文/達倫糕
李佳琦、薇婭、阿沁、李子柒…..這些名字不是影視圈的，但是從2019年電影宣傳營銷發展的新動向來看，他們註定將成為未來繞不開的元素。
雖然你不認識他們，但是耳濡目染下，都知道她們是當紅的，是網紅，而且是比明星更有流量的網紅。
12月23日晚，號稱“淘寶第一主播”薇婭在直播間為馮小剛新上映的電影《只有芸知道》“帶貨”電影票，三輪搶票共計售出17萬張19.9元的優惠票，三輪搶票均在剛放票5秒不到時就被搶光。
據媒體報道，此次直播售票曝光量超過3億。
從最近兩個月的情況來看，網紅直播售票已經“蔚然成風”。有心人應該還記得11月大鵬和柳巖的《受益人》就是來薇婭直播間賣票，之後12月初《南方車站的聚會》上映期間，胡歌、桂綸鎂也做客“口紅一哥”李佳琦直播間。
據悉這樣的模式一經上線，就引起了巨大行業震動，許多原來做宣發和廣告的人都在學習經驗。從某種程度來說，網紅售票直播幾乎完美實現了“直播賣票+票補分發+線上路演”的三大功能，或許就此打開了電影宣發的新大門。
模式是建立起來了，數據也有了，KPI也達到了，不過從實際效果來看，對於票房的幫助能有多少呢？
《只有芸知道》上映5天，累積票房剛剛超過1億，被票房已經超過4億的同期上映電影《葉問4》遠遠甩在身後。要知道，馮小剛早在2004年的《天下無賊》之後，就保持了10部執導的電影均票房過億的成績。2017年底上映的《芳華》，票房更是超過了14億元。
而此前《受益人》和《南方車站的聚會》兩部也通過網紅直播進行了銷售，雖然直播短短的幾小時內成績不錯，但是受到影片本身題材限制，最後也只獲得2.18億元、2.01億元的票房，說不上不好，但是也遠達不到票房成功的地步。
或許，“網紅票房“的空間遠不如我們想象的那麼巨大，又或許，現在行業還在試水階段，其潛力還未被完全發掘，需要我們進一步研究和探索。
從薇婭到李佳琦們
其實如果我們翻看過往的電影營銷，可以發現，此前已經有過多部電影試水直播甚至在線售票，只不過效果有限，並沒有引起什麼反向——包括2018年國慶檔《無雙》上映期間周潤發等主演在一直播與網友互動，《犯罪現場》古天樂在直播平臺開啟更好玩的方法，任達華也曾在鬥魚平臺與馮提莫一起宣傳《小Q》，等等。
這樣的案例是不少，但是真的要產生巨大的網紅售票效應，還是要從上個月說起。
11月5日晚，電影《受益人》的主創團隊與“淘寶第一主播”薇婭一起，不賣化妝品和護膚品，開啟了“全網首次直播搶電影票”。
直播搶票還制定了特殊的規則：消費者需先花0.1元買入一個優惠資格（每個手機號限購兩張），然後才能在淘票票上用19.9元自主選擇場次購票。另外，優惠票必須在9號前兌現，且只能兌換正常票價45元以下的場次，逾期便會失效。
雖然規則稍顯複雜，但效果卻出奇的好。消費者們在鏈接出現後的幾秒鐘時間裡，就將優惠券搶購一空。
據燈塔專業版公佈的數據，此次直播一共累計售出11.6萬張電影優惠券。鏈接出現不過幾秒，66666張電影票優惠券便銷售一空。網友在直播當中催促追加，於是主辦方又添加了3萬餘張新票。直到直播結束，仍有不少網友還在詢問下一輪的情況。
連主演大鵬都在直播間裡感嘆：“這是電影行業的一個重要時刻”。
這樣的效果，其實瞭解網紅電商的人應該不會陌生。直播一姐薇婭，號稱“最強帶貨頂流“，今年雙十一預售第一天，薇婭直播間預售的產品總值預估達到10億，相當於部分實體商場的全年收入。
“數據好，業務能力也強。” “直播帶貨最專業，薇婭說第一，沒有人敢說第二”，“講起衣服來頭頭是道，親身示範穿上身，訂單就得爆，多少小博主和電商都視她為偶像”。
於是乎，過了一個多月，就連馮小剛和黃軒也來找薇婭幫忙。
12月23日平安夜前夕，導演馮小剛攜演員黃軒做客薇婭直播間，一起暢聊電影拍攝的臺前幕後，更在直播過程中售罄17萬張電影票!666萬人同時在線觀看，互動量破千萬。
從實際操作來看，這一次的直播售票和上一次頗為接近：搶票開始後薇婭的直播間下方給出了0.1元電影票兌換券的搶購鏈接，直播間觀眾搶購成功後可使用該券在淘票票平臺上以19.9元的優惠價格購買原價45元以下的電影票，每個ID限量2張。
三輪搶票共計售出17萬張19.9元的優惠票，三輪搶票均在剛放票5秒不到時就被搶光，直播售票曝光量超過3億。
這就是“雙十一”創下兩小時帶貨2.67億元記錄的電商女主播能夠為電影售票帶來的變化，與此同時，另外一位時下最火的男主播——李佳琦，也沒有落於人後。
12月4日，《南方車站的聚會》的男女主角胡歌、桂綸鎂做客李佳琦的直播間來為新片宣傳，一開始大家都是歡聲笑語地聊天，但是過不了多久，觀眾可以發現，這場活動其實也是一場直播賣票秀。
開售的25.5萬張《南方車站的聚會》的電影票也在6秒間也被搶購一空，全場直播互動量達3575萬，1小時在線觀看人數超600萬。
值得一提的是，和薇婭的操作類似，李佳琦在直播間賣的不是真正的“電影票”，而是價格0.1元的19.9元電影票兌換資格。
和馮小剛，大鵬們的感慨一樣，“我覺得你真的很厲害！”看到這樣的數據，胡歌和桂綸鎂也忍不住感慨，彷彿被刷新了三觀。
5分鐘成交15000支口紅，10秒可以創造350萬帶貨能力，粉絲數量將近1500萬左右，李佳琦驚人的影響力註定了他也將成為電影網紅票房試水無法繞過的一環。
網紅票房背後的生意經：售票，宣發，加票補？
幾秒多少萬張票，全程幾千萬曝光，看到這樣的數據，作為電影行業的人肯定都會咋舌稱奇。
但是問題來了，究竟這樣的網紅票房能有多大空間呢？
以《南方車站》為例，雖然李佳琦現場賣出了25萬多張電影票，但是要知道銷售的都是兌換券，而並非所有買家都一定會去兌換電影票，所以，有媒體做過統計，這場直播對電影實際票房貢獻大概就是百萬元的級別——從最後超過2億的總票房來看，佔比並不高。
《受益人》最終票房2億，並不算的上爆款，現在還在上映的《只有芸知道》最終票房也最多2億多，更是無法達到馮小剛以往的水準。
歸根結底，直播時發出的兌換券並不意味著100%的購票轉化率，所以到底有多少票房和話題是被直播賣票拉動的，實在是頗為有限，外界也很難分辨。
不過，顯然售票只是直播的一個功能而已，並不是全部。
網紅的巨大的流量並不只是在於帶貨，更是在與幫助電影實現最大程度的傳播，讓相關話題在社交媒體上持續發酵，對電影票房形成間接的助推。
我們注意到，在直播間胡歌，馮小剛等人還會講述了影片拍攝過程中的各種幕後故事，展示主題曲，談論拍攝趣事，這讓直播超越了直播賣票，更形成了一種線上路演。
這樣的路演和宣傳也是顛覆性的，不僅能夠在幾個小時就刷到流量，更可以節省時間。以往明星們為了宣傳電影，主創會馬不停蹄在幾個主要城市造勢，相比線下路演的場地、人員、資源限制，頂級網紅主播間可謂極其高效，毫無浪費。動輒在線人數幾百萬，這在傳統的線下路演中是難以想象的。
除此之外，網紅直播售票背後還有這“票補”的痕跡，所有幾次直播賣的不是票，而是打折券，或兌換券，這樣的操作顯然有變相“票補”的嫌疑。所謂17萬張19.9元的優惠票，再加上6秒賣出11.1萬的票，本質上都是一種票補，而不是售票本身。
眾所周知，票補投入的多少在過去決定了一部影片映前的熱度、早期的排片和上座率等重要數據，但是隨著2018年開始監管叫停，各大售票平臺不再正式底推出票補，2018年10月1日內地影市正式結束了線上票補時代。
而包括《只有芸知道》以及《南方車站的聚會》《受益人》的19.9元電影票，其實算是一種變相的票補。
總結起來看，網紅直播售票的模式可謂充滿了無限的可能，既能售票，也能宣傳，又能變相票補，可以說今年的網紅票房還只是剛剛開始。
粉絲經濟，就是建立在大量的粉絲基礎上，不僅僅是一次消費，未來二次三次甚至無數次消費都有可能存在。薇婭和李佳琦或許只是開了一個頭，小試了一把牛刀，未來直播間能夠帶來的票房和銷售潛力能有多少，實在是難下定論——暫時，似乎還看不到任何侷限。
（麻辣娛投原創文章，未經授權不得轉載）
