又一個DTC品牌被快消巨頭收購了！上週四，寶潔正式宣佈收購專門針對女性剃毛需求的個護品牌 Billie ，交易金額有待披露。
Billie成立於2017年11月，創始人Georgina Gooley 和Jason Bravman 發現，雖然幾乎所有的美國女性都有剃毛的習慣和需求，但是因為剃鬚刀市場長期以來都以男性用戶佔主導，市場上卻沒有太多剃刀產品供女性挑選，幾乎沒有剃毛產品專為女性設計。
為了滿足廣大女性消費者的需求， Billie 應運而生。2017 年底面世以來，Billie也選擇與如Dollar Shave Club、Harry's 這樣的新興電商品牌相同的訂閱模式，用戶可以一次性購買入門級9美金的剃毛套裝，裡面附帶一個剃刀手柄，一個淋浴用磁性支架和兩個剃刀刀頭，也可以要求每月提供刀片補給（兩個剃刀刀頭的套裝售價也為9美元）。Billie與紐約頂級工業設計師合作，整個剃鬚刀的設計採用極簡的風格，剃鬚刀圓形輪廓可以更加照顧到每個狹窄的地方。經皮膚科認證，Billie的刀片就算是敏感肌的使用者也格外溫和。
高品質、專注自然的剃鬚刀和身體護理產品在產品顏色上也顯出了專為女性設計的特質：外觀使用的是社交媒體上傳播友好的糖果色，在 Instagram上的社交分享自然生長和通過Facebook的精準廣告投放積累了大量用戶。成立僅4個月便得到600萬美元種子輪融資，在第14個月的時候完成了2500萬美元A輪融資。
將自由平權的理念深植品牌+產品
除了優質的產品和外觀設計，Billie的價格非常友好。用創始人Georgina Gooley的話說，Billie合理的價值是為了消除長久以來惡性存在的「粉紅稅」。作為美國平權路上的焦點話題，粉紅稅所指市場上存在的一種不平等的定價現象，類似相同質量和材質的產品在服裝、美容產品等多個領域，女性產品的價格通常較男性產品高10-15%。在此基礎上，高達 7%的「灰色」稅收讓女性長期難逃多掏錢的命運。
直截了當地調低價格，成為了 Billie 為消除「粉紅稅」做出最直接有效的行動。除此之外，Billie還承諾1%的收入捐助全球女性事業，Every Mother Counts 是目前Billie合作的組織。
除了為女性爭取價格平等外，Billie 在營銷推廣上也以女性身體自由為中心 ，推出「體毛項目」，強調女性自主掌握身體的權利。長期以來，體毛一直是禁忌話題，出鏡模特通常展現的都是光滑的身體。然而，Billie 在廣告片中打破行業慣常的做法，鼓勵模特大膽的在鏡頭前秀出體毛。
作為一個活躍在社交媒體上的DTC品牌，與用戶直接對話，從中獲取反饋來改進迭代產品和獲得創意靈感十分重要。因此在「體毛項目」中，Billie 也
寶潔的未雨綢繆
美國男士剃鬚刀市場近年來經歷了一番大的變動。長期處於市場霸主地位的吉列受到了新興品牌的衝擊。Dollar Shave Club 線上市場份額一度超過吉列，2015 年銷量衝到了行業品類第一。另一個剃鬚刀品牌 Harry’s 也經歷了迅速成長，兩年時間就積累超過了 100 萬用戶，並和沃爾瑪等零售巨頭合作，進入零售市場。
有了男士剃鬚刀市場的變動作為前車之鑑，寶潔集團提前將發展迅速的Billie收入麾下。寶潔剃鬚部門首席執行官Gary Coombe 表示，寶潔的專業和經驗將進一步幫助品牌開拓品類和市場。目前，Billie公司團隊僅有6人，為滿足消費者日益增長的需求需要組建更強大的團隊並且擴展新的產品線。寶潔無疑在該方面會提供極大的幫助。
DTC 新品牌的快速崛起，對大公司而言既是挑戰也是新的增長機會。雖然市場對於Dollar Shave Club 的商業模式並不看好，但是聯合利華還是在2016年以10億美元的高價收購了Dollar Shave Club。
此次，Billie的加入為寶潔的剃鬚部門注入了新鮮血液，能否逆轉旗下知名男性剃鬚品牌Gillette 吉列由Dollar Shave Club 為代表的按月訂購電商帶來的衝擊？菱歌將會持續關注。
