商店數量，並將更多的精力轉移到網上。而對於小品牌來說，它們主要在線上銷售，並且會在線下保留消費者可以體驗產品的一到兩個關鍵門店。”目前Rock&Herb正在尋找線下零售合作伙伴，但考慮到疫情，具體何時進入線下渠道尚無確定時間。
總部位於新加坡的有機護膚品牌Frank Skincare主要依靠線上渠道和快閃店來應對疫情的影響。創始人茜茜（Cissy Chen）表示，品牌原本計劃今年在新加坡人流量很大的購物區開設第二家實體店，開設二店對公司發展的業務戰略至關重要，她設想兩家實體店將補充其線上渠道和快閃店，繼續推動品牌增長，但疫情爆發令計劃脫軌。品牌將把主要資源用於度過危機，開設二店的可能性也降低了。
△有機護膚品牌Frank Skincare
茜茜說道：“對於像我們這樣的小公司來說，一兩個不好的月份可能會使我們整個業務陷入癱瘓，我們不得不調動所有額外資金來確保能熬過疫情。”
歐舒丹家族理財辦公室Redo Ventures的合夥人菲利普•格萊辛格(Philippe Glessinger)認為，電子商務銷售的增長只是一個短期效應。即使線下渠道的關閉意味著顧客將前往網上購物，品牌也將需要實體零售渠道。格萊辛格在談到在線業務的迅速增長時說道：“如果你能建立起這種關係，品牌就能從新客戶那裡獲益，這些新客戶可能會與品牌保持較長時間的關係。”
而Brand Foundry Ventures負責人戈特斯曼(Wesley Gottesman)認為，冠狀病毒可能會對人們的網上購物方式產生永久性的影響，隔離可能會提高美國電子商務的整體滲透率，在這方面美國仍落後於全球其他市場。
他將當前形勢和之前的非典疫情作對比。“在電子商務方面，我們曾令中國相形見絀。”戈特斯曼說，“但中國經歷了非典的大隔離之後，現在他們擁有世界上最大和最發達的電商網絡。”這對國外美妝行業的電商業務來說未嘗不是機會。
營銷不能停？但支出被迫縮減
就營銷策略而言，考慮到目前的形勢，像新品發佈這類現場活動必須完全取消或者推遲到秋季之後。原定於本月晚些時候推出的CBD新護膚品牌Wldkat，最初計劃於4月20日在紐約舉辦一場活動，但創始人Amy Zunzunegui表示:“我不得不在週末的時候在客廳裡錄製一段介紹這個品牌的視頻。”
那些曾經指望絲芙蘭把產品推向新客戶的品牌，現在可能正在匆忙制定社交媒體營銷策略。但對於新銳品牌來說，它們有專門的團隊來執行在線活動和產品發佈，對社媒投放已經得心應手。
對於品牌來說，如何在當前時期和消費者進行溝通也是一個挑戰，大力營銷會被扣帽子，但不做營銷也不利於品牌的發展。“DTC品牌不希望在這段時間被視為在牟取暴利或對疫情充耳不聞。”一位不願透露姓名的美妝品牌創始人說道。
根據英國 Kantar 研究中心對全球30個國家和地區的2.5萬名消費者的調查結果顯示，消費者並不會希望品牌在疫情期間中斷廣告宣傳，希望中斷廣告宣傳的消費者僅佔總人數的8%。Kantar 預計，如果品牌停止宣傳活動將會導致品牌聲望降低39%，並會影響品牌在疫情之後的復甦。
獨立美博會母公司IBMG聯合創始人Jillian Wright也持同樣觀點，“品牌在社交媒體上要和消費者保持活躍的對話，並嘗試激發消費者和粉絲的熱愛精神。”
但實際上，對新品牌而言
，如何“活著”才是最關鍵的，很多品牌都削減了營銷方面的開支。儘管最近幾周，社交媒體廣告的參與度大幅上升，但The Nue Co.將其付費數字廣告支出削減了80%，米勒說道:“公司希望節省資金以防未來幾個月資金枯竭。”新國風彩妝品牌幗彌於2019年底成立，時機不巧，在營銷上被疫情打亂了原有的節奏，目前營銷佈局的核心以“累積”為主，品牌的冷啟動主陣地仍是微博，主要針對品牌第一階段的形象和單品推廣，會放緩步調仍持續做積累。
DTC彩妝品牌Ctzn Cosmetics市場經理Raman Sekhon也說道：“我們必須精簡整個營銷計劃，並針對當前情況進行調整，從頭開始設計整個計劃。”
結語
純淨護膚品牌Codex Beauty的首席執行官、Sekhmet Ventures的管理合夥人Barbara Paldus表示：“未來六個月對行業來說將是非常困難的，因為許多品牌都會倒閉。”
她認為，品牌應將更多精力集中在可持續發展上。“由於醫療行業面臨風險，許多認識護士和醫生的人會為自己的朋友和親人感到擔憂，並希望美妝行業的品牌尤其是新銳品牌，能夠為這一群體提供幫助。
品牌應注重產品的安全性和發展的可持續性，尤其是要把社會責任放在首位。”她建議道。
面對困境，獨立美博會母公司IBMG聯合創始人另一位Nader Naeymi-Rad也表示在疫情好轉之前，新銳品牌應專注於團隊和消費者，縮減開支。這意味著對大多數品牌來說，重點是庫存管理、控制現金流和削減對非收入來源業務的投資。
雖然，面向新銳品牌的展會——獨立美博會IBE取消了在柏林的展會，並推遲舉辦在達拉斯的活動，但IBMG面向新銳品牌創始人推出了一個名為#BeautyUnites的新的免費在線資源中心，創始人們可以免費訪問美妝媒體Beauty Independent網站上的內容，擁有BeautyX回放庫的30天權限((2020年初在加州洛杉磯舉行的BeautyX峰會的演講和幻燈片的完整視頻版本)以及最新的國家政策信息和小企業救濟的機會等等。
Naeymi-Rad說道：“雖然我們承認，這場疫情以及它所帶來的挑戰與我們以前所面臨的情況完全不同，但我們也知道，集體的力量是巨大的，我們是獨立的小企業主，但同時我們也在世界上最大的新銳美妝品牌創始人、買家和行業專家組成的網絡之中。”
襲來的疫情就像一次大洗牌，對新銳品牌來說，目前如何堅持到最後才是最重要的，比如，國內不少新銳品牌針對疫情下消毒類洗手液“脫銷”的情況推出洗手液和護手霜，這樣的快速應對有利於減小疫情造成的負面影響。
就像美妝品牌孵化器Beach House Group聯合創始人Shaun Neff說的那樣：“現金為王，做每一個決定都要慎重。作為一個小型獨立品牌的好處之一便是我們能夠快速做出反應，而現在最重要的是考慮如何挺過風暴。”
消息來源| WWD、Cosmeticsdesign、Beautyindependent
圖片來源| 同上、BOF
責任編輯：木頭
