当“宅家美容”成为新趋势，脱毛仪等美容仪器前景可观，如何挖掘更大的市场，持续影响消费者的购买决策，值得品牌思考。
文丨钟锦
女大学生小程（化名）告诉记者，为摆脱“猕猴桃女孩”这一称呼，她从冬季开始便考虑入手一款脱毛仪器，以便夏天到来之时能自信地随意穿搭。实际上，自入冬以来，脱毛仪器便在各大直播间内频繁登场，在小红书种草平台上也于近期出现了上万条脱毛仪器测评帖、分享贴等内容。
不难看出，脱毛仪器产品已经从原先的高端小众市场，迅速进入大众视野。天猫数据显示，购买脱毛仪的消费者中，95后已成为新一代脱毛大军，人数占比超30%，且以超35%的年同比增速在增长。
毫无疑问，中国的脱毛仪市场还是个增量市场，当脱毛仪品牌对消费者教育逐渐深入，越来越多的消费者被动地吸收与接受了品牌产品的观念及价值。眼下，如何进一步扩大市场，持续占领消费者心智，成为脱毛仪器品牌的关键竞争点。
脱毛仪“火了”
3月17日，在李佳琦的直播间内，7000个脱毛仪器在转眼间便销售一空。与此同时，还有不少生活时尚类的KOL在微博等社交平台向粉丝种草脱毛仪器，并发布相关广告信息，引起粉丝群体关注。
捷孚凯数据显示，2020年1-2月，女士脱毛仪市场零售额同比增长57.8%。另外，天猫官方数据显示，今年天猫国际38节首日，进口脱毛仪成为增长最快的品类，销售同比增长超1140%。
那么，为啥脱毛仪器能够成功圈粉消费者？
首先，当下的年轻消费者更倾向于“宅家美容”，一方面，市场上的医美机构参差不齐，让消费者望而却步；另一方面，家用的脱毛仪器，相比医疗机构护理时间更短，更贴合年轻人快节奏的生活方式，时间成本的快速上升也是大众选择家用脱毛仪的重要考量因素。
其次，品牌通过减小功率、减少功能等方式，将原本颇有些门槛的专业美容仪家用化，转变为操作简单，能够让“仪器小白”快速上手的家用美容仪器。
第三，直播行业以及社交媒体的快速发展，消费者容易受“推荐”影响达成消费购买行为，不少消费者在线下购物之前，会先在网络上找到相关“口碑点评”再决定是否前往购买，“口碑营销”对于美容仪器的销售提升作用也愈发明显。
据记者观察，品牌在推出脱毛仪器时开始注重和其他产品结合售卖，此举不仅让消费者感受到“买一赠多”的实在，还能体验品牌其他产品，增加好感度。譬如，下单价格为1599元的韩国Ulike品牌脱毛仪，赠送一支电动牙刷和专属芦荟胶。有专业人士认为：企业在生产产品的同时，在仪器搭配上多花心思，不失为一个突破口。
脱毛仪市场还有哪些“雷”
虽然家用脱毛仪在中国市场上保持着良性增长，但也面临着许多难题。记者在小红书中以“脱毛仪”为关键词搜索笔记时，出现不少排雷贴、甄别贴，可见脱毛仪也存在鱼龙混杂、良莠不齐的情况。
在淘宝平台上，脱毛仪产品繁多，价格差距也较为明显，产品价格从几十到几千元不等，卖点也各不相同。由于脱毛仪器或多或少含有科技成分，加上消费者更加注重产品带给生活的品质感和精致感，这类产品在售前需要品牌向消费者进行更多的“教育”工作，因而消费者所消耗的购买决策时间也就更长，需要品牌长时间为消费者种草。
此外，不少消费者对于脱毛仪这类的美容仪产品抱有“买了就落灰”、使用率低的认知。对于不少用户来说，购买产品的时可能是冲着种种效能，跃跃欲试，但到手之后“变美的欲望却最终没能战胜懒惰”。产品利用率不高便产生“浪费钱”、“闲置落灰”的负面产品印象，也会对长期坚持是否真的能“有效果”打上问号，最终会转化为社交媒体上的负面口碑，影响后续用户的购买决策。
尽管存在诸多难题，大多海外企业和品牌入局的热情也并未消减，反观国内品牌似乎没有跟上脚步。中国家电网数据显示，截至目前，国内美容仪市场仍由国外品牌占领高地，80%的份额被欧日韩品牌占据。
由于国内生产脱毛仪器相关企业起步较晚，目前大多数产品的产业链仍由生产端直接抵达消费者端，企业缺乏品牌打造意识，产品卖点不突出，且低端的品质与价格无法满足高端市场的需求。
“虽有不少国内工厂制造脱毛仪器，但始终没有打造出一个能与进口脱毛仪器抗衡的品牌。”广州某美容仪器生产厂家向记者分析表示，许多国产品牌在刚刚涉入脱毛仪器市场的时候，遵循的仍是低价切入赚足销量的老套路，但低价往往带来不了品质上的满足，在电商平台上，依旧可以看到很多低价脱毛仪的负面评价。
与其他“颜值经济”品类相比，脱毛仪这类美容仪器更容易用高科技和颜值打动消费群体，冲动式、尝鲜式、体验式的购买成为消费者和商家都喜闻乐见的成交方式。当“宅家美容”成为新趋势，脱毛仪等美容仪器前景可观，但如何挖掘更广大的市场，持续影响消费者的购买决策仍值得品牌思考。
