最近偶爾會和小夥伴討論一些問題，自娛自樂。有個小夥伴問了這樣一個問題，怎麼提高付費率？
我就問他這個說的是某個具體業務的，還是通用的，他說是通用意義上的，我問他是怎麼考慮的，他說還沒想清楚，大體的想法會從新用戶付費和老用戶付費的角度考慮。
我就說了下我的想法，然後這兩天偶然間產生了一些想法和靈感，覺得這不是一個問題，而是一類問題，所以我就在那個問題的基礎上又做了一些推演的思考。
本文主要包括這兩部分，一部分是關於提升付費率的思考，一部分是在此基礎上的推演，擴大到更通用的邊界。
如何提升付費率
先說一下，那天我給到的臨時答覆。
我是這樣理解這個事情的：付費率=付費UV/整體UV
那需要做的就是提升付費UV，或者提升整體UV的質量，後面的其實是渠道和用戶匹配度的問題，以前面為探討對象。
對應在用戶使用產品的付費轉化路徑上，就是未付費》初次付費》持續付費》流失
那對應提升付費UV的問題就變成了：
用戶為什麼要付費，怎麼提升付費的動力，降低付費的門檻；
有什麼方式能夠讓利給用戶，讓用戶完成首次的付費轉化；
用戶為什麼要持續付費，增加額外付費的好處，以及不付費的懲罰；
用戶為什麼會流失，怎麼拉長LT，怎麼流失預警，流失了怎麼能召回。
後面又考慮了下，付費率這種東西，最根本的其實還是和業務模式本身的特點有關，而且付費的定義也可能不一樣，比如電商和增值服務類的產品，付費率的值肯定是不一樣的。
仔細想了想，不同業務模式付費的差異，主要是由這兩點決定的，一個是產品決策週期，一個是用戶生命週期。
產品決策週期指的是用戶從初次瞭解產品，到最終決定要採取行動需要花多久，決策的複雜程度如何，這裡面又受到很多因素的影響，比如產品本身的標準化程度、價格高低、試錯成本的高低，以及決策的場景是怎樣的。
比如買車、買房，這種就屬於典型的決策週期很長的事情，點哪家外賣，買哪家衣服，則屬於決策週期相對較短的事情。
一般來說，產品的標準化程度越高，價格越低，試錯成本越低，也就越容易做出決策。
反之則很難做出決策，這個時候就會有很多的輔助決策的手段，比如免費體驗產品，長期跟進以建立信任關係等等。
用戶生命週期主要是用戶和你是多久的關係，是一次性的，是低頻次的，還是中高頻次的？這取決於業務模式本身，不同的業務，用戶生命週期肯定是不一樣的。
比如你可能只買一兩次房子，但你隔三差五的就會買買衣服，甚至每天都可能點外賣。
用戶生命週期的長短，直接決定著後續一些策略的制定。
一次性的業務主要關注的是獲客成本、客單價、轉化率，畢竟是一錘子買賣，低頻次的業務就是讓用戶在特定場景能想起你來，單用戶價值能夠大於獲客成本即可。
中高頻的業務則主要關注獲客成本、黏性、復購率、ARPPU、LT（生命週期）和LTV（生命週期價值）。
不同的業務模式天然就是不一樣的，付費率的特點也是不一樣的，所以我們也只能得到了這樣一個基礎假設：
- 大前提，和業務模式本身有關，主要取決於產品決策週期和用戶生命週期；
- 小前提，之前說的那些轉化步驟，新用戶的付費轉化，老用戶的持續付費。
具體的，只能具體問題具體分析。
推演一下
這只是一個問題，那是不是就可以延伸成一系列的問題，如何提升XX，比如如何提高流水？如何提升使用時長？
於是我就在考慮是不是有一種通用的思維方式，可以幫助解決這類似的問題。
我初步得出來的答案是先量化指標，然後按不同的維度進行拆解，之後找到關聯的影響要素，得出來一些猜想和假設，最後是證實或者證偽。
下面來分別看下。
量化指標
這裡主要是定義清楚問題，能量化的就量化，不能量化的看能不能想辦法量化，畢竟不能量化的東西，也就很難評估和提高。
比如上文說的付費問題，假定有100萬的DAU，每天有1萬付費用戶，那麼付費用戶到底是多還是少呢，以及什麼樣的用戶算是付費用戶呢？
所以第一步，需要做的就是找到合適的量化指標，並且定義清楚相關的計算標準。
第二步就是找到一個合適的公式來進行量化表達，量化成一個公式之後，我們就知道這個指標到底會受到哪些關聯指標的影響了。
比如，利潤=收入-成本這就是一個基礎的公式，那想提高利潤，無非就是增加收入，降低成本。
再比如，上文中提到的付費率=付費UV/整體UV，那需要做的就是提升分子，以及在分母相同的情況下，提高用戶的質量。
接下來就是不斷的細化這個基礎公式了。
分維度拆解
一種思路是按照空間順序，從整體到局部不斷的進行拆分，比如收入=業務1收入+業務2收入+業務3收入...
另一種思路是按照時間順序，也就是事情自然發生的流程來組織整個過程，看事情發生的前、中、後分別有哪些環節。比如基於轉化路徑的收入公式，收入=流量*點擊率*購買轉化率*購買成功率*客單價。
如果沒有明確的思路，就先隨便列一些拆解的維度，然後邊拆邊看好了，比如常見的性別、年齡、地域等。
拆解的目的是儘可能的把所有的關聯影響要素，都整合在這個量化指標的基礎公式裡。
拆解前的公式：
- 利潤=收入-成本
初步拆解後：
- 利潤=流量*點擊率*購買轉化率*購買成功率*客單價-（人力成本+營銷成本+軟硬件成本）
然後不斷的拆解和完善就好。
拆解的越細緻，對業務的理解就越深刻，相應的，對業務的掌控能力也就越強。
找到影響因素
從大分類上來講，影響因素可以分為這幾類：
- 對目標有正向貢獻的，所謂的驅動力；
- 對目標有負向貢獻的，所謂的阻力；
- 沒啥影響的。
那需要做的就是明確現在各影響因素的分類，然後增強驅動力，減少阻力，根據二八法則，優先處理目標貢獻高，影響程度高，影響範圍大的因素。
最後再結合著難易程度和所需時間來綜合評估性價比和優先級。
得出猜想，證實或者證偽
最後就是基於上面那些猜想，做一些對應的調整策略，來證實或者證偽我們的想法，也就是我們平常說的MVP和迭代。
上面的部分可能還是有些抽象，最後以一個案例作為結束，我們整體再看一下，你的好友打算去開個淘寶店，找你探討一下這個事能不能賺錢，要不要搞搞。
於是你給他緩緩道來，我們要開淘寶店了，那最終的目標是為了賺錢，也就是：
- 利潤=收入-成本
一個用戶從看到我們的商品或者店鋪，到最終完成購買轉化，大體會經歷購買前、購買中、購買後這幾個階段。
具體來說，就是：
- 看到店鋪或者店鋪的商品》產生購買興趣》進店或者商品詳情頁》瀏覽商品》決定下單》下單》購買成功》收到物品》繼續購買或者流失
為了支撐用戶的上述行為，我們需要做的部分是：
- 選品、採購、買廣告獲取用戶、優化店鋪和詳情頁、物流發貨、客服諮詢、用戶關係維繫
根據基礎的收入公式+用戶轉化路徑的各影響因素，可以得到這樣一個升級版的公式：
- 利潤=曝光量*點擊率*下單轉化率*付費成功率*平均客單價*復購率*用戶生命週期-（採購成本+營銷成本+人力成本+庫存成本+其他費用）
接下來就看想開個淘寶店，在哪些方面是有顯著競爭優勢的，能提升哪些驅動力或者降低哪些阻力，最後看定位的目標人群和產品選品。
你朋友驚歎了一聲，天哪，這也太複雜了吧。
那就簡單算算，只要平均下來每筆訂單是賺的，這個事就能成立，也就是單筆訂單的收入>單筆訂單的成本。
可以算一下每個月的開支是多少，然後看要成交多少筆，才能達到盈虧平衡點，或者前期燒錢作為引流工具，最後再通過利潤商品來提升利潤。
最後簡單總結下，對於這種提升XX的，可以先量化指標，得出基礎公式，然後通過不同維度的拆解，不斷完善基礎公式，最後找到關鍵的影響因素，再基於得到的一些猜想進行驗證和迭代。
需要警惕的是，這種量化拆解的方式適用於成熟的業務模式，對於還在摸索階段的業務，不一定適用，但一些思考方式還是可以複用的。
作者：王家郴 分享一些乾貨和經驗心得，幫助產品愛好者早日實現自己的產品夢並奔走在產品的道路上。
