文：趙建琳 朱耘
ID：BMR2004
上汽榮威“雙標”了。
繼微博官宣獅標煥新升級、推出全新R標後，4月23日，上汽榮威發微博放出R標首款旗艦概念車R-Aura Concept的相關圖片，並表示該款車將純電基因與5G科技進行了完美融合。
（圖源自上汽榮威官方微博）
據官方消息，R標將成為上汽榮威中高端新能源車的專屬標誌，用於旗艦MARVEL系列、轎車ER系列以及正在規劃中的SUV系列。推出全新產品線，代表上汽榮威對產品向上的戰略佈局。
從乘聯會數據看，榮威RX5， 2017年售出23.74萬輛，同比大漲163.6%。但該“明星”車型此後銷量開始下滑，2018年同比下降7.3%，2019年同比下降27.7%。
由於“明星”產品銷量下滑，上汽榮威總銷量增長顯乏力。公開信息顯示，2017到2019年，上汽榮威總銷量分別為38.5萬輛、46萬輛和42萬輛，同比增長率分別為60%、19.48%和-8.7%。
與所屬上汽集團乘用車分公司（以下簡稱“上汽乘用車”）62.27%、36.5%、-4.08%的同比增長率比，上汽榮威2019年的銷量拖了上汽乘用車的後腿。銷量下滑的原因是什麼？《商學院》記者該問題聯繫上汽榮威，對方未就該問題進行回應。
銷量下滑
不久前，上汽集團發佈2019年年度報告，其中提到，上汽乘用車2019年銷售量為67.33萬輛，同比2018年的70.19萬輛下降4.08%，榮威和名爵兩個自主品牌均屬於上汽乘用車公司。
根據名爵官網公佈的數據，2019年名爵品牌總銷量為29.8萬輛。新華網曾報道，2018年名爵全球累計銷量為27萬輛，其中，國內銷售20萬輛，海外約7萬輛。以此計算，名爵品牌2019年銷量同比增長約10.37%。
由此可得出，榮威品牌2019年銷量出現了同比下降，且拖了上汽乘用車總銷量的後腿。公開信息顯示，榮威品牌2019年銷量為42萬輛，較2018年的46萬輛同比下降了8.7%。但因上汽乘用車在乘聯會與上汽集團年報中的數據披露值不同，榮威品牌銷量究竟是多少仍是個疑問。
乘聯會2019年12月綜合銷量排名快報顯示，上汽乘用車該年累計批發銷量為69.56萬輛，零售銷量為57.44萬輛，而上汽集團2019年年報中公佈的上汽乘用車銷量數據又為67.33萬輛。如以該三個數據和名爵銷量數據計算，榮威2019年銷量介於27.64萬輛-39.76萬輛間。
《商學院》記者就公開信息顯示的42萬輛與46萬輛銷量數據向上汽榮威核實，也就銷量下滑的原因向其求證，對方未予以回應。上汽榮威官方微博披露的數據顯示，2019年上半年榮威總銷量破21萬輛，同比增長6%，也就是說，榮威銷量的下滑主要出現在下半年。
2019年4月底，上汽集團宣佈向榮威和名爵兩自主品牌派發30億元現金紅包，用以提振銷量。據北京地區某榮威經銷店的銷售人員講，現金紅包活動自6月實施，為期一個月，當月店內銷量約100輛左右，“與2018年同期銷量水平差不多，因為紅包是派發給汽油車的，但汽油車在北京的份額很小，我們店內2019年每月也就20多輛，百分之七八十的銷量都來自新能源車。”
但到了2019年下半年，“車就賣不動了。因為新能源車的地方補貼退坡後，廠家也沒做任何價格上的優惠，7月到10月店內每月最多也就賣三四十輛，而2018年同期平均每月至少得一百七八十輛。”上述銷售人員對《商學院》記者說。
汽車行業分析師張翔認為，榮威銷量的下滑主要受2019年汽車市場大環境影響。中國汽車工業協會數據顯示，2019年，我國汽車產銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產銷量同比分別下降7.5%和8.2%，其中，乘用車產銷量同比分別下降9.2%和9.6%。榮威下滑幅度與汽車產銷下滑幅度相近。
全聯車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴也認為，汽車市場下行是影響榮威銷量的因素之一。此外，產品過了成熟期，市場不太認可產品更新換代步伐或是另一制約因素。
只是，同屬上汽乘用車的自主品牌，同樣面臨車市環境壓力，為何名爵在2019年的銷量呈同比增長，而榮威則同比下降？張翔分析稱名爵近年在海外出口市場上較為下功夫。
上汽集團2019年年報披露，集團2019年整車出口及海外銷售為35萬輛，出口銷量排名全國第一，而名爵2019年海外銷量為13.8萬輛，同比增長89.3%，單品牌海外銷量首次排名全國第一。
具體到細分車型，連續三年入圍乘聯會SUV年銷量排行榜單的“明星”產品榮威RX5，也逐漸呈增長乏力。乘聯會數據顯示，2017年到2019年，榮威RX5的年銷量分別為23.74萬輛、22.01萬輛和15.91萬輛，同比分別大漲163.6%、下跌7.3%和下跌27.7%。榮威或需思考如何尋找新的增長點。
換標，換的是什麼？
進入2020年，上汽榮威的一件大事就是“換標”。
R標成為上汽榮威中高端新能源車的專屬標誌，可以看作新產品線的“官宣”。上汽榮威相關負責人向《商學院》記者表示，全新R標展現了榮威在新能源領域進一步向上的決心，是向更高端實現“科技兌現想象”的開始。
汽車評論員凌然認為，車企換標往往有幾種情況，要麼發生在企業的困難時期，通過換標改換手氣；要麼發生在試圖衝擊某個方向的階段，通過換標增其信心；要麼在汽車行業發生巨大變革的時候，通過換標迎合變革。
在他看來，新標往往代表著企業的願景，希望新品能有新氣象。事實上，為新產品線推出新標，很多企業這麼做過，比如長城汽車為高端品牌使用車標“WEY”，吉利為高端品牌使用車標“LYNK&CO”。
從上汽榮威官方公佈的R標設計手稿來看，新標採用字母標，區別於榮威原先的獅標圖標。凌然觀察發現，很多國外車企給不同產品線換標時往往是在車標大小、複雜與簡潔方面進行改動，而國內車企對不同產品線所設計的車標則完全不同，相互間沒有聯繫，如果企業不做相應宣傳，消費者就難以將他們聯繫起來。
（圖源自上汽榮威官方微博）
與全新R標一同出爐的，還有煥新升級的獅標。新獅標對原來主體設計進行了優化，採用更年輕化的設計元素，以期給人更個性、更簡潔、更昂揚向上的視覺觀感，更符合年輕消費群體審美和產品升級的需要，以此彰顯國潮榮威的魅力。
年輕化、簡潔，成了當下車企更新車標的潮流趨勢。不止是榮威，寶馬、大眾也都在最新的車標煥新中向簡潔靠攏。寶馬去掉了黑色圓環和圖案上的高光，大眾以扁平化設計取代金屬質感和立體感。
對此，凌然表示這是當前的一種審美趨勢。“以前，大家追求大方、臃腫或繁瑣，車標圖案往往復雜，似乎越複雜，審美層次越高，但現在，極簡主義成了潮流，尤其當汽車界向新能源領域變革時，綠色、輕量化成為設計要素。
營銷網絡有必要全新打造嗎？
按照上汽榮威的規劃，R標將應用於中高端新能源產品線，營銷服務網絡也將全新打造。用戶可在上汽榮威APP、旗艦體驗店、商圈輕量化展示店等渠道，體驗在線數字化看車、預約制上門服務、送電服務、增值付費專屬服務等創新服務。
全新的營銷網絡意味著更多企業資源的投入，尤其在車市下行，企業競爭壓力加大，大家“勒緊褲腰帶過緊日子”的情況下，建設全新營銷網絡的必要性是什麼？該網絡又有哪些特點呢？
就上述問題，上汽榮威相關負責人告訴記者，新能源汽車和傳統燃油車在產品屬性、購買流程、售後服務等方面都存在差異性，採用獨立的營銷渠道會更專業，也能增強消費者的購車信心。
如何升級？MARVEL X車主與R標新車主所享有的服務又會否不同？對此，上汽榮威僅回覆：“更多全新R標的相關信息，將在5月10日上汽榮威品牌之夜上揭曉。”不過，據北京某榮威品牌經銷店銷售人員介紹：“不同只體現在舊車置換時會有新政策，但具體政策還未下來。”
品牌營銷專家楊德燁提出了對數字化營銷的另一種理解。“流量是企業最寶貴的資源，要充分運用移動互聯網做潛移默化的傳播，打造‘被閱讀’，從而獲取用戶閱讀偏好等數據信息，通過做活動或者其他互動與用戶建立進一步聯繫，然後分析、追蹤、導引、營銷。”
疫情期間，線下渠道活動受限，上汽榮威也迎合直播趨勢，開展用戶關愛公益直播、新車雲上市、設計大賽開幕儀式雲直播、線上經銷商大會等線上活動，以輕鬆的對話、互動形式進行直播。值得注意的是，與頭部主播或KOL合作直播也成為當下車企營銷的創新方式之一。如何在風口中搶佔一席之地，考驗的是企業的營銷智慧。
中央財經大學新聞系副主任、中經數字經濟研究中心執行主任陳端認為，進入5G時代，流量不再稀缺，直播電商可以5G信息基礎設施作基礎，與VR、AR等提升用戶體驗的手段相結合，在直播間引入試駕體驗鏈接，提供更多沉浸式的消費體驗。
品牌向上，關鍵是技術、產品、服務向上
2018年開始出現的車市下滑，給車企都敲響了警鐘，中國的汽車市場已逐漸由增量市場走向存量市場，這一背景成為上汽榮威走品牌向上之路的直接推動因素。“入門級車型走勢明顯下滑，合資品牌走勢分化，豪華車市場表現強勁，原本金字塔型消費結構趨向扁平化。中國品牌想要生存下去，與國外品牌、合資品牌一爭高下，必須堅定地走品牌向上之路。”上汽榮威相關負責人回覆《商學院》記者表示。
什麼是品牌向上？上汽榮威認為，關鍵在於做到技術向上、產品向上、服務向上，以創新驅動品牌發展。“經過14年的成長，榮威已在新能源汽車和傳統燃油車領域積累了相當豐厚的‘家底’，技術、產品、服務等方面均已成熟，已經進入品牌向上的關鍵期。‘雙標’戰略就誕生於此背景，R標將成為中高端新能源專屬，新獅標繼續深耕燃油車領域，兩產品線以清晰的細分市場和鮮明的風格態度形成合力，共同推動榮威品牌進一步升級向上。”
此前凌然接受《商學院》記者採訪時，曾介紹過，高端品牌必須滿足幾個標準，一是獨有的創造性設計，二是擁有完整的知識產權鏈，三是供應商的針對性保障，四是極高的服務水平和誠信度。高端品牌就像“皇冠上的寶石”，要在以上各個方面都拿到“全能冠軍”。
“品牌向上，最終看的是產品做得好不好，競爭優勢強不強，這兩點達到了品牌才會有溢價空間，而不要以提高產品溢價作為品牌向上的主要目的。新標能否被消費者認知，還是要品牌過硬，用品牌影響力帶動車標的被認知度。”
2019年車市“寒冬”，上汽榮威的銷量也出現下滑，並且拖累了上汽乘用車整體的業績，上汽榮威相關負責人接受《商學院》記者採訪時表示，高速增長向高質量增長轉變是經濟發展的必然進程，對上汽榮威來說，銷量數據的高速增長不再是唯一追求，以提升用戶口碑、拉高品牌美譽度、實現品牌不斷升級向上為追求的高質量發展才是核心目標，而這一目標反映在數據上就是市場佔有率，市佔率將成為榮威品牌衡量業績增長的標準。
曹鶴認為，像榮威、北汽等企業都在拓展新能源汽車領域的高端品牌，是值得肯定的，“總比傳統汽車領域輕鬆些。”
值得關注的是，4月23日，財政部、工業和信息化部、科技部、發展改革委出臺《關於完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》。通知除提到將新能源汽車補貼政策延長至2022年底，平緩補貼退坡力度和節奏外，還規定新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下（含30萬元），同時為鼓勵“換電”模式發展，“換電模式”車輛不受此規定。
該通知一出，即引起人們極大關注。乘聯會秘書長崔東樹在自己的官方微信文章中評論道，這是很好的導向性政策，既考慮了我國消費者的購買力，也提升了補貼效率，對豪華高溢價產品減少補貼，支持了自主品牌與合資品牌在新能源領域的發展，還促使新能源車提升價格競爭力，加速其與傳統燃油車並軌，實現相同價格下相同新能源車與燃油車的同臺競爭。
這意味著，新能源車領域裡，定價在30萬元以上的特斯拉被排除在補貼政策外，採用換電模式的蔚來汽車不受此通知限制。上汽榮威2018年試水高端電動車領域的榮威MARVEL X定位在26.88萬元-30.88萬元間。某業內人士認為，品牌向上不代表價格向上，價格不能有太多水分，還是要在產品上下功夫。
