最近國內疫情緩和
我們也迎來了傳說中的
報復性消費時刻
很多商家都在打骨折促銷
但奶茶屆的高端品牌——喜茶
卻開始漲了一波價
本來喜茶的價格就不便宜
這回直接有奔30元時代的趨勢
30元，是什麼概念！
我依稀記得我上中學的時候
奶茶剛剛火起來
那時候10塊錢一杯就覺得貴的不行
而現在
我是連杯奶茶都喝不起了嘛？！
而在這些新聞中
有一條評論引起了我的注意——
“蜜雪冰城簡直是一股清流”
是的
別人家奶茶都已經進入30元時代了
但是傳說中的奶茶界奇葩之王
蜜雪冰城
依舊是甜筒2塊一個
檸檬水4塊一杯
它們的價籤
放眼望去
幾乎沒有10塊錢以上的單品
6-8塊夠你吃飽喝好
2塊的冰淇淋甜筒
從初誕生之時的2006年
便是這個價格
4塊錢一杯茶是什麼概念？
我那天點外賣想多點一碗米飯
店家要了我5塊錢……
這樣一家物價堪比20年前的店
而很多人甚至都沒聽說過
沒錯
中國豆腐腦有南甜北鹹二黨
粽子有南鹹北甜二黨
而奶茶也分兩黨：
喝蜜雪的，愛到骨子裡
不喝蜜雪的，覺得這是個low逼品牌
蜜雪冰城
在很多人眼裡可能都算不上是個品牌
有一次一個小夥伴問我
是不是全國那種low low的奶茶店
都喜歡管自己叫“蜜雪冰城”？
就像“沙縣小吃”那個意思？
沙縣是不是有統一指揮的我還真不知道
但是蜜雪冰城
確實是一個有組織的連鎖品牌
它們的“品牌調性”也很突出——
就是最不起眼的那種小店
和高端商場、繁華寫字樓基本絕緣
它更多地存在三四線城市
步行街，大學城
這才是蜜雪的主戰場
比起“喜茶”“奈雪の茶”這種牌子
蜜雪冰城實在是low
low到在很長一段時間裡
接近小透明
但是如今的蜜雪冰城
卻已經超出很多人的想象
它已經多到讓人無法忽視它的地步
全國7000多家門店
是中國最大的奶茶連鎖
店鋪數量遠勝於其他奶茶店的總和
而且據我觀察
它的品牌風格也越來越奇葩
比如最近各大品牌奶茶漲價
蜜雪冰城也皮了一波：
面對上漲原材料和不變的房租
做了一個艱難的決定——
我還是不漲價
我覺得這個微博挺有意思的
於是我隨手搜了一下
就發現了蜜雪的奇葩之處
一隻手都數不過來
比如……蜜雪創始人之一的張紅甫
喜歡在網上連載日記
而且一寫就是五十七章十來萬字
即便每篇閱讀量只有幾百
他依然筆耕不輟
一個擁有7000家連鎖店的
中國頂級餐飲巨頭創始人
每天在網上寫自己的日記
然後閱讀量只有幾百
你說是不是男默女淚？
而且這本日記
我看了一下
簡直是太有意思了
說它是日記也可以
但這部鉅著裡
記錄了不少猛料
簡直是一本自傳體黑歷史
比如蜜雪冰城早年間想推廣抹茶冰淇淋
因為抹茶和日本關係緊密
他們就找到了蒼井空老師拍攝廣告片……
這也是很多人知道蜜雪冰城的開始
至於為什麼要找蒼井空……
日記裡寫得口嫌體正直
釣魚島是中國的，蒼老師是世界的……
畢竟我們的初期團隊全是一幫男屌絲，還是充滿了樂趣和嚮往的，然後這個事就愉快地定了……
我不喜歡蒼~井~空，因為我不聽她的歌，也不看她的電影(雖然也看過)，我喜歡周杰倫，哈哈哈哈。
周杰倫怎麼就成蒼老師的競爭對手了？
你看的到底是什麼周杰倫？
從創始人的性格
你可以看得出來
蜜雪冰城這個品牌
確實很low獨具一格
很多人都在問
為什麼蜜雪冰城專注於做低價產品？
張紅甫是這麼吐槽的：
今天在網絡上，很多粉絲不無調侃的戲稱蜜雪冰城是貧～民～窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧～民～窟出來的男生。
簡書 冰淇淋張《第二部分，草創之初。第十二章，低價的基因。2019/5/2》
喝蜜雪冰城的不一定是貧民窟女孩
但是張紅甫絕對是貧民窟男孩沒錯了
那是1997年
張紅甫的哥哥張紅超剛畢業沒多久
他想在鄭州開一家刨冰店
為了說服家裡人
他在回鄉探親的路上買了白糖和水果
回家自己動手做了一杯刨冰給奶奶吃
奶奶不但覺得好吃
還把壓箱底的3000塊錢拿出來支持
我奶奶是天使投資人，首位產品體驗官，還是首席風控官。
簡書 冰淇淋張 《第二部分，草創之初。第七章：寒流刨冰誕生記。2019/4/26》
害，日記裡寫的很高大上
但其實還是很心酸的
老張家家底並不富裕
奶奶給紅超的內褲縫了個暗袋
把3000塊錢縫在了裡面
紅超到鄭州下火車第一件事就是存錢
因為太緊張捂了一身汗
銀行營業員還問他——
“你這錢怎麼是溼的？”
最初創業的那幾年
張紅超和張紅甫兄弟倆嘗試過各種單品
不僅僅是刨冰
能夠掙錢的都做
文勞路文化路口的這個店，產品的定價一個比一個低：三塊錢的漢堡，一塊五的薯條，2.5元的揚州炒飯，1.5元的酸辣土豆絲和酸辣白菜，五六塊的葷菜。
簡書 冰淇淋張《第二部分，草創之初。第十二章，低價的基因。2019/5/2》
圖：蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”
這樣的忙碌，直到2006年才有所改變
張紅超無意間在鄭州匯寶大廈
發現了一家冰淇淋店
這家的冰淇淋味道好、造型靚
啥都好，就是太貴
一支冰淇淋要20塊錢
對農村出身的張紅超來說
這是個不小的震撼
他覺得這和小時候吃的
五毛錢冰淇淋也差不多
但是被擺在高端的店裡面
搖身一變竟然能賣20塊錢？
本著一個理科生的專業嗅覺
張紅超覺得這裡面肯定大有作為
畢竟一盒奶就一兩塊錢
一個冰淇淋重量就半盒奶
成本再高又能高到哪去
於是他和弟弟張紅甫一起
跑到南陽路的二手市場
買了一臺海川3036軟冰淇淋機
打算自己嘗試做冰淇淋
但是自己手頭也緊
當時這臺機器老闆叫價2000
不行不行
軟磨硬泡也給磨到了1600
這才喜提了一臺回家
張紅超上網查資料
甚至看看冰糕包裝袋上的配料成分
就這樣張紅超琢磨出了幾個配方
照著配方去買了原材料回來
但是第一鍋冰淇淋做出來的時候
味道並沒有想像中的好吃
一連嘗試了幾天
試吃到大家都有心理陰影了
才終於調出來了一個
大家都滿意的味道
當時店裡的廚師就直接試吃了三升
可見味道還不錯
搞定了冰淇淋還要做蛋卷
為什麼都要自己做呢？
因為這樣才節省成本
當時張紅超也去市場打聽了
一隻蛋卷一塊多
算了，真的用不起
做蛋卷比想像的要麻煩一點
當時蜜雪想了一個比較大的蛋卷
外面是蓮花形凸起的
裡面是雙層
這和當時市面上的
小脆筒尺寸都不一樣
所以還需要重新做模盤
但是張紅超沒有猶豫
因為來買蜜雪冰城的都是年輕大學生們
他們食量都很大
一丟丟的小冰淇淋肯定不夠吃
所以張紅超還是下了訂單
一個月後收到了廠家做好的設備
有了機器
還要解決蛋卷配方的問題
張紅超便回到了老家縣城
他想起這裡有人曾賣過蛋卷
而且味道還不錯
但是配方這事沒有人會輕易講
最後是各種好話說盡
出高價才買到了蛋卷的配方
而且從這個人手裡
張紅超還破解了蛋卷好吃的一個秘密
那就是要用雞蛋和白糖
而不是麵粉和糖精
2006年，鄭州沒有太多競爭對手
肯德基和麥當勞有冰淇淋
但是價格比蜜雪貴
尺寸又比蜜雪小
所以一推出蛋筒冰淇淋
蜜雪冰城就迎來爆火
冰淇淋機每小時36升的產量
根本不夠用
每一鍋16個的蛋筒供不應求
張紅超又敲了敲算盤
憑藉這段時間的熱賣
他熟練掌握了生產流程
成本還可以更降！
他很快又開了一家店
冰淇淋只賣1塊
看到這裡我真的震驚了
一般人提價還來不及
但是蜜雪卻上趕著降價
生意這麼火
創業的哥幾個是不是都成人生贏家了？
不，完全不是
他們僥倖成功了一次之後
怎麼做標準化連鎖、怎麼控制產品質量
依然是一通抓瞎
甚至，在品控上吃過大虧
那時蜜雪的甜筒店
都是用小盆子來配冰淇淋奶漿
一次只能配四升
這樣做的好處是可以保證材料的新鮮度
但是劣勢就是高峰期總是慢半拍
一時間配不出來
需要顧客一直等
剛好張紅甫正在開蜜雪的分店
在老店裡他只留了一個女生看店
張紅甫想的很簡單
一個女生忙不過來
那麼我就配一個大點的桶
一盆頂十盆的那種
既解決了高峰期配製不出來的問題
還幫女員工節省了體力
於是張紅甫就買了
一個能裝四十升水的不鏽鋼桶
拿去給店裡用
結果沒想到這個店的生意
開始越來越差
於是一個連綿的陰雨天
張紅甫跑回去老店巡店了
這才發現桶裡配製的原料
已經是三天前的了
整個桶裡的原料已經完全變質
發酵的像豆腐腦一樣
再打開冰淇淋機的蓋子
發現料缸裡的原料都變成酸餿味了
沒有任何香味
張紅甫才反應過來
甜筒的原料和新鮮度密不可分
冰淇淋機也必須每天清洗
要不然就會發酸變味
顧客一嘗就能知道：變味了
雖然只是疏忽了一次
但是那家店的生意就再沒好起來過
張紅甫在日記裡寫道：
經營就是這樣，一點的捷徑和偷懶都不能有，必須盡心盡力，時刻警惕，稍有疏忽，幾乎是萬劫不復。
所以後來蜜雪冰城規定
珍珠存放不會超過3個小時
裝果醬的鐵缸、茶桶和冰淇淋機
必須每天都清洗
也許後來的員工並不知道
這是他們總經理當年陰溝翻車的教訓
如果要給張紅甫的日記故事排個號
餿冰淇淋事件還不是最慘
要說我自己最喜歡的故事
莫過於蜜雪的“品牌升級計劃”
這可能是日記最好笑的翻車現場
看完之後我才明白
為什麼蜜雪這麼多年一直走平價路線
話說十年前
鄭州有一個相當年輕時尚的商場
——大上海城
它曾經想要邀請蜜雪過去開店
但是知道蜜雪的價格之後
婉拒了蜜雪
直到十年之後的今天
那家商場也依然婉拒
無他，害怕降低自己的檔次（逼格）而已
這對蜜雪來說
是一個不小的刺激
別人家的店鋪裝修精緻
寬敞明亮
價格又貴都是5-20塊錢
來買的還都是時髦的男生女生
再看看自己
門店破破爛爛
幾平方米的店就靠海報撐著
簡直就是屌絲本絲了
搞到蜜雪的CEO出門都不好意思
說自己是開冰淇淋連鎖店的
有時候羨慕得急了
張紅甫還會在別人家門口
呆上幾個小時
默默替人家算賬——
一個月能賣幾十萬
客單價又那麼高
得了，純利潤都得有20萬
羨慕著羨慕著
蜜雪決定，幹！
2009年，蜜雪照葫蘆畫瓢
開了一家高端店
選址要高消費，店面要高逼格
蜜雪本意想找一個大牌設計師
好好設計一下
但是受限於自己本身的生活圈子
最後只找到了一個會室內裝修的老師
當時某個奶茶店特別火
蜜雪不但借鑑了他們的裝修
還派人去別家上了幾天班
而這位偷師的人
帶回了一個令蜜雪吃驚的消息
他們的茶葉是用電子秤稱的，精確到克；他們的水是用量筒量的，精確到毫升；而他們製作產品的時候，很多糖漿和牛奶是用小量杯量的！
這些東西說穿了
根本談不上商業秘密
就像餐飲業的必背課文一樣
但是對土生土長的蜜雪來說
O！M！G！
這簡直就是重活了一遍人生啊
圖：高端店的幻想
為了做好高端品牌
蜜雪是竭盡所能高標準要求自己
什麼都買市面上最好最貴的
能用冷鏈決不用常溫
能用鮮果決不用果醬
冰淇淋機也花大錢買了臺美國泰而勒
那段時間
蜜雪的CEO大佬們走路都是飄的
感覺人生要一步邁進高富帥的行列了
但現實卻piapia打臉
沒！人！來！
開業之後的紅火
沒多久就變成了不溫不火
這家店開了兩年半
最終所有收益和成本一清算
蜜雪只賺了6100塊錢
拿開店的幾十萬買餘額寶也比這強啊
翻車之後
張紅甫在日記裡總結了翻車教訓
首先，20塊錢以上的產品
其實顧客點的特別少
這就導致員工做餐時不熟練
不熟練味道就一般
結果別人好不容易花錢喝了
結果味道又一般
下回別人就不會來了
其次高端店的高成本
蜜雪也吃不消
它不僅意味裝修和設備是最優的
它還意味著店員的學歷長相、工裝
食材、包材和宣傳品
都必須是最好的
還意味著經營者的能力和認知
也必須匹配的上
圖：忍不住再誇一下，隔壁好利來高端黑天鵝蛋糕店的服務員都是俊男靚女
高端店必備的所有要素
當時的蜜雪還撐不起來
失敗也是在所難免的
最後的最後
張紅甫在日記裡靈魂拷問自己：
做高端是顧客廣泛需求
還是自己的心理需求？
我給大家翻譯一下——
“到底是客戶想裝逼
還是我自己想裝逼？”
與落寞的高端店形成鮮明對比的
是蜜雪在河南財經政法大學開設的財大店
這個店剛開業
學生們就捧場的不行
畢竟細算起來創始人張紅超
是他們的學長
學長開的店
又如此的物美價廉
所以學生們都會過來捧場
在門口排大隊
故而每天都人氣爆棚
後來在其他大學周邊開的店
比如航院店、經貿店和鄭州大學店
也都是場場爆滿
這些店讓蜜雪嚐到了甜頭
也看清了自己的定位
直到現在
在大學旁邊開店
依然是蜜雪選址的最優項
也許經營和找人過日子一樣，適合自己才是最好最重要的。
二十多年的時間一晃而過
大家都沒想到
1997年那個不足20平方的店面
如今能開到中國的大街小巷
成為很多年輕大學生的心頭
而最初的那個作坊式經營小店
也一步步把自己煉成了
一個現代化的公司
2010年，蜜雪冰城拿到了國家商務部
特許經營備案
成為茶飲業首批通過商務部
備案的特許加盟企業
那之後蜜雪冰城的加盟店鋪
便從1000家開到4500家
如今又開到了7000多家
而這還不是蜜雪的終極目標
蜜雪規劃的是5-10年後
擁有不低於12000家店
張紅甫日記裡提到的創業夥伴們
現在都是一方大佬了
我想，唯一不變的
是他們帶給蜜雪冰城這個牌子的樸實感
他們當年也是窮學生
也是“臭屌絲”
但是用自己的手打下了一片天地
日記裡有的句子
現在讀來依舊讓我心疼
陳平姐在做刨冰的時候（中餐後廚，西餐後廚和水吧後廚是共用的），頭髮不小心被刨冰機升降軸上邊的潤滑油沾住了，機器還在運轉，一瞬間，頭髮被從頭皮上拽下來雞蛋那麼大塊的面積，而陳平姐只是被疼哭了一會兒之後，又紮起來圍裙繼續上班
創業夥伴之一的石春偉
因為早年家境貧寒
他和青梅竹馬的初戀揮淚分手
石春偉回到出租屋
含著淚寫下“我要成功！我要成功！”
貼在了床頭，貼在了沙袋上
他的屋子裡堆滿了書
《平凡的世界》《人生》
還有盜版的《世界上最偉大的推銷員》
每到啃饅頭喝涼水的關頭
他就翻開這本心靈雞湯
一個人對著床大聲地朗讀
每天醒來當我被悲傷、自憐、失敗的情緒包圍時，我就這樣與之對抗：
沮喪時，我引亢高歌。
悲傷時，我開懷大笑。
病痛時，我加倍工作。
恐懼時，我勇往直前。
自卑時，我換上新裝。
不安時，我提高嗓音。
窮困潦倒時，我想像未來的富有。
力不從心時，我回想過去的成功。
自輕自賤時，我想想自己的目標。
總之，今天我要學會控制自己的情緒。
——奧格·曼狄諾《世界上最偉大的推銷員》
蜜雪冰城的創始人
比起現在很多人
實在是一股清流
沒有到處融資割韭菜
沒有好高騖遠衝出亞洲走向世界
但是媒體很少提到他們
哪怕中國每天都有上百萬人在喝他們的飲料
因為蜜雪的事業很不起眼
只是一杯六塊錢的奶茶
也許在大街上一走神就錯過了
它不高大上
在遍地500強的北上廣怪物森林裡
蜜雪冰城就像個小透明
張紅甫的創業日記至今還躺在簡書
平均只有幾百個閱讀
這份日記從一開始就不是做宣傳用的
只是幾個創業老人留個念想
所以日記裡不但自爆了黑歷史
文筆也很粗糙
有時羅裡吧嗦廢話一堆
有時詩興大發抒發感想
有時枯燥地總結歸納經驗教訓
但是我還是推薦你去看一看
它不完美，但是真實
如果你和20年前的那幫小夥子一樣
還在為生活奔波
找工作、被戀人甩、被老闆罵……
你也許能找到啟發
或者開個小店，或者接個外快
你也許能找到共鳴——
出身決定你這一輩子的起點
但是它並不決定你的終點
因為張紅甫是貧民窟男孩
他不可能做出屬於高端CBD的喜茶和奈雪
但卻也是因為這樣
他知道貧民窟女孩要的是什麼
所以他做出了蜜雪冰城
出身貧窮是一種不幸
但是在張紅甫的故事裡
這也是命運給他的另一種形式的饋贈
我喜歡讀張紅甫的日記
這是現代中國孕育出的一個
非常特別的創業故事
它就像蜜雪冰城一樣
不高級，但是有點甜
對於我們奶茶胖人群來說
想犒勞自己就稍微狠狠心點杯喜茶
忍不住饞就去喝一杯蜜雪冰城
我不覺得low就是不好的
相反
那是生活的另一種可能
