唐健盛
受新冠肺炎疫情影響，2020年儼然成了電商直播的井噴之年。4月24日，甚至出現企業界兩大知名人士董明珠、羅永浩直播時間“撞車”現象。
而在頭一天（4月23日），商務部新聞發言人高峰介紹，商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場。家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，銷量同比增長超過40%。
誰曾想到，現在走上風口的電商直播，初期的成長卻是異常艱難。淘寶直播是2016年開通的，快手和抖音也分別於2017年和2018年開始嘗試電商直播業務。電商直播在發展初期流量積累很緩慢，以淘寶直播為例，直到2017年底也僅有幾百萬日活躍用戶數量（DAU），成交量也不大。不過從2018年3月開始，淘寶直播的流量、成交總額（GMV）雙雙飆升，DAU很快突破千萬。而2019年，我國在線直播用戶數約5億，GMV達到4338億元。
當前，推動線上新型消費發展，實現線上線下相融合，對提振經濟動能具有非常重要的意義。筆者認為，疫情之下，電商直播有望迎來更大發展，同時，大力發展電商直播也是釋放消費潛力的有效方式。
電商直播：基於私域流量的新通路模式
電商直播的起始雛形是在網絡直播中穿插帶貨，進而發展為以網絡直播形式售賣商品或服務的新通路模式。電商直播的售賣方式大體可分為“自己賣”和“找人帶”兩大類。兩者的區別在於，“自己賣”用的是店鋪自己的私域流量。“找人帶”用的是“職業主播”的私域流量。因為網紅主播受關注度高，所以大眾習慣把電商直播售賣商品稱為“直播帶貨”。相較於以往線下通路和傳統電商通路，電商直播有以下三方面的優勢:
一是集成度高。傳統線下銷售模式通常是營銷和賣貨分離，市場部門負責包括廣告、調研等,通路部門負責門店、賣場、分銷等。在電商興起後，線下分散通路被整合到線上，市場調研也可以利用通路數據完成。傳統廣告也轉向數字化廣告和直接購買流量。電商直播的出現則直接把營銷和賣貨高度集成，流量、廣告、賣貨、互動在一個場景中完成，大幅提升了銷售效率。
二是銷售費用可以直接效果量化。傳統廣告佔據了銷售費用的大頭，雖然有收視率類似數據，但傳統廣告的效果顯然是無法量化的。數字化廣告則是依靠“千次展示期望收益”來實現量化。據業內統計，電商用於流量購買的費用大致為預期銷售額的10%~25%。但買來的流量是否能轉化為實際的銷售，事先也是不得而知的。電商直播可以做到銷售費用的效果可量化，以職業主播直播帶貨為例，主播按CPS收費，也就是根據成交收取佣金。因此相對於其他通路而言，電商直播有著巨大的成本控制優勢。
三是私域流量資源巨大。當前，私域流量商業化的新模式層出不窮，如電商直播、自媒體、用戶群、營銷號、視頻號等，連蘇寧這樣的大平臺都在鼓勵員工通過微信朋友圈賣貨。在這些新模式中，電商直播無疑是私域流量商業化最為成功的。相較於公域流量，私域流量資源體量更大，還能通過自然裂變等方式不斷增長。而且私域流量分佈非常分散，競爭充分，不會發生流量壟斷等情形。這就為電商直播提供了強大的可持續增長動力。電商直播對於促進消費的積極作用
從當前電商直播市場的熱度可以預見，2020年的GMV超過萬億是大概率事件。淘寶、京東、抖音、快手、百度等各大平臺競相重金佈局直播業態，推出直播扶持計劃。業內共識是電商直播會直接拉動消費的增長，將帶來的是巨大的銷售增量。
從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費。首先是“人”的因素，電商直播是帶有社交屬性的，消費者對主播都有程度不同的信任。因此，基於主播的分享或推薦，瞬間產生購買衝動的概率就很高。其次是“貨”的因素，直播賣的通常是高頻且決策門檻低的商品。直播既能很好地展現“物美”的細節，又能憑藉在銷售成本控制方面的優勢做到“價廉”，同時配合“限量”“秒殺”等手法的運用，這樣就很容易激起消費者的購買慾望。其三是“場”的因素。主播在果園裡邊摘蘋果邊直播售賣，在廚房裡邊燒菜邊直播賣菜等全場景體驗無疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗會使消費者產生親近感和好奇心，自然就會立馬下單“買來吃吃看”。
從供給端看，電商直播能優化電商生態，大幅降低小商戶進入市場的成本。“天下苦流量久矣”是電商圈流行語。“燒錢圈了流量賣高價”已經成為各大平臺盈利的不二法則。商戶間的競爭核心不再是產品與服務的比拼，而是對流量的爭奪。電商直播的私域流量雖然在目前還不足以挑戰平臺公域流量的霸主地位，但鯰魚效應確有助於改變整個電商生態。更為重要的是，大量原先買不起流量的小商戶通過轉型電商直播加入了市場競爭，用好產品高性價比獲客，以口碑傳播社交分享帶動私域流量的裂變增長。通過直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產業”。
建立四個機制支持電商直播的發展
當前，隨著國外疫情持續擴散蔓延，世界經濟貿易增長受到嚴重衝擊，必須立足於擴大內需、促進消費來應對外部環境變化、穩定經濟增長。支持電商直播的發展，需要政府部門與電商平臺共同為直播經濟涵養良好生態，並以此為突破口帶動更多消費。
一是建立電商直播的自律機制。合規問題是現階段電商直播的短板，合規問題包括了產品合規、銷售合規和售後合規等諸多方面。銷售規模較小的電商直播因為缺乏必要的人才和資金造成合規能力不足；銷售規模較大的職業主播雖有合規能力，但合規動力不足。原因在於職業主播是“帶貨”而非“賣貨”，不用承擔銷售主體的法律責任。因此，政府主管部門、監管部門和直播平臺應攜手建立電商直播的自律機制，一方面向能力不足的小電商直播提供合規支持；另一方面要制定出臺法規規章明確職業主播帶貨行為的連帶責任，強化其合規自律意識。
二是建立直播帶貨的監管機制。電商直播是新模式，對電商直播的監管也存在很多亟待解決的問題。比如現行相關法律法規多是針對基於公域流量的傳統模式作出的規定，在對基於私域流量的電商直播監管就存在適用性問題。又如對直播帶貨的有效監管手段也非常缺乏。僅2019年雙十一當天，淘寶上就有十萬場直播帶貨，依靠傳統的監管方法肯定無濟於事。因此，建議立法機關對法律適用問題儘快作出解釋或調整，建議監管部門採用人工智能等新技術開發直播帶貨的違法違規行為監測系統，從而構建有效的直播帶貨監管機制。
三是建立直播消費的選擇機制。發揮市場在資源配置的決定性作用的要求在消費領域的實踐方式之一就是通過消費者的科學理性選擇實現產品和企業的優勝劣汰。而直播消費因帶有社交屬性大多為“認人買貨”，客觀上在直播過程中消費者也沒有機會貨比三家。因此，建議直播平臺要在直播帶貨前向消費者提供商品真實且可比較的信息，各級消協消保委也要針對直播帶貨中的高頻商品類別開展比較試驗，為消費者的科學理性選擇提供參考信息。
四是建立直播經濟的公平機制。其一是職業直播對消費者要公平。如有些職業主播打的是C2B的旗號，做的是B2C的事。一方面以消費者代理人身份推薦商品，另一方面又作為企業代理人收取佣金。其二是直播平臺對電商直播要公平。如有的直播平臺採用算法推薦取代社交分享，算法的公平性就很關鍵。其三是電商直播作為新通路模式與其他通路模式的競爭要公平。直播經濟的公平機制關乎電商直播行業健康發展，需要理論界和實務界深入研究。
（作者為上海市消保委副秘書長）
每日經濟新聞
