前有薇婭、李佳琦
後有李湘、羅永浩等跨界轉戰名人
直播帶貨銷售額
幾千萬甚至上億元也不鮮見
但“翻車”事件也屢發生
區別於傳統廣告推銷
“帶貨主播”的身份讓消費者疑惑
促銷員？
廣告代言人？
廣告發布者？
中國消費者協會近日發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示並不清楚主播是什麼角色。
經常被拿來和“帶貨直播”相比較的廣告形式是傳統的電視購物，二者在形式上有一定相似之處，都是由“主播”（主持人）介紹商品或服務，鼓動受眾購買。
▲電視購物
北京盈科(杭州)律師事務所方超強律師就認為，從直播帶貨的常見風格來看，帶貨主播不是代言人，主播所屬機構應該屬於廣告經營者，帶貨主播如果跟機構是勞動關係的，主播就是導購員、促銷員，如果是合作關係的，也應當屬於廣告經營者。
而雷宇律師事務所創始合夥人楊玉岐律師則認為，帶貨直播形式上確實類似於原來的電視購物，主播的工作形式也與電視購物主持人類似，但是直播帶貨也和明星廣告代言有相同之處，即很多觀眾、粉絲是因為信任或者欣賞帶貨主播的眼光與能力而下單購買的，所以主播應該算是廣告代言人，主播帶貨時發佈虛假信息，應該與明星代言虛假廣告是同一性質。
中國廣告協會法律諮詢委員會常務委員杜東為認為，是否屬於廣告代言，關鍵在於有沒有“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”。杜東為認為，通過直播平臺進行“直播帶貨”，如果是主播個人註冊的賬號且“直播帶貨”時主播與註冊人一致，以自己的名義為商品、服務進行推薦證明，主播和帶貨商品、服務的經營方又有委託或者其他利益關係，那該主播可能會被認定為廣告代言人。如果賬號為機構在內容平臺註冊，帶貨主播僅以機構名義進行演繹播出，並未以自己的名義或者形象進行推薦、證明，則該主播不能認為是廣告代言人。
董明珠直播帶貨不算廣告代言人
平臺推薦直播就算廣告發布者
《廣告法》對廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人都有清晰的定義。
杜東為告訴記者，帶貨直播和短視頻售貨中，商品推介、流量引導等屬於廣告行為，但其間銷售產品或者服務的行為則屬於交易行為。現在部分賣家是自己直播銷售自家商品，應屬於廣告發布者與廣告主、銷售者合一的情形，
因此如董明珠、俞敏洪等企業負責人為自己企業做宣傳，不算廣告代言。但如果他們在直播過程中直接銷售商品，則屬於《電子商務法》第九條所稱的電子商務經營者。不過，醫療、藥品、醫療器械等行業，《廣告法》禁止開展廣告代言活動，法定代表人代表企業發聲參與廣告宣傳也應屬於禁止範圍。
杜東為還認為：
- 廣告主委託具有一定粉絲數量的直播帶貨主播製作播出營銷內容，此時帶貨主播為廣告發布者。
- 廣告主通過自己自媒體進行播出時，廣告主本身就是廣告發布者。
- 廣告主委託帶貨主播在直播中推廣商品或服務，則主播為廣告發布者。
如果直播平臺沒有給網紅帶貨直播行為提供任何流量和關注支持，那麼平臺只是互聯網信息服務提供者；如果平臺採用了“置頂、熱搜、彈出彈窗、榜單排行、精選、推薦區”等形式對直播進行了“推薦”，那麼平臺也成了廣告發布者。
監管“直播帶貨”
要推進立法立標
既要審慎包容又要嚴格執法
社會共治 協同發力
“帶貨直播”作為一種新的電商與廣告形式，對電商與廣告的監管帶來了挑戰。
中消協在調查報告中分析指出，《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯網廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實施的《電子商務法》等相關法律法規均對網絡交易中關於經營者的責任義務有所涉及，但是具體到直播電商行業中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對於維護消費者合法權益的貫徹執行上還存在較多薄弱環節，有必要進一步釐清。
中消協建議，相關部門在立法立標層面，要做好電子商務特別是直播電商新業態的研究，進一步明確監管職能劃分，做好問題預防和預判；在執法監管層面，一方面既要嚴格執法，大力淨化網絡消費環境；另一方面也要做到包容審慎監管，為企業平臺和經營者創新發展留出適度空間；要推進社會共治，各職能部門既要各自分工、履行自身職責，又要協同治理、織牢監管網絡體系，打造清朗有序的直播環境和安全放心的網絡消費環境。
對於帶貨直播你怎麼看
來源：中國消費者報
