作者：李煥
核心要點：
- 市場、技術等三因素助推直播帶貨“火”了
- 媒體直播帶貨前，關乎媒體電商之路的探索早有雛形
- 互聯網化過程中的有益嘗試，助推媒體融合發展之路
- 媒體直播帶貨，更像廣電MCN“前奏”
- 轉型發展之外，直播帶貨的優劣勢更需注意
４月份以來，從央視主持人朱廣權與網紅主播李佳琦組成的“小朱配琦”首度在線“營業，為湖北帶貨4000萬，再到歐陽夏丹與王祖藍的誰都無法“祖藍”我“夏丹”中，為湖北帶貨6000萬，央視主持人的加入，讓原本就火熱的直播帶貨更加熱鬧了。
隨著央視新聞接連發起“為湖北下單”的直播帶貨，當以往熒屏中嚴肅的央視主持人與和快手等商業機構“牽手”，在公益框架下進行通力合作，媒體的直播帶貨正在頻頻走進大眾視線之中。而以央視為代表的“國家隊”正積極擁抱直播帶貨等新形勢、新形態，併為媒體融合提供了新路徑。
市場、技術等三因素助推直播帶貨“火”了
直播帶貨，為何會在2020年媒體的發展中，形成新一輪爆發之勢？在這個時間點爆發，有著三個因素的共同推動。
2020年開年，眾多網友感慨，從未想過，目前為國家做出的最大貢獻就是宅在家裡。疫情黑天鵝之下，眾多線下產業停擺，越來越多商家將業務搬到線上，觀眾”宅“家不出門，直接促使直播帶貨有了天然的發展條件。
市場、技術條件的日趨成熟也為直播帶貨提供了支持。
市場上，直播帶貨這件事早已被大眾所接受。2019年被稱為“直播電商元年”，此次疫情防控期間，直播帶貨行業更是逆勢上漲，成為競相追逐的風口。無論是早之前的電視購物，還近兩年的公益助農，都為媒體進行直播帶貨的發展奠定了一個良好的受眾基礎。
同時，在技術條件上，4G網絡的飛速發展，早已促使視頻技術已經成熟，且不久之後5G的應用，更將提供更多想象空間。同時，隨著用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。
據艾媒諮詢發佈的數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人，增長率為10.6%。VR（虛擬現實）、AI（人工智能）等技術帶動在線直播行業發展，“直播+”的產品與內容創新不斷顯現，其中“直播+電商”迎來了高速發展的風口。預計2020年在線直播行業用戶規模達5.26億人。
媒體直播帶貨前，媒體電商之路早有雛形
今年，央視之外，人民日報、新華社等為代表的主流媒體與電商平臺都在進行聯袂合作帶貨，這也是媒體“國家隊”與商業機構的一次破天荒的嘗試。
今年迎來大爆發的直播帶貨，以公益慈善為目的，收到了很好地社會傳播效果。而從商業模式的角度來講，這也是媒體電商化的一種形式。早在很久之前，媒體電商之路探索就已開始。
摒棄此前曾“風靡一時”，後被詬病的電視購物，關於報業媒體，就早在近幾年開始了“帶貨潮”。
- 2010年南方報業集團推出“天天紅酒網”“鞋包世界網”，網上賣貨；
- 2014年5月，《中國新聞週刊》在微博賣茶葉、紙質版雜誌、Pad版雜誌等各類文化產品；
- 2014年10月，120餘家市級黨報、都市報成立的“中國報商聯盟”，目的就是為了探索出一條紙媒轉型發展、跨界經營的新路子。
- 2019年，濟南時報報社也做過一系列的電商直播，還重啟了天貓店。一開始做過生鮮產品，之後開始做農產品、阿膠、花卉、蛋糕等。
- ……
如今，隨著人們對於直播帶貨的接受度越來越多，市場環境漸趨成熟，
媒體也開始藉著短視頻、直播的風口，走向與社交媒體平臺“聯姻”，試水直播帶貨，探索傳統媒體電商化的進一步發展之路。互聯網化過程中的有益嘗試，助推媒體融合發展之路
作為媒體進一步互聯網化的方式，直播帶貨一定程度上，可以看做是媒體在互聯網化過程中的有益嘗試，並助推媒體融合發展的步伐。
表面上看，媒體進行直播帶貨是一場公益助農的慈善活動，但從媒體融合的角度來看，更多的是媒體轉型發展的一種嘗試，對媒體融合有更多的啟發意義。
一方面央視主持人+直播帶貨，是對媒體產品要素的重組，人、形式、內容的組合混搭，也是媒體融合的發展和進步。
另一方面，主流媒體擁有強大的影響力、公信力、傳播力，這決定了他們有直播帶貨的基礎和能力。媒體要想更好地融合發展，就不能僅僅停留在做傳播、宣傳等業務上，而是應該將自己的資源沉澱和公信力的優勢發揮出來，為用戶提供更多的產品和服務。
從常態化運作看，除了新聞主播之外，媒體還有其他生活服務類、科教類等各個專業領域的主持人。媒體直播帶貨就可以依託他們所在節目積累的專業性來帶貨，促進媒體在細分領域的專業化能力的提升。正如過去的專業房產欄目、專業汽車欄目，把它打造成相關行業裡的翹楚，專家權威率、公信力提高後，從媒體的社會影響力上賺取應得的利潤。
在增添平臺的專業價值之外，這樣的媒體直播帶貨反而能給用戶帶來更好的服務，對於媒體的融合發展而言，也是一個非常有價值的嘗試。因此，如果將直播帶貨看成媒體引導群眾、服務群眾的一個服務表現手段，它在一定程度上會強化地方融媒體機構的社會職能。
媒體直播帶貨，更像廣電MCN“前奏”
傳統媒體在媒體融合的過程中，除了要關注自身互聯網化的發展之外，也需要對商品營銷模式的演化和創新趨勢有清晰的認知。目前，傳統廣電做MCN成為了媒體融合發展的最佳方式之一。
其實，廣電系的MCN機構可以看做是媒體在進行直播帶貨等新的經營模式後的系統化發展。
- 2018年10月，湖南娛樂成立Drama TV，率先開啟MCN模式嘗試，其旗下“網紅主持人”張丹丹曾在抖音上賣出48萬的成績；
- 2019年1月11日，北京廣電融媒體中心上線，融合了北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京時間，並籌劃自主搭建MCN平臺。
- 2019年7月，黑龍江電視臺成立融媒創新中心與融媒體中心，開啟短視頻和視頻直播帶貨；
- 2019年11月湖南經視與快手簽署戰略合作協議，實現大小屏深度融合，探索商業化運營之路；
- 2019年12月18日，山東廣播電視臺重磅推出“閃電MCN”機構——Lightning TV，並與抖音平臺簽署戰略合作協議；
- ……
通俗的講，MCN機構就是網紅孵化中心，無論是瘋狂帶貨的薇婭李佳琦，還是不食人間煙火的李子柒，每一個成功的網紅背後一定有一個默默付出的推手——MCN機構，幫助內容創造者將內容轉變為利潤。而媒體的主持人進行直播帶貨時，也必然有著整個平臺的支撐，最終則有可能發展成廣電MCN機構。
總之，直播帶貨，更像是媒體進行廣電MCN機構系統化發展的前奏，也是當下傳統媒體經營轉型的一種嘗試。它改變的不僅是經營方式，更對媒體的整體運轉模式、資源配置和各種配套機制帶來了改變。
媒體轉型發展之外，直播帶貨的優劣勢更需注意
任何事物的出現，都是機遇與挑戰並存。如今媒體爭相入局直播帶貨，其實優劣勢並存，能否真正入局並做好，值得商榷。
一方面，媒體進行直播帶貨有著天然的優勢，比如有現成的直播設備、主播人才，有很好的社會資源，能請到各界人士來站臺助力。傳統媒體也更容易打通原有受眾的圈層，畢竟媒體的優勢在於宣傳，在於其在本地所擁有的受眾關注度。
對於多數媒體而言，直播帶貨的最好的產品就是當地的特色農產品，不僅能夠增加媒體的營收，還能助推當地經濟的發展，提升平臺的公信力。
當然，媒體在選擇直播帶貨時，機遇之下，也伴隨著較大的風險。不同於企業、個人以追逐商業利益為目的，媒體貼著責任、公信、社會價值這樣的標籤。
商品的良莠不齊，直接導致媒體直播帶貨時，很容易接觸到有問題和糾紛的行業或產品，不僅在銷售期增加媒體的直接成本，還消耗了媒體更寶貴的權威性和公信力。
此前，電視購物最終被市場淘汰就是這個原因，大量口碑不良以及價高質量低劣商品出現，一些不良商家以虛假宣傳、誇張描述甚至欺騙消費者，將消費者對電視購物的信任度消耗殆盡。
另一方面，於媒體而言，進行直播帶貨，要考慮更多的問題，不僅要考慮產品的選擇及目的等，還需要有足夠的專業人才支持。畢竟直播電商是一個非常系統的東西，包括後臺運作、前端準備、產品選擇、用戶分析，甚至貨倉能不能跟上等問題，都需要真正懂的人來執行。
同時，在保證產品質量和售後保障的同時，媒體還需要責任分明，並制定詳細的責任制度和工作流程，做好應急預案，否則一旦”翻車“，可能會讓媒體形象嚴重受損，引發負面輿情。
總之，媒體的屬性決定了它的直播帶貨，與純商業帶貨在直播間內一次賣幾十種產品不一樣。作為主流輿論和官方話語的代表，媒體參與到新媒體領域中，開展經營行為，必須有導向，堅守著社會責任，這也決定了其在進行帶貨直播等新經營方式能走多遠。
