本文來源：第一直銷網
作者：佐伊
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【第一直銷網訊】 2月1日，國家發展改革委和商務部對《鼓勵外商投資產業目錄（徵求意見稿）》公開徵求意見。
此次的徵求意見稿，在“全國鼓勵外商投資產業目錄”製造業中，繼續保留涉及保健食品的包括第21項海藻保健食品開發，以及第23項保健食品的開發、生產。
同時，在“中西部地區外商投資優勢產業目錄”雲南省中，增加了涉及營養食品、保健食品的開發和生產。
一方面是“權健事件”的爆發導致消費者對內資保健品企業的信任度進一步降低，另一方面是政策鼓勵外商投資保健食品，外資保健品牌接連登陸中國市場。內憂外患之下，經營保健品的內資直銷企業該如何實現突圍？
保健食品前景可期
保健食品作為大健康領域的重要組成，一直都是我國重點投入產業。近年來受益於國民健康意識的提升，再加上老齡化、消費升級及直銷渠道的普及推廣的影響，保健品行業發展迅速。
2017年發佈的《國民營養計劃 ( 2017－2030 )》首次以國務院文件的形式強調“發展食物營養健康產業”，並提出“開發利用我國豐富的特色農產品資源，針對不同人群的健康需求，著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品。”隨後，各省也積極響應，提出了針對當地情況的實施策略。
我國保健品行業相關政策（數據來源：中商產業研究院整理）
從全球市場來看，美國、澳大利亞、新西蘭等發達國家的保健食品行業已經進入成熟穩定階段。相比於這些發達國家，中國保健食品行業起步時間較晚。目前，中國保健食品的行業增長率依然保持較高水平，可提升空間較大，孕期保健、美容養顏、運動保健等細分領域機會多。
前段時間，“權健事件”的爆發讓整個“保健”市場遭受了重創。隨後市場監管總局等13部門聯合開展了整治“保健”市場“百日行動”，依法嚴厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、製售假冒偽劣產品等擾亂市場秩序、欺詐消費者等各類違法行為。
在保健市場刮骨療毒之際，政府依然鼓勵新力量的加入，是“管活不管死”的最好印證。可見，保健市場在未來走勢仍向好。
內資企業生存空間被擠壓
可以肯定的是，中國保健食品市場的持續擴大，以及政策的利好，將吸引更多外資企業前來佈局。
相比於國產品牌，國外的保健食品運營大多堅持集團化、企業化、品牌化運營，對保健食品的研究開發比較重視，新的原料、功能、產品、造型和食用方法不斷湧現，尤其是對質量有較為嚴格的檢測標準和處罰機制，使得國外保健品行業呈現規範化、規模化、產業化的特徵。
而內資保健品企業的發展則相對粗放、不成規模。根據《2017年度食品藥品監管統計年報》，2017年我國約有2317家保健品生產企業，大部分為中小型企業。數據顯示，前二十名的企業銷售收入僅佔38.6%的市場份額，市場末端長尾存在著眾多規模較小、品牌不知名的地方企業。
另外，國內的保健品企業大多堅持“快打快收”的風格，重營銷輕研發，品牌生命週期較短，缺乏具有行業說服力、質量公信力、品牌支撐力的國際知名企業。
在本土保健食品口碑不佳的情況下，國外保健品的市場份額迅速擴張，不經意間，國內保健品市場開始被“洋品牌”蠶食。
高速增長且缺乏壟斷者的中國保健食品市場吸引更多進入者，加劇了行業的競爭。再加上外資保健品巨頭的加速入華，勢必對本土的保健食品企業造成衝擊。
在與外資品牌的較量中，一部分企業選擇了出海併購、曲線救國。
近三年來，澳優、新希望、湯臣倍健、西王食品等多家中國企業紛紛出海併購營養品品牌，其中湯臣倍健與美國知名膳食補充劑企業NBTY在香港設立合資公司，獲得自然之寶和美瑞克斯在中國市場的永久經營權和商標使用權。
內資直企路在何方？
一直以來，直銷企業都是保健品產業的主力軍。數據顯示，目前在保健品眾多銷售渠道中，直銷佔比高達49%，佔據了保健品銷售的半壁江山。直銷模式有利於向消費者傳達營養知識並培養消費者食用保健品的習慣，在行業發展中起到了擴大市場的關鍵作用。
圖片來源：新京報
根據商務部直銷行業管理官網公佈信息顯示，在73家經營保健業務的直銷企業中，內資企業有48家，佔比約65.75%，外資企業有25家，佔比約34.25%。
雖然內資直銷企業數量超過外資，但是在《2017年中國直銷企業業績報告》中排名前十的企業，有六家為外資企業，而且排名前三的無限極、安利和完美都是外資保健品企業。整體來看，外資企業市場份額更高。
除了鼓勵外商投資保健食品，去年初國務院發文規定，在各大自貿區內的外資企業申請中國直銷牌照時，不再要求海外經驗。
外商投資環境的不斷改善，讓經營保健品業務的內資直銷企業面臨著巨大的競爭壓力。
再加上過去一些公司把保健品宣傳成包治百病的東西，導致很多消費者不信任國產保健品牌，尤其是“權健事件”爆發、華林酸鹼平遭調查後，整個中國保健品行業都面臨著巨大的信任危機。
權健事件後，內資直銷企業不僅要面臨更加嚴苛的監管，而且還要花費很長一段時間才能重拾消費者對於國產直銷保健品牌的認可和信心。
當然，內資直銷企業也不是完全沒有優勢。某保健品企業CEO表示，進口保健品最大的優勢就是品牌影響力，但在中國市場也可能會遭遇水土不服。對比起來，中國企業更瞭解本土消費者的消費偏好和習慣，有利於研發更能滿足消費者需求的產品。
權健事件後，內資直銷企業更應該明白，靠虛假宣傳建立起來的市場並不牢靠。保健品市場最終比拼的是品質、品牌和服務體驗，企業需要更加重視產品品質的提升，花更多的心思和耐心去對產品進行升級。在做好產品的基礎上，靠品質培養消費者的好感度和信任感，最終贏回屬於國產保健品牌的市場。
