這麼多年謳歌似乎一直沒想明白在中國的道路。
文｜耿慧麗
圖｜來源網絡
如果說家家都有本難唸的經，每家車企都有不願多提的短板，謳歌就是本田在華最大的軟肋。
近期，因為疑似和廣汽本田併網銷售，一向“低調”的謳歌難得成為行業的熱點之一。儘管廠家官方並未承認謳歌要與廣本併網銷售，但在經銷商層面看來這已經是“最合理”的選擇。另有消息稱，廣本內部正在討論把廣汽謳歌的營銷總部從北京遷到廣州。4月21日，廣汽謳歌方面對車壹條回覆稱：沒有搬遷的規劃。而且網傳的廣汽謳歌營銷總部官方稱呼應該是“廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業本部，辦公地點在北京，目前沒有搬到廣州的規劃。”
近年，謳歌每次成為行業關注點，總會被捎帶上一個頗為扎心的問題：為何在中國總也賣不好？從多方面來看，國產三年仍未實現騰飛的謳歌，已經再次走到變革的十字路口。
網絡並還是不併？
近期，有媒體發現謳歌在北京的5家特約經銷商中，只剩一家專營謳歌品牌的獨立4S店。去年4月，就有媒體報道謳歌與本田併網銷售，部分廣汽本田的經銷商稱已經從廠家方面獲得銷售謳歌的授權。
壹姐在謳歌官網查詢銷售服務網點時發現，謳歌的特約網點中，並不全是4S店，還有不少“銷售體驗中心”，這些銷售體驗中心有些就是和廣汽本田一體的。除了北京，南京、杭州等地也是這樣。
不過，近期廣汽與謳歌的官方回應則是，目前並沒有併網銷售的計劃，併網銷售只是部分經銷商的獨立行為。謳歌方面還表示，全北京只有1家謳歌獨立經銷商的說法也不準確，目前在北京共有5家經銷商，其中3家特約店和2家體驗中心，3家特約店都是獨立運營的。
雖然官方否認，但不管是謳歌官網上標明的一些銷售體驗中心直接指向廣汽本田的4S店，還是4S店銷售明確表示已經獲得廠家授權銷售謳歌品牌，都表明謳歌與廣汽本田的併網銷售在廠家層面是已經知情並默許的事。
從經銷商層面來看，謳歌與廣汽本田併網銷售是“十分合理的”，一方面謳歌車型少銷量低，很難支撐獨立的4S店，而另一方面廣汽本田網點齊全且銷量穩步上漲，其人氣和流量可以拉動謳歌品牌。
謳歌和廣汽本田不願意官方承認併網的事情，主要是擔心這樣會降低謳歌的品牌高度，難以維持其豪華品牌的定位。近期也的確有媒體認為謳歌和本田併網銷售，是自降身份、自甘沉淪。
但也有人不這麼看。“誰說高端品牌一定要有自己的4S店？一個品牌是否高端，售後服務只是最後一環，最關鍵的還是產品和營銷是否撐得住。即便和本田併網銷售，也可以通過設立獨立展臺展區，專屬服務等來區隔，保障謳歌的高端定位。”一位不願具名的經銷商負責人對車壹條表示。
甚至在一些行業分析人士看來，謳歌的做法，代表著銷量少的二三線豪華品牌今後的出路。“隨著市場競爭加劇弱勢豪華品牌的日子會越來越難，而沒有大規模的銷量則很難撐得起一個獨立的公司和遍佈全國的獨立銷售網絡，要活下去就得嘗試更靈活的方式。廣汽謳歌本就是廣汽本田下屬的一個事業部，內部協調起來更方便所以率先試水。”有行業資深人士認為。
再次走到變革路口
2006年，謳歌以進口車的身份進入中國市場，雖然這一進入時間和奧迪、寶馬、奔馳等一線豪華品牌相比晚了不少，但和2004年進入中國的凱迪拉克、雷克薩斯，2007年入華的英菲尼迪、2010年入華的捷豹路虎等二線豪華品牌相比，並不算晚。
但在銷量上，謳歌則在中國豪華汽車銷量榜單中常年墊底。 在凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等二線豪華品牌紛紛國產後，謳歌在2016年也在廣汽本田實現國產，期望通過國產打破困擾多年的發展桎梏，實現在華大發展。
初期看來是這樣的，2016年謳歌在華銷售9062輛，同比增長120%，成為當年增長最快的豪華品牌之一，增速僅次於林肯。2017年謳歌在華銷售16348輛,同比大增100.8%，但未能實現年初3萬輛的銷量目標。到了2018年，謳歌在華銷量大幅下跌，只跌至不足萬輛（僅為9546輛）。2019年謳歌銷量重回正增長軌道，全年共銷售14786輛，同比增長63%，但和BBA以及凱迪拉克、雷克薩斯的差距進一步拉大。
對於謳歌未能借國產化實現突破性發展的原因，業界普遍認為，一是產品少，市場覆蓋度不夠。但平心而論國產三年一年一款新產品，廣汽謳歌的節奏並不算慢；只是謳歌的產品線的確不如其他豪華品牌那樣完善；二是產品設計和配置不懂中國消費者。
此前本田中國高層總結謳歌在華銷量多年難以提振的主要原因是：直接將北美的產品投放到中國市場，國產化後將在產品開發上導入更多的中國元素，反映更多的中國需求。但從實際效果來看，謳歌國產後依然不夠懂中國消費者，沒有和本田的產品拉開差距，做好差異化，除了操控等性能優勢，在中國消費者注重的內飾質感、智能大屏等“面子工程”上不夠緊跟潮流。
外在市場環境對於謳歌這樣的品牌也更加不利，2018年以來，由於豪華車市場增速放緩，BBA與二線豪車紛紛降價、技術產品升級等擠壓，弱勢豪華品牌的日子更加艱難。不僅僅謳歌，英菲尼迪這樣一度聲名大噪、銷量突破5萬輛的二線豪華品牌同樣遭遇發展困境。
不管怎樣，無論是從市場環境還是廣汽謳歌的發展來看，都到了需要作出決斷的時刻：如果想要銷量突破，大大方方與本田併網，借勢廣汽本田甚至東風本田完善的銷售網點與店面的高人氣來來拉動銷量，放低身段拼搶市場依然還有機會；如果想要維持極致性能、最好本田車的高冷身份，那就別太看重銷量，做好產品與營銷，在中國市場做一個小眾高冷的高端品牌也是一條出路。
