[ 億歐導讀 ] 教育企業在資本助推下的擴張逐漸被證偽，教育企業如何打造優質獲客秘訣？
在資本助推之下，教育企業開啟擴張之路，而提到"擴張"，資本的嗅覺最為敏銳，在教育企業探索規模運作之際，資本瘋狂湧入，尤其是已經有一定根基的各賽道頭部企業，頗受資本青睞。但經過幾年嘗試，教育企業在資本助推下的擴張逐漸被證偽。營銷成本居高不下，線下門店接連關停，資本和企業都被迫迴歸理性，探索新的獲客引流之法，而跳出資本的視野，教育企業獲客引流也並非全無招數。
本文轉載First Insight極致洞察，作者時雨，以下是億歐智庫帶來的分享：
2019年5月17日，在下一個ofo的質疑聲中，成立僅18個月的瑞幸，憑藉著一路流血擴張，成功登陸美國納斯達克，成就最快IPO神話。但瑞幸18個月的擴張之路，背後無疑是強大的資本運作，是用資本鑄造的遊戲規則。
在侵城掠地基本決定市場規模的咖啡領域，燒錢開店或是實現獲客，短期逐利最好的方式。但不能忽略的是，對於瑞幸來說，瘋狂開店促銷的前提是做好了充分準備，不管是資金、人員、研發都已經可以覆蓋邊際成本，支撐擴張之後的規模。
而從瑞幸案例，反思教育行業，首先同瑞幸一般，獲客也是教育行業的"阿喀琉斯之踵"。無論是深耕教育賽道10餘年的老牌機構還是近幾年如雨後春筍版崛起的新興教育品牌，無論是傳統的K12線下課外培訓還是隨互聯網應運而起的新式賽道，獲客及之後的留存都是其良性發展的命脈，但教育行業的獲客之路能借鑑瑞幸嗎？而發展幾十年之久的教育賽道，又積累了哪些獲客之法呢？
此"社區"到彼"社群"，實現品牌轉化
2010年是互聯網社群化蓬勃發展時期，百度貼吧、天涯論壇、虎撲等在短時間分銷大量互聯網流量。而同樣看中互聯網潛在能量的是K12巨頭之一好未來，同年好未來整合註冊域名，後更名家長幫，開始聚合大量潛在用戶。據好未來財報顯示，其在2019年5月，家長幫社區用戶總數達到3500萬。
相比於大規模的營銷招生，社區以強溝通、強需求性，積累了大量種子用戶，在這一過程中，品牌也實現精準曝光，再加上社區內盛行的跟風效應，也在一定程度上增加了用戶的轉化率。
但好景不長，互聯網增速時代，急速更替的信息流將小規模、慢節奏的社區形式拍死在沙灘上。取而代之的是微博、微信、抖音、快手等更為新興的"社區"形式。而在信息愈加透明、教育行業競爭愈加激烈的時刻，搶佔新一輪紅利的選手已不只一家，群雄爭霸早已是可預見的局面，以今年K12課外培訓暑期營銷規模來看，頭部企業學而思網校、猿輔導、作業幫等均已下場。
而如果把新型的營銷渠道也比作一個大的"社區"，微博的強信息流、微信的熟人社交、抖音的年輕人市場、快手的流量下沉，都為企業增加了大量潛在流量。總而言之，此"社區"、彼"社群"，互聯網時代，選擇合適的"社區"，是積累潛在流量的基礎。畢竟誰先走進潛在用戶心中，誰就有希望在下一輪競爭中贏得先機。
線下流量解線上之困
教育培訓行業興起之時，在線教育還只是一個概念，追溯2010年左右成立的教育企業，也多以線下起家，而理所當然座標位置及覆蓋範圍是獲客最主要的渠道。經過10幾年的沉澱，老牌機構已經完成原始流量積累，隨著2013年在線教育元年開啟，在數十年品牌積累的背書下，不少老牌機構亦走上線上之路。
以新東方、好未來為例，好未來在2010年上線學而思網校，經過幾年蟄伏，在2018年進入成熟發展軌道，2019年持續發力。好未來財報顯示，以人民幣計算，學而思網校在2019年第四季度收入同比增長204%，註冊學生人數同比增長146%。
K12另一巨頭新東方於2005年成立新東方在線業務，2015年推出K12在線課程，目前新東方在線已成功登陸港交所，據招股書顯示，新東方在線自新東方集團剝離。而在2017年，新東方與新東方在線共同投資成立東方優播，聚焦K12在線業務。
除此之外，據一家線下起家的少兒英語在線負責人對FirstInsight極致洞察介紹，其所在機構也在近幾年推出在線少兒業務，以實現線上線下協同發展。目前線上用戶主要來自於線下學員，轉化率接近10%，目前線上業務並未單獨招生，但已基本實現營收平衡。在線上獲客成本居高不下的環境下，線下流量的有效轉化也可一定程度解線上獲客之困。
工具向平臺流引
從工具屬性向平臺引流，牽扯企業發展節奏問題。而以工具模式積累初始流量實現向平臺用戶轉化，這一形式答疑類題庫企業玩得爐火純青。2012年-2014年，題庫及搜題無疑是K12最好的切入場景。2年時間，一批類似公司如雨後春筍般接連出現，經過幾年發展及探索，這些K12在線工具類企業紛紛獲得大量初始流量，而隨著資本在該賽道不斷加碼，企業開始尋求新的盈利模式。
2015年6月，猿題庫在線直播課猿輔導上線，並在第二年正式更名猿輔導；2016年下半年，作業幫啟動直播課業務，2017年8月，作業幫直播課品牌升級為"作業幫一課"；2017年10月，作業盒子推出在線學習品牌"布克學院......校園App通過搜題及題庫引流，直播課變現的商業邏輯也逐漸得到資本認可。
從校園App頭部企最新一輪融資情況來看，目前都已經發展至C輪及以後階段，猿輔導和一起作業首當其衝到達E輪；另外，這些企業最新輪次融資金額均已超過1億美元。2018年7月，作業幫獲得3.5億美元D輪融資，是當年K12行業最高一筆融資；同時，新一輪入局資本中，除IDG資本、紅杉資本、GGV紀源資本等一眾明星資本外，也可見K12巨頭好未來及互聯網企業騰訊的身影。
除答疑類App之外，以掌通家園為代表的幼教平臺也是工具向平臺引流的典範。掌通家園自創立初期，跨界入局，以視頻直播切入幼教領域，精準覆蓋20萬家幼兒園，實現用戶規模沉澱。之後，掌通家園在此基礎上引入內容方、商品方、服務化，再由此吸引更多用戶，實現工具到平臺轉型。而在這一過程中，工具屬性的掌通家園既為之後的平臺儲蓄了原始流量，也為其他三方平臺提供入駐的底氣。
但"工具—平臺"並不是一個閉環，而是良性循環週期的開端，藉助強平臺優勢，不少企業踏入更為成熟的"產品"領域，BAT及互聯網屬性企業豪擲教育產品，多是依靠平臺多年積累的流量"家底"。
橫向縱向延伸，實現雙箭頭轉化
橫向拓
隨著教育行業獲客成本連年攀升，企業開始探索更為順理成章的獲客之法，而縱向或橫向延伸業務線，則在擴充企業業務版圖的基礎上，讓這一想法逐漸落地。剛剛過去的7月18日，作業盒子舉辦發佈會，正式更名小盒科技，佈局英語及編程賽道。而早在去年年底，掌門一對一就推出掌門少兒和掌門陪練兩大子品牌，實現業務橫向及縱向延伸。
縱向延
除K12培訓賽道，少兒英語賽道也早在去年就開始"流量入口前移"嘗試。去年6月，VIPKID宣佈進軍低幼兒童英語賽道，推出獨立子品牌"自由星球"，同一天，DaDa宣佈推出在線啟蒙教育產品"DaDaBaby"，定位於服務0-6歲幼兒及其家長，重新定義英語啟蒙。而在今年7月初，瑞思英語又以數千萬人民幣戰略投資早教品牌NYC紐約國際兒童俱樂部，實現業務板塊延伸及前端流量賦能。
對於已經激烈廝殺的在線少兒英語賽道來說，瞄準0-6歲的啟蒙英語不僅是看中其市場前景，更重要的是將其當成低成本流量入口。但無論少兒英語的縱向延伸還是K12培訓的橫線嘗試，都為企業都提供了新的流量入口，實現了流量的雙箭頭轉化。但引入流量之後，如何順理成章轉化為長期用戶，對企業原有業務或新興業務都提出新的挑戰。
廣告新形勢：潛移默化為關鍵
2016年興起的教育企業營銷戰，發展至2019年已不再侷限於傳統的地鐵廣告、明星代言及綜藝贊助，而是順應新的廣告模式開始了新式營銷。新式廣告的形式其實更準確的說是一種軟植入，是以一種適應場景的形式融入綜藝或電視劇。
例如黃磊所代言的掌門1對1在《嚮往的生活》綜藝中以教育孩子為場景的切入、電視劇中孩子學習情境的切入。除此之外，綜藝主持人變相口播或以廣告形式融入整體綜藝流程也不失為一種好的方式，如第五季《奇葩說》中，以贊助品牌商命名各組戰隊。
雖然整體的廣告成本可能不會大幅減少，但形式的創新卻提供了觀眾更樂於接受的形式，潛移默化中提高了用戶轉化率。其實對於教育企業來說，教育場景存在方方面面，類似的植入機會未來必不會少見。
最後：從增量到存量
瑞幸18個月擴張之路，在各種質疑聲中逆風翻盤，成功登陸美國紐交所後股價有起有落也算穩定了前期估值。但於瑞幸來說，一年半時間燒錢開店的成果能有多少轉化為粘性用戶，並不全是其侵城掠地之時需要考慮的重點。畢竟用戶對於咖啡的評價，很大程度上因人而異，但教育不是。
立思辰天使基金合夥人劉睿對First Insight極致洞察表示，教育領域獲客，目前來看，對教育企業利潤影響較大，立思辰天使基金在投資的時候還是比較關注企業的獲客成本與學費收入比。但他同時表示，惡性的大規模擴張，對教育行業並不是較好的方式。因為短期投資用於大規模獲客不能匹配教學質量的提高，短期獲客如果不能形成較好的教學質量，則很難形成留存。所以不鼓勵企業通過資本擴張，實現短期大規模獲客。
教育有其獨有的評價體系，而這一體系之下，是教育本身承擔著的期望，是孩子不可逆的學習時間。上述獲客及引流方式只是提供了流量入口，但流量不等於質量，在獲客愈發艱難的今天，從增量到存量，儘可能提高留存率才是考驗企業的關鍵。誠然，獲客依舊是教育行業的"阿喀琉斯之踵"，但質量就是那支箭。質量足夠好，箭就會轉化為盾，覆蓋於踵之上。
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來源 | 億歐網
