这是一篇醒脑笔记
“要让潜在用户清晰地感受到品牌价值，同时对产品产生兴趣和购买欲望。”
笔记来源
一季职场知识分享社区之乐分享知识课堂
第16期《低成本高转化的新媒体投放策略》
时间：8月22日本周二晚上8点
主讲人：增欠欠，甲方新媒体合作负责人，一季社群群友
笔记总计6466字，阅读时间：8分钟
课程大纲
PART1 整体策略
1.定性目标
2.定量目标
3.整体策略
PART2 渠道策略
1.媒体组合的黄金比例
1.1黄金比例的制定机制
1.2黄金比例的作用
2.媒体评估的三大要素
3.执行方法
PART3 内容策略
1.高转化内容的四个要素
2.高转化内容案例
3.低转化内容试错案例
PART4 传播策略
1.脉冲式传播策略
2.媒体排期
- 正文 -
图1
大家周二晚上好，我是今天的课程主讲人增欠欠。以前如果参加过我上次文案课的朋友可能会对我比较熟悉。
今天这节课的主要内容是和大家分享新媒体投放策略，重点是如何实现低成本和高转化的新媒体投放策略。此次分享的主要案例是我在51Talk工作时的一些经验，希望能给大家带来收获。
图2
在分享前，我想先和大家分享一下什么是“新媒体合作”（图2）。
在工作内容的维度上，新媒体合作其实包含两部分内容：一个是公关，一个是广告，它是一个全方位的合作。而在渠道维度上，主流的新媒体还是集中在两个渠道上：微博和微信。因此，今天我和大家分享的便是和我工作内容高度相关的，即微信大号的广告投放策略，怎么样实现低成本高转化的微信广告投放。
因此，下面PPT中所有提到“媒体”的部分均指代的是“微信大号”。
至于公关部分，如果下次有机会跟大家分享的话，我会再分享这部分内容。
图3
上图（图3）是今天要讲的内容，主要分为四大部分：
第一、整体策略
第二、渠道策略
第三、内容策略
第四、传播策略
PART 1 整体策略
图4
第一部分整体策略中包含三部分内容（图4）：
1. 定性目标
2. 定量目标
3. 整体策略
下面我来逐一和大家分享。
1.定性目标
图5
大家可以看上面这张图（图5）。
首先，我们要确认的是整体策略的定性目标，即在品牌的角度来看，我们在做新媒体合作（微信大号投放）时最终要达到什么样的结果。
定性目标是一个长期的、通用的目标，是需要日积月累来达成的。
图中可以看到，新媒体合作就是将左边的“品牌调性”、“用户画像”和右边的“潜在用户”、“媒体调性”联系到一起，通过各种有效的合作方式将潜在用户最大程度地沉淀为我们品牌的长期用户。这就是新媒体合作的定性目标，也是微信大号投放要去实现的目标。当然，也是市场营销的目标。
2.定量目标
图6
在确认了定性目标后，我们就进入到定量目标的确认。上图（图6）是微信大号投放的定量目标。
大家做营销工作的肯定都知道，定量目标可以说是唯一一个去衡量我们工作效果的显性指标，它是非常重要的。
上图（图6）是我在工作中总结出来的微信大号投放必须去完成的定量目标。它是一条数据基线，包含了三个效果数据：
ROI ≥ 1.5
注册预约率 ≥ 50%
注册付费率 ≥ 2%
以上这三个效果数据是我们必须要去衡量的，我来进行一个具体的解释。
第一个是ROI，即投资回报率。
是指投放的某则广告带来的订单金额是花费的1.5倍。
第二个是注册预约率。
是指投放的某则广告所带来的预约课程用户数量占注册账户的用户数量的百分比要至少等于50%。量化来说，100个注册用户中要至少产生50个预约课程的用户。
这里面我想强调一点，为什么这个指标不是阅读预约率？
大家可能也有所了解，微信大号的阅读数是有可能被机器作假的，也就是说造假的可能性是存在的。但用户在注册账户和预约课程时是需要填写个人信息的，那么这一块的数据造假的可能性相对来说会低很多，换句话说，它的真实性和客观性是很高的。
第三个是注册付费率。
指的是投放的某则广告所产生的实际付费用户数量占预约课程用户数量的百分比要至少等于2%。量化来说，100个预约课程的用户中要有至少2个用户下了订单，变成付费用户。
因此，无论是某个周期的投放总数据，还是某则广告的单一投放数据，都可以用这条基线来衡量。如果在这条基线以上，那么证明我们的投放是成功的。反之，在这条基线以下，那么我们就要去复盘，看一看究竟是哪个环节出了问题。
3.整体策略
图7
上面这张图为微信大号投放的整体策略（图7），它包含三部分内容：
第一是渠道策略。
渠道策略为金字塔式媒体组合。
我在工作中总结了一个微信大号投放组合比例，根据这个比例进行投放，可以在预算有限的前提下得到一个相对好的效果。换而言之，我们可以不被预算限制太多。
第二是内容策略。
内容策略为四个“符合”打动用户。
微信大号投放的内容便是原生广告，即带广告性质的品牌软文。因此，把内容做好是非常重要的，内容策略的重要性甚至高于渠道策略。只要文章足够好，满足传播的核心要素，能够打动和说服用户，那么它就一定会带来高转化。一篇好文章可以抵掉一部分甚至是大部分的投入成本。
因此，我总结了四个影响内容转化率的关键因素，它们即是内容策略的核心。
第三是传播策略。
传播策略为四位一体的脉冲式策略。这部分内容我会在传播策略章节进行分享，大家先了解一下即可。
PART 2 渠道策略
图8
下面我进入渠道策略的讲解。
第二部分渠道策略包含三部分内容：
1. 媒体组合的黄金比例
2. 媒体评估的三大要素
3. 执行方法
首先是第一部分，媒体组合的黄金比例。
1.媒体组合的黄金比例
图9
这张图（图9）中黄色三角形便是金字塔式媒体组合。其中的数字比例为：
5:25:100，其实就是1:5:20。
这个比例是实现低成本高转化的微信大号投放组合比例，这个比例是我在工作中实践的总结。
1.1 黄金比例的分配机制
正如我先前所讲的，依据我们的品牌调性和用户画像，搜索到与之高度匹配的微信大号，这个范围可能是200个。那么我们依据接下来我要讲的“媒体筛选漏斗”规则来确定投放的优先级，从中选出底层的100个号来尝试。在评估效果的过程中，我们就能逐步筛选出30个性价比优良的号，这其中一定会包含行业内知名的KOL、垂直服务号以及头部大号这三种类型。
为什么这么说？
其实大家不难发现，虽说微信公众号的数量已经达到了8000万，但真正同时具备影响力（话语权）、高质量内容、高粘性用户的号其实少之又少。
那么在这30个精选的号中，尽量选出足够多的KOL大号保证注册量，挑出5个合作效果最好的号进行长期合作，来保证ROI。
顶部5个号的分配比例通常是1:4，即1个头部大号搭配4个垂直服务号即可。通常来说，由于头部大号的主营收入大部分来自于品牌广告，因此费用大多数非常高昂。而服务号的主营收入大多来自电商和其自己的2B2C端服务，费用便会低一些。
比如我在图中所举的例子，头部大号为“有书”，垂直服务号为“十牛校园”，KOL为“粥悦悦”。
头部大号和KOL大家都会比较熟悉，那么我在这里想和大家分享的是“十牛校园”这种类型的服务号。这种服务号的用户粘性是非常高的，它其实是一个综合性的B2B2C服务平台，同时具备内容输出、家长接送、教育论坛、微店等功能，用户粘性不高的可能性其实很低。
1.2 黄金比例的作用
大家也可以从图中看出，在这个比例中（5:25:100），每个数量在六个层面都能发挥它的作用。
在效果实现层面，每层数据可以保证：
5：保证ROI
25：保证注册量
100：保证曝光量
这三个维度如果能同时保证，那么我们要完成的定量目标就不难实现了。
同时在大号合作方式、大号合作优先级、大号积累、用户沉淀四个层面，它又是一个层层递进的过程。
在预算层面，无论我们在某个周期的传播费用是5万、10万还是100万，都能依据这个比例来进行大致的预算分配，保证预算能够用在刀刃上，达到比较好的效果。
图10
上图（图10）是合作维度在执行方法上的举例，展示的是和大号“有书”展开的多维度合作案例，大家简单看一下就好。
2.媒体评估的三大要素
图11
上面这张图（图11）是我们在确认大号合作优先级的时候需要考虑的三个主要因素，它们是：
1.用户的精准度
2.粉丝的活跃度
3.ROl
通过这三个因素去评测大号的质量，并确认合作优先级，然后按照金字塔媒体组合比例来进行具体调整：
和谁合作，怎么合作，合作能带来什么效果。
同时，大家可以看到，每个要素都包含了3到6个具体的可以量化的评测指标，其中我用紫色框起来的是最为重要的四个评测指标。
第一个是品牌合作次数。
我们可以从数据库中调取历史效果数据，能让我们更加清晰和有底气地做出判断。
第二个是竞品合作次数。
这块就需要我们自己多加追踪和监测，可以在同行之间打探，但更多的可能需要去自己收集大号来追踪竞品广告露出频次和效果。
第三个是粉丝结构。
这点很简单，就是去判断和我们的用户画像是否匹配。
第四个是活跃粉丝比例。
这个比例是比较重要的，因为粉丝数量是可以刷的，但是活跃的通常刷不出来。所以我会用两种方法来查看这个数据：
一种是去新媒体监测平台查数据。
比如我会在新榜查看“活跃粉丝比例”这个数据，如果数据超过60%，那么我便会认为这个大号的粉丝质量是很好的。
一种是靠自己直观的判断。
比如我们在看一篇文章时，对它的质量自然会有一个直觉上的判断，如果阅读数很高，但文章质量堪忧，甚至粉丝留言也很少或者很范范，那就可能不是一个粉丝活跃度高的大号了。
图12
上图（图12）是我自己做的一个评测打分表举例，将上面分析的因素按照权重进行打分，这样得出的结果会一目了然，当然也是更加客观的。
图13
这张图（图13）是对大号评测的一个总结。
如果我们自己去积累大号的Mapping，而不是由代理公司去替代你做这件事。那么你就完全可以运用自己的直觉来评判一个大号的质量。
我的做法是这样的：
工作的时候也会和代理公司合作，代理公司起的作用主要是“查缺补漏”，我个人的精力和能力毕竟是有限的，肯定会有一些行业内的优质号被我错过。同时，我自己也会搭建大号Mapping，尽量去给每个大号进行打分评级，基本上累积了170个。达到这种程度的话，我对行业内大号的了解和自己的判断就有了些底气。
PART 3 内容策略
图14
下面进入到第三部分内容策略。（图14）
内容策略分为三部分内容，分别是：
1. 高转化内容的四个要素
2. 高转化内容案例
3. 低转化内容试错案例
图15
在分享内容策略前，我想再提一下内容策略的重要性。（图15）
目前为止，在微信大号的广告投放中，效果最好的还是原生广告，即在微信大号中投放品牌软文。相信作为读者，这两三年大家也读过不少的品牌软文。只要软文的说服力够强，它带来的转化效果是非常好的。
但做好内容又不是一件容易的事。
作为市场人，我们设计内容的顺序是从底层的战略层，经过感受层和内容层，最终将内容表达出来。因为是公司内部工作人员，我们会很了解公司的品牌价值和产品特点，因此这段过程对我们来说是比较容易达到的。
但是，这段过程对于用户来说正好是反过来的。用户只能通过表达层来理解我们的品牌和产品。这是内容策略最难的部分，也是最核心的部分：
我们要通过表达层来正确诠释品牌的价值，并让潜在用户清晰地感受到，同时对产品产生兴趣和购买欲望。
因此在我看来，在微信大号投放过程中，内容策略的重要性甚至高于渠道策略。
1.高转化内容的四个要素
图16
那么，实现高转化内容的四个要素是什么呢？（图16）
一个是符合用户心理
一个是符合媒体调性
一个是符合阅读场景
一个是符合用户特征的着陆页
满足这四个要素，内容转化的效果就应该是不错的。
2. 高转化内容案例（图17）
图17
上图（图17）是我要和大家分享的高转化内容案例。
当时投放的文章是《学英语的5大尴尬瞬间，你中招了没有》。文章比较长，我先放张截图在这里。以后如果有机会可以和大家再分享。
这篇文章能达到高转化有三点原因：
第一是内容设计：文章本身让读者产生共鸣。
这点很好理解，文章中浮现除了不会张口说英语的尴尬场景，对原因进行了分析。
第二是投放渠道：选择了21世纪英文报的微信号进行投放。
《21世纪英文报》是在中小K12英语教育中非常有影响力的一家公办媒体。线上分享的内容集中在英文课程的学习和英文报刊的解读，内容的质量很高，21世纪英文报又是一些公办学校的必读课外读物。同时，线下又举办中小学生英文演讲比赛。从权威性、影响力、内容质量、用户粘性这几方面考虑，让这个大号具备了可选择性，它的费用又不是很高。
那么在用户精准度、粉丝粘性、ROI 三个主要因素来看，它是一个值得投放的大号。
所以这篇文章的投放效果是很不错的，ROI达到了2，即使它的阅读量也只有6000。
这就是我没有把“阅读数”放到评测的重点量化指标中去的原因。如果某个微信大号的目标用户和品牌的真实用户群（用户画像）有出入，那么即使阅读量达到了一百万，也有可能ROI达不到1，甚至更低。
下面我要和大家分享的低转化内容试错案例就是关于“用户和调性不匹配”这方面的。
3.低转化内容试错案例
图18
这个经验比较惨痛（图18）。
图中左侧是当时投放的文章，标题是《在阶层固化的路上，我们还能为孩子做些什么？》。文中用电视剧欢乐颂中处于五个不同阶层的主人公的命运为导引，引出英语学习的重要性。文章的内容是描述阶层固化的现象，并解构其本质原因。那么这篇文章的基调其实是消解矛盾的，风格是平实的。
由于当时欢乐颂的网络热度和微博指数非常高，所以借用欢乐颂的故事可以快速进入到用户的关注圈。
但我选择投放的某个百万级大号（图中右侧截图）的效果是很不好的，可以说是没有任何的水花。即使它的粉丝数很大，阅读量很高，并且也和竞品一直有合作。
我摘取了当时的头条标题《林丹出轨，看看金星说的一句话，看哭多少女人》。大家可以看到，这个号的标题多为说教和八卦属性，从标题就可以去判断它的整体内容基调其实是引发矛盾，调动大家焦虑的情绪，而不是消解矛盾。
因此读这类文章的用户即使符合我们品牌用户画像中的基本人群属性，但在购买能力、社会阶层、和价值观三个层面也是有一定区别的，即品牌调性和媒体调性没有统一，造成了这样的结果。
PART 4 传播策略
图19
传播策略这块比较简单，包含两部分内容（图19）：
1. 脉冲式传播策略
2. 媒体排期
首先是脉冲式传播策略。
1.脉冲式传播策略
图20
脉冲式传播其实就是持续式传播和起伏式传播的叠加（图20）。
大家看图的话其实很好理解。
持续式传播适合非周期性（非季节性）产品，例如生活类快消品的传播大多用持续式传播，这样可以全年365天露出品牌。
起伏式传播适合周期性（季节性）产品，例如夏令营，这个就是典型的周期性产品。根据这个特性，有的产品会在淡季时不传播，在进入旺季前开始传播，因此被称为起伏式传播。
那么针对K12领域在线教育英语产品的旺季分别为寒假、暑假，以及考试期前后一个月。而英语学习又是一个长期的需要每天去做的事情，因此整个传播策略便是两种传播方式的叠加，即为脉冲式传播。
总结下来，脉冲式传播的频次和声量依据的因素有四个：
1.品牌活动
2.促销旺季
3.常规节庆
4.营销热点
这四点大家一看就明白，也是我们日常工作的内容，我就不再展开讲述了。
以上就是关于四位一体脉冲式传播策略的内容。
2.媒体排期
图21
关于媒体排期这部分内容，我和大家分享我的两个小经验。
图中（图21）左侧部分是常规的移动端用户24小时上网活跃高峰曲线，我相信大家都非常熟悉了。
我们认知中的微信大号推送的黄金时间是：“周二及周四晚上的8点到11点。”这个时间能覆盖到所有用户。
但如果用户是3-12岁的父母，推送的黄金时间反而是“周一晚上的11点。” 从周六日陪伴孩子和处理家事的繁杂事物中抽身，这段时间反而是他们能沉下心来的一段时间，来思考孩子的教育或者其他生活上的事情。这个时间点也是从数据中得到的一个反馈。
接下来说的是媒体的排期，也就是微信大号的黄金推送点。
越好的大号，它的排期是越紧张的。换句话说，是很多品牌要去争抢的。因此，媒体排期这块就不是我们所能去控制的。那么在这种情况下，我们该如何妥善安排好排期，帮助我们实现最好的投放效果？
首先是提前预定。
这点毋庸置疑。质量越高的号越要提前谈好合作，比如提前3-6个月，在提前预定的过程中我们也可以去了解到媒体自己的运营安排和营销节奏。
其次是做好替代方案，也就是PLAN B。
再次是宁缺毋滥。
在这方面我的经验是宁可去选择合作伙伴次一些的位置和推送时间点，也不会为了完成费用消耗和阅读数去选择和质量不过关的号去合作。
如果次选的位置和时间都不令人满意的话，那么可以去考虑按照媒体组合的比例，选择3-4个质量高体量小的号来进行合作，但是要宁缺毋滥的原则。
以上便是我今天分享的全部内容，主要是讲了新媒体策略（微信大号投放）策略框架及核心要素，感谢各位。
图22
Q&A
Q：选择微信大号的时候，查询粉丝活跃度等一些内容在哪里查询呢？
A：粉丝活跃度可以去清博指数和新榜上查看。但最终还是要依靠你自己的一个判断，要建立自己的大号地图。比如说咪蒙的粉丝活跃度是很高的，这点从她文章下方的留言就可以看出来。但如果你读了一篇阅读量很高的文章，但留言很少，那就要存疑了。
Q：如果投放一个大号，一般以多久为周期来计算ROI的好坏？
A：不用周期。在内容匹配科学的前提下，一次投放效果就从后台的销售数据以及课程咨询顾问的反馈中呈现出来。
- 结束 -
