“他經濟”時代由一瓶小小的洗面奶開啟。
不修邊幅已成過去式，如今的男性越活越精緻，無論是小鮮肉還是已進化成為了魅力大叔，他們對潔面產品的要求遠遠不止“清潔”那麼簡單。
作為美業探路者，美業顏究院在 [第9期線上數據沙龍] 分享了男士潔面洗護市場報告，希望可以給大家帶來一些思考。
數據顯示，男性消費者整體護膚滲透率達到49.4%，而男士專用的護膚產品滲透率達到18.1%，其中超8成都是男士專用潔面產品，滲透率達到了14.5%。
男士專用的護膚市場主要以年輕消費者引領，15-24歲的年輕消費者的消費佔比達到57%，95後在男士護膚態度方面表現更加積極。
男士潔面市場競爭激烈，中低端價位為主
近一個月（2020/3/8-2020/4/6，共30天）淘寶天貓男士潔面的整體市場規模達到了1.4億元，佔整個潔面市場的24%，相比半年前不到20%的市佔率有較大提升，月銷量超過211萬。
但是，男士潔面的銷售均價卻僅有64.58元，遠遠不及普通潔面產品71.37元的銷售均價。
歐萊雅是男士潔面市場最受歡迎的品牌，其月銷售額超過2800萬，國產品牌赫恩和潔芙泉分居二三位，TOP10品牌市場佔有率CR10達到67.26%，市場高度集中；在TOP10品牌中，進口和國產各佔據五席。
歐萊雅、吾諾、妮維雅等進口品牌sku均價在40-60元之間，主打大眾男士潔面市場，而左顏右色、赫恩、銳度等國產男士品牌產品均價在80元以上，和風雨男士潔面產品均價更是達到105元，主要原因是國產品牌大多采用了套裝和買一贈一、多種贈品的營銷方式，因此其實際單品的價格要更低。
男士潔面熱銷產品主要是集中在30-70元價格帶，佔整體銷量的63.54%，其中30-40元價格帶銷量佔比最大。30-40元價格帶匯聚了歐萊雅、資生堂吾諾、妮維雅男士的多款爆品男士洗面奶，商品數也是最多的，市場競爭激烈。
男士潔面TOP10價格帶分佈△
控油、清潔功效是核心賣點，火山泥成分成主流
女性/中性潔面市場氨基酸成分大行其道，在淘寶天貓銷售的潔面產品中氨基酸潔面佔了62%，其他的成分宣稱如百合、米粹、綠茶等銷量佔比很少。
男士潔面市場火山泥成為最熱門的宣稱成分，氨基酸排名第三。男士潔面市場氨基酸潔面銷量佔比僅為7%，氨基酸主打溫和清潔，原料成本較高，相比而言清潔力更強的火山泥、火山岩、木炭等成分更受到男性消費者的歡迎，這也是為什麼女性/中性潔面市場的銷售均價更高的緣故。
男士潔面市場“控油”成為最熱銷的宣稱功效，96%的男士潔面銷售產品都將控油作為主打的宣稱功效。
“清潔”也是男性消費者的主要需求，而且他們對於清潔的效果有著比較高的要求，相對於女性消費者，男性消費者更在意潔面產品的“去黑頭”“抗痘”“去痘”的能力，“美白”功效也進入前10。
男士潔面熱銷TOP10宣稱功效△
男士潔面熱銷TOP10單品中，潔芙泉火山泥洗面奶月銷量超過18萬，成為最受歡迎的單品。排名第二的赫恩男士美白洗面奶，主打氨基酸潔面和美白，月銷量超過16萬件，許多消費者都是奔著洗面奶美白的功效購買，結果卻大失所望，評論中很多人宣稱“美白”功效並不明顯，歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅等品牌定價在30-40元的平價洗面奶銷量不俗。
創新概念潔面產品
潔面是基礎性護膚產品，雖然產品品類不少，但不難發現，目前主導潔面市場的還是以管狀包裝為主。不過也有一些品牌也陸續推出了一些比較差異化的潔面產品形態，如刷頭式潔面、潔面棒等。
Oh K！CHOKCHOK 潔面豆
這是一款球形的潔面產品，與常規膠囊型的護膚產品不同，這款潔面豆無需單獨包裝。
配方中含有天然硅藻土，可幫助排毒和淨化皮膚，並結合了紅寶石和石英提取物，以激活和平衡肌膚。
每瓶有34顆珠子，外出旅行或者出差攜帶非常方便。
使用方式也比較特別，首先消費者需要用手指壓碎它們，然後加水後就會產生泡沫。一次一顆，就能為皮膚提供深層清潔。
Fancl 深層清潔潔顏粉
這款酵素潔麵粉是 FANCL 於去年推出的新品。
成分中添加了蛋白酶、木炭和吸附泥成分，能夠分解並去除毛孔中的汙垢。此外還添加了FANCL獨有的氨基酸類清潔成分和透明質酸，讓消費者在清潔臉上的毛孔、黑頭等汙垢的同時，亦能保持肌膚的水潤。
產品規格有10粒入、30粒入，獨立小顆包裝，便於消費者出差或者旅遊攜帶。
值得一提的是，產品包裝由植物源材料製成並且還帶有一個Fancl Eco標誌，是一款對環境無害的潔面單品。
配方中不含酒精、香料及礦物油等化學物質，溫和不刺激。
BRTC V10 粉末清潔茶包
這是一款酵素粉清潔茶袋，每包有1.5g。
其包裝外觀與茶包相似，消費者只需將茶包浸入水中，並用手揉搓使其起泡沫，隨之將泡沫放在在臉上按摩5-10分鐘，最後沖洗乾淨即可。
除了可當做潔面產品使用外，這款產品還能當足浴產品使用。
產品配方含92%溫和天然成分，所有原料均為 EWG 綠色等級。酵素粉、茶葉提取物以及維他命C的加入，可達到去除角質、深層清潔和美白的功效。
作者：李普紅
編輯：小葉欖仁
數據截止時間：2020年4月6日
圖源：美業顏究院、淘寶、品牌官網
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