本文來自微信公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞 ，題圖來自：視覺中國
這篇文章去年底就寫好了框架，一直沒來得及寫完，原本的標題叫《KOL進入淘汰賽》，一個春節過完，我們經歷了一個過於灰暗而冗長的春天，決定將標題改為《KOL加速淘汰》。
網紅、KOL、大V、自媒體等等，不管怎麼稱呼，今天聊的是這群人。我之前在甲方做品牌，在乙方做策略，現在勉強算垂直行業KOL，算是對各個角度的立場與需求有所瞭解。所以，我們談談當下KOL面臨的是怎樣的大山，以及如何翻越。
內容營銷，社交廣告這幾年的份額節節攀升，不斷蠶食之前的媒體廣告，而KOL處在內容營銷的中心，需要所有從業者都密切關注。
甲方需要知道如何選擇KOL；乙方需要知道推薦什麼KOL；KOL需要知道接下來怎麼辦。
加速淘汰的三個原因，品牌，用戶，內容。品牌花錢越來越聰明，用戶越來越挑剔，KOL的創作力枯竭以及缺乏品牌意識。
今天不是來吐槽製造焦慮的，我試著提供解決方案，找找出路，讓有實力有價值的KOL能留下來，能賺錢，讓傻逼們被淘汰。希望對大家有幫助，以下，Enjoy：
流量邏輯下的社交垃圾
先說我看到的現狀，一句話總結就是——流量邏輯下的社交垃圾。
最近羅永浩直播帶貨，幾乎所有自媒體KOL們都抓住了機會，從各個角度圍觀解讀老羅，成了敗了萎了慫了，總之99%都是看熱鬧製造焦慮的傻逼，有1%是正經報道，沒有人提供點建設性意見。
那些看熱鬧的自媒體文章有流量嗎？真的有，好多10萬+；有價值嗎？沒有任何正面價值，或許有些負面價值；不管對行業或者對老羅有建設性建議嗎？真的沒有。
這就是流量邏輯下的社交垃圾，哪裡有流量就往哪裡蹭，先不管內容好壞，先取個聳人聽聞的標題，再加上3個歎號，流量就有保障了。
蹭熱點，圈粉絲，做流量，做號三板斧。可以理解成紅利期，所謂紅利期就是，整個內容生態中恰好缺這個領域的內容，你恰好補了空缺，不用原創，就把過往已有的東西整合重新發一下，流量就有了，廣告就來了。
所以就叫“新媒體小編”，小編是什麼，就是啥都不懂，只會全網翻找內容再編輯一下發出來的實習生，幾個實習生就能撐起百萬千萬粉絲的內容，這件事想想都可怕。
所以只能是“新媒體運營”，一般月薪6-8K，運營是什麼？就是沒什麼真知灼見也能捯飭內容漲粉絲的人，甚至這幫人還到處開課。
一位過氣KOL，很可能靠傳授“成功”經驗而翻紅，類似新媒體小白如何3個月運營100萬粉絲。
從去年開始，我注意到一些KOL有流量但不賺錢，流量10萬+，但沒有品牌投放。有些KOL則流量直線下滑，後臺粉絲顯示幾百萬，真實流量三兩千，內容越來越差。
淘汰賽已經開始，經歷此次疫情，淘汰在加速。上週與知名MCN老闆聊，對方說今年至少會淘汰70%以上的MCN，我表示認同。
簡單總結一下，在過去許多年，始終抱著流量邏輯做內容，產生了許多荒唐的內容，還拿著荒唐當勵志。
慶幸的是，荒唐的事情正在結束，垃圾終究是垃圾，創作者不會屈服於令人絕望的垃圾。
接下來正經聊聊，創作者與KOL們如何轉變到內容邏輯，如何可持續創作與可持續商業化。
內容價值與穩居二線
兩句核心觀點：一是從流量邏輯升級為內容邏輯；二是穩居二線，重點在“穩”上，不怕狠，就怕穩。
我要聊的是正經做內容，有長期主義意識的創作者。至於那些忽然爆紅，忽然賺了一堆錢的非創作者，就當中了一次彩票就好。
先講內容價值。我覺得創作者的標準是：你是否在創造之前這個世界從未有過的東西，這些東西是否產生價值？
流量邏輯下，所有內容圍繞流量與眼球產生，重複之前的東西，或者發洩偏激的觀點，流量沖刷而過，不會留下任何東西，大家關注的是事件本身，不是創作者。
內容邏輯是，以內容價值為創作原點，內容是否對用戶產生幫助，內容是否長期有效，短時間內可能沒有大流量，但隨著時間的積累，流量與內容品牌都會有，創作者品牌會塑造起來。
比如我做作為垂直行業KOL，受眾面本身就不大，只是意外地出過2篇10萬+，幾乎沒追過熱點。多少還是會有流量焦慮，但只要我認為內容有價值，能幫到別人，哪怕只幫到一個人，有多少流量就不太重要。
流量邏輯就像做SPA，爽是爽了但不治病。內容邏輯是看醫生治病，給一個人治病比給10萬人做SPA更有價值。SPA行業可以消失，醫生永遠都在，能理解吧？
創造從未有過的內容，儘可能的讓內容幫到別人。
再聊穩居二線，網紅KOL，都想成為現象級，成為李佳琦這樣月入8位數的人。但作為創作者，獲取相對幸福的生活，獲得長期可持續的創作力，穩居二線很重要。
“穩”，是可持續創作，一次好內容不行，需要持續穩定的好內容，才能樹立內容品牌。
我非常喜歡電影導演伍迪艾倫，不僅喜歡他知識分子式的諷刺，也崇拜他旺盛的創作力，老頭今年85歲了，至今堅持每年一部電影，幾十年從未間斷，且質量穩定，這是我心目中優秀的創作者。
或許大家很難理解二線，為什麼不做一線。成為最現象級的之後，意味著會出現透支性關注，期待也會更高，很快就會厭煩，很快就會換一個人關注。這些年現象級網紅換了多少茬，現象級小鮮肉換了多少茬？
所以，做實力派創作者，不要做現象級網紅，所有現象級網紅，都是個詛咒。產出穩定的創作者，一般不會過氣。
擁抱商業，成為廣告人
商業化，是絕大多數KOL遇到的問題，尤其是在當下。
幾乎所有網紅KOL，都是依附於商業品牌付費，極個別靠用戶付費。所以，沒有商業品牌介入，KOL就沒有收入來源，就會被淘汰出局。
在流量邏輯下，品牌為流量付費，內容並不是重點。大家一定見過“神轉折”廣告，就是文章末尾忽然出現一個猝不及防的廣告。我的觀察是，這類廣告正在消失，世界在變好。
KOL們的心態是，接廣告是恥辱的，廣告內容隨便寫寫就可以的，這種心態有種“既當又立”的感覺。至今仍有KOL帶著矛盾的心理接廣告，仍有粉絲指責KOL“恰飯”，這都是不對的。
所有的創作者，都應該積極擁抱商業，不是單純的接個廣告，而是與品牌共創商業內容，這一點絕大部分KOL都沒有做到。
據我瞭解，從去年開始，各大MCN以及KOL的商業化競爭力在快速下降，以前躺著就能賺錢，現在得跪著賺了。
其背後的原因，在KOL端，內容對品牌營銷的幫助非常有限。在品牌端，從流量決策轉到內容決策，品牌方花錢越來越聰明。
給到KOL們的建議是：梳理自己的營銷角色，能幫品牌解決什麼營銷問題，品牌採購你的必要理由是什麼？如果只是流量，那意味著你沒有任何競爭力，隨時可以被替換。
之前講PGC時簡單講過，不管你創作的是什麼類型的內容，想要更有競爭力，必須有內容識別度，同時能幫品牌解決營銷問題。
比如買GQ，買的是時尚氣質與時尚人群；買新世相，買的是內容創作力與城市青年；買丁香醫生，買的是權威醫生為品牌背書。這些都是有內容競爭力的，但買papi醬，買的是什麼？
上週與MCN聊策劃方案時我說，內容首先具備營銷價值，同時擁有用戶流量，這樣的IP才有價值。先攢流量再想商業化是危險的，現在我們能看到很多有流量但沒有商業價值的內容IP。
我建議所有MCN與頭部KOL都成立品牌策劃部門，不再只是MCN，而是成為專業的數字營銷機構，且自帶內容IP與流量。
以羅永浩直播為例講一下：
羅永浩做直播，與李佳琦們有本質的區別。老羅身上的知識分子氣質，之前積累的發佈會經驗，以及在科技領域的身份，可以把每一場直播都做成品牌發佈會。
老羅背後完全可以成立一家數百人的數字營銷機構，以老羅直播為核心，做新產品的品牌傳播。前期策劃，產品定調，傳播策略，直播曝光之後的全網傳播，後續的長尾等。
一整套新產品進入大眾輿論的數字營銷解決方案，直播只是撬動更大更多資源的一部分，一週重點推出一個新產品，就能碾壓所有營銷公司。
老羅的營銷價值與角色是：新產品進入大眾輿論的關鍵節點，為新產品在大眾輿論定調，能完成這一點，品牌願意付出更高的溢價，現場賣貨真的只是順帶的。
總結一下
KOL的競爭已經進入下半場，流量很重要，但不是最重要的。
對於KOL來說，現在面臨一次轉型升級，必須從流量邏輯切換到內容邏輯。
這個過程會淘汰一大批KOL，沒有內容競爭力的KOL，即將被品牌拋棄，意味著喪失掉商業化能力。
有內容競爭力的創作者KOL，需要思考另一個核心問題是，內容的營銷角色是什麼？能為品牌解決什麼營銷問題。
做兩個假設，一是KOL生產一條內容，沒有任何流量，品牌願不願意為此內容付費？二是內容+流量，一個完整的內容IP，能為商業品牌提供什麼價值？除了純流量，品牌為什麼要跟你合作？
中小KOL思考清楚營銷角色，然後可持續創作，賺點小錢沒有問題，切記不要膨脹。
對於已經機構化的KOL或者MCN：建議馬上成立品牌策劃部，升級為數字營銷機構，為商業內容帶來更高的溢價。
本文來自微信公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞
