3月5日，$微博(WB)$ 發佈了2018 第四季度與全年業績， 官方公佈的數據如下：
四季度業績：
- 淨營收4.819億美元，同比增長28%
- 廣告營收總計4.17億美元，同比增長25%
- 增值服務營收6490萬美元，同比增長44%
- 歸屬於微博的淨利潤為1.665億美元，同比增長27%
- Non-GAAP（非美國通用會計準則）歸屬於微博的淨利潤為1.836億美元，同比增長26%
- 月活躍用戶數（MAUs）較上年同期淨增約7000萬，達到4.62億。月活躍用戶數中93%為移動端用戶
- 平均日活躍用戶數（DAUs）較上年同期淨增約2800萬，達到2.0億
全年業績：
- 淨營收17.2億美元，同比增長49%
- 廣告營收總計15億美元，同比增長50%
- 增值服務營收2.193萬美元，同比增長43%
- 歸屬於微博的淨利潤為5.718億美元，同比增長62%，淨利潤率33%較2017年31% 提升
- Non-GAAP（非美國通用會計準則）歸屬於微博的淨利潤為6.242億美元，同比增長54%，淨利潤率36%，較2017年35%提升
這次的淨利潤超過了分析師的平均預期。昨天業績發佈後，看了業績和整理了一些過往財報的數據，同時也聽了管理層在電話會議中一再強調的重點和代表市場的分析師們的關注點。
本文從財報和電話會議披露的資料，配合一些個人觀察，對微博財報進行分析。歡迎大家討論。
2018的營收利潤增長的主要原因
在2018年，微博的總營收17.2億美元（人民幣114.4億），衝破百億人民幣水平，廣告營收15億美元（人民幣99.87億），也是非常接近百億水平。一季度給出的指引同比仍然增長，接下來相信2019微博的廣告年收入都應該能穩站在人民幣百億以上進入新的臺階。
對於2018年效益和規模持續增長，王高飛在電話會議中表示主要來自以下三方面：
- 微博用戶規模的持續增長，令微博在中國移動營銷市場中有著不可取代的地位
- 微博商業體系逐漸成熟，特別是KOL與傳統品牌和效果營銷的結合，促進了微博平臺效果營銷的提升。同時差異化的營銷模式，也積累了微博在紅海競爭中的獨特營銷地位。
- 微博通過多年在內容生態上的投入，擁有了一批與平臺共同成長的內容生產者和客戶，在當前市場環境下也能更好的合作成長，這種客戶結構也能令平臺生態更健康的發展
王高飛總結的這三點，都是微博的長期堅持。這次微博在提及了更多KOL和品牌營銷的部分，來自KA（品牌）的營收，更超過了來自中小企客戶。電話會議中，王高飛多次強調微博會繼續強化自身優勢，這也是微博能在長達十年的時間裡，拉開與其他競爭對手的差距的要素。
MAU再創新高到4.62 億
這季度微博的MAU 繼續增長，增長率跟上季度同比增幅差不多，大約在18% （上季度19%），增速基本最近三個季度都比較平穩。
2018年人口紅利效應消退，行業整體受壓一直是市場的關注點。在電話會里裡面，在回答分析師有關MAU的問題時，王高飛也表示在2018在維持MAU 增長面臨了壓力，在預裝渠道基礎下也增加了其他渠道，比如電視廣告和應用推廣。2019年，在維持現有策略下，王高飛表示微博在MAU面臨增長的壓力減少了，微博的焦點在2019會改為側重用戶留存率和互動率。
垂直領域繼續擴張，MCN數量持續增加
2018年微博覆蓋的垂直領域進一步擴大到60個，其中32個領域的單月閱讀量超過100億，並新增旅行、母嬰、汽車等9個領域，變得越來越多元化。
同時，與微博合作的內容機構（MCN）機構已經超過2600家，對於垂直領域內容的管理和運營能力進一步提升。
對於內容生產者，能否有效變現往往是重要考慮因素。2018年微博新增了廣告共享、內容導購、V+會員等多元的變現方式，商業變現規模同比增長超過30%。在不同領域比如母嬰、美食、動漫等，年交易額100萬以上的用戶較2017年增長超過50%。
隨著微博繼續實現下沉下線城市的策略，用戶基數增加，垂直領域增加，2019的重點也更側重提升用戶的粘度。同時，覆蓋到更多用戶的大V / KOL 也能進一步提升變現能力。
微博在三季度進一把熱搜和話題功能進一步整合到產品，除了提升了用戶參與度，也吸引不同內容貢獻者更容易貢獻內容和獲得曝光。其中四季度，熱搜同比雙位數百分比增長，話題同比超100%增長。光在12月，微博周閱讀量超過10億的話題就有超100% 的增長。微博通過MCN機構引入優質的內容貢獻者的同時，也在通過熱搜和話題引導普通用戶和大V 生產內容。
微博在新聞傳播和垂直領域傳播的優勢
財報電話會議中，王高飛表示，2018年的整體市場環境不太理想情況下，一些行業比如遊戲和娛樂面臨的挑戰，導致營收收到影響，但這些領域帶來的流量還是非常可觀的。可以看到這基本屬實，比如說，遊戲廠商的投入雖然減少，但IG奪冠在微博上面還是取得了很好的傳播，各種遊戲的視頻比如絕地求生也能持續在微博上面看到。
在行業挑戰方面，這裡想說一下個人的看法。微博自身的優勢肯定在於熱點和新聞傳播，在媒體領域相信微博的表現其他競爭對手都暫時難以取代，各種熱話很多都在微博平臺爆發或傳播，甚至不同新聞平臺也在引用微博上的截圖。
在其他單一垂直領域底下，微博跟其他專業平臺可能有差異，但微博的設計實際本身就能承載不同的內容，包括文字，圖片，長短視頻，文章，直播等。在其他平臺和不同領域的內容生產者，都能輕易把不同種類的內容同時輸出到微博平臺，甚至在微博有機會獲得比其他平臺更好的傳播。
不光是內容種類，微博對內容限制對比其他平臺相對比較中立。比如在今年年初的IM 大戰，三款應用在微信內傳播被限制的情況下，透過熱搜和話題，都能微博上面取得比較多的傳播，甚至其中一些產品也和微博有競爭的關係。相對開放的策略，也令微博能承載更多不同的內容。針對平臺中立性，博主們多把內容同步到微博，甚至能在其他平臺業務調整的時候告知粉絲，比如直播平臺主播切換平臺也是通過微博作為主要宣告平臺。
股價觸底反彈，結構調整後預料客戶數量快速增長
說到這裡，投資的朋友可能會比較關心微博的股價走勢未來會如何還有綜合下來大家對增速比較關心。個人整理了一些資料如下，下圖綜合微博營收加上季報當天發佈的收盤股價。至於股價走勢交給大家自行判斷。
從上圖可以看到，微博的營收整體還是如管理層所說，穩定持續增長的。微博的股價在Q3到Q4之間已經觸底反彈，2018年整體經濟不好導致營收放緩的觀點，似乎已經被市場部分消化。
在這次電話會議裡面，分析師也問了兩個有關增長的問題，營收下半年會否加速增長，和3-5年能否保持或擴大市場份額。王高飛認為目前看到，受到影響的行業都在逐步恢復，而遊戲在2019下半年的情況預料也應該會比上半年好。至於微博的增長，也有望在客戶預算從電視到互聯網轉移，和社交預算的份額佔比加大中受惠。另外微博在繼續之前網下線城市下沉的策略（此前記得微博預計是用幾年的時間增加下線城市的滲透率），在微博覆蓋更多的三線城市後，客戶結構也導致了改變，在調整后王高飛預料客戶增長會變得更高速，目前一季度的流量在渠道投入提升後，流量提升也比顯著。
在這方面，我個人的看法是比較認同的，微博這幾年已經從微博電商（比如櫥窗）改變為給電商平臺導流，這是比較符合微博包容不同內容的特性，品牌和店主們也跟容易通過不同營銷方式比如KOL去推廣自己的產品，提升轉化率。2019年專注下線城市的電商網站拼多多上市後，股價調整完也逐漸獲得資本市場認可。相信在這方面隨著整個行業專注下線城市時，不同品牌也會在下線城市用戶的增加也會加大在微博投放預算金額。
另外，對於面臨短視頻市場的挑戰，王高飛也認為2018年行業競爭非常激烈，但應對方式更多會像2009-2010年微博推出產品時打法，即利用核心競爭力：熱點和社交媒體的屬性。在這兩點的基礎下，我認為微博還有一個重點，短視頻網站目前也是以視頻為主，要經常生產內容並不容易，舉個例子，在短視頻網站上面的朋友可能每天經常看，但很多首頁可能是空的（這個比例要比微博高），因為視頻的生產成本比較高，視頻裡面披露的信息也比較多。這方面我覺得微博來說，在內容生產者有著數量和多元化的優勢。
總結
2018年，在整個大環境受到影響下，微博的營收增速放緩了，但好消息是流量沒有受到太多影響，微博通過堅持長期策略，打造內容生態和提升垂直領域數量，同時幫助內容生產者變現和曝光，實現雙贏。熱搜和話題等在年底在產品功能調整後也迎來了高速增長。在社交產品領域，面對同類產品競爭時，微博繼續堅持在熱點傳播和社交媒體屬性的優勢與競爭對手差異化。
隨著市場開始回暖，自上季度，微博的股價也迎來了觸底反彈。同時，管理層預料受到影響的行業會於2019年從新恢復增長。同時，下沉下線城市的策略在繼續進行，三線城市的客戶數會預料會顯著增長。2019一季度，微博給出的營收指引在3.95 – 4.05 億美金，同比增長在12.9到15.8%。
未來幾個季度，個人的關注點會在微博在行業環境改善，垂直領域變得更多，和下沉下線城市客戶結構調整後，收入變化是否會符合預期。
#微博財報#
