撰文：楊陽
版式：鄧尖
4月17日，聚划算開放了多款潮鞋預熱鏈接，三款爆款產品補貼至原價（粉絲綢、倒鉤、北卡藍），另外其他30款鞋款全網最低價銷售。本次活動採用預約抽籤玩法，即分享給別人可額外獲得抽籤碼，上限4個，4月19日晚上20點公佈抽籤結果。
注意，這些全網最低價的可不是庫存款，而是目前最火的潮鞋。為了防黃牛中間炒鞋牟利，聚划算啟用了百億補貼安全碼——毫無疑問，這是聚划算針對55大促的首個事件發起的年輕用戶爭奪戰。
大家可別小看了補貼大戰，它並非簡單燒錢那麼簡單——在中國互聯網公司歷史上，滴滴和快的之間的燒錢大戰其實是一場資本戰，雙方借用補貼大戰在網約車市場裡搶佔用戶心智和司機資源，最終以資本方不堪重負合併為結局。
還有一場著名的補貼大戰是支付的紅包大戰。騰訊和阿里都揮金如土地拼命吸引用戶眼球佔領用戶的手機，後來雙方在支付市場上形成了雙寡頭。
但是，這些補貼大戰與今天我們看到的新零售領域的百億補貼大戰都不一樣，這同樣也是一場補貼大戰，同樣在消耗鉅額資金，但操作手法卻不盡相同，或許結局也會不同。
首先，從操作上，誰是真補貼？
我們換位思考一下，如果是一位消費者，他希望的補貼標準是什麼？
顯然，一定是方式“真”，不要彎彎繞繞的各種“券”，實際上是誘導你不知不覺中多花很多錢，而是直接降價；
補貼數量“足”也很顯示實力，想買的時候就能買得到，不是剛聽說了有補貼，結果自己去找時看到的都是一堆“搶（逗）完（我）待（玩）補（呢）”的灰色圖片；
另外就是補貼品類“多”，不是僅僅幾個，因為那樣的SKU肯定滿足不了他的需求；
還有一個非常看智慧的，就是是否能夠補貼到消費者“美好願景”上——換句話說，就是你是否能夠讓消費者覺得幸福：例如我平時都捨不得買的一瓶精華素，居然一下補貼了七八百，讓消費者的生活大大提高了一個檔次，那麼這個補貼就會給他留下很難以磨滅的印象。
這幾點恐怕都是得到消費者認可的必備條件——簡單地說，就是補貼是否抓住了用戶心智。
來，舉個栗子：聚划算百億補貼現在的一款SKII的神仙水230ml，原價1450元，補貼價798，券後489元，幾乎直接降了1000元！在考拉海購上，這款神仙水的價格為1029元，洋碼頭上的代購價也在955元！
與某些行業裡的電商平臺相比，它體現了聚划算百億補貼兩個實力：第一能夠拿到大批量的優質貨源，說明其供應鏈體系非常好，品牌商品願意與之合作。第二，有實力做後盾，每瓶補貼421元，沒有阿里這個富豪做後盾是不可能完成的。
這與與某些電商平臺補貼僅僅是幾款或一些產品特價吸引人搞促銷完全不同——那幾個爆款促銷商品其實也就只是促銷的吸睛手段，你會發現，除了促銷品之外，很難再有實惠可選。
當然，聚划算還有一個能力，就是快速反應：例如這次疫情後，餐飲行業漲價登上了熱搜。聚划算很快就上線了2億消費補貼金，補貼餐飲券商品，讓餐飲不漲價——例如海底撈的首次補貼，111元卡券售賣55，官方補貼到半價，此外還有星巴克等網紅產品也是做到了全網最低價。
試想一下，在這種情況下，消費者是否會持續地登錄僅有少數心儀產品的補貼平臺呢?顯然不會。消費者會形成一種認知，聚划算上是可以“生活”的，每天不時來逛逛，都能獲得實惠，而其他平臺只能“碰”，碰上了才能得到實惠，碰不上就沒有。時間長了，後者的活躍度就會越來越低。
其次，補貼的靈魂——聚划算為什麼死磕品牌去補貼？
業界關於百億大戰補貼的討論已經很久，大概形成了兩種路線：一種是聚划算為代表的對品牌商品進行補貼，另一種則是單純地降價。這兩種為什麼不同呢，核心原因在於目標不同。
品牌的背後是“成本”——品牌廠商的產品用料好，製造流程嚴格規範，相應成本就高，這是保證品質的基本條件。當然，品牌廠商依靠的是通過品牌來給消費者提供產品質量的承諾，得來的是規模放大（特別是復購）的規模效應，從而盈利。
而很多雜牌軍則相對來說一定是最大限度地削減成本，例如小店外賣用地溝油。對於他們來說，商業邏輯就是薄利多銷獲利，至於別人吃了是否會損害健康，並不在他們的考慮範圍內。一朝被查處，換一個名字即可。
因此我們可以看到，在品牌對品質的保證下，聚划算試圖培養的是未來對中國影響最大、最主流的消費群體——中產階級，他們會成為中國消費的中堅力量。這個群體有多大？
2019年11月19日，胡潤研究院發佈了《2019胡潤財富報告》(Hurun Wealth Report 2019)，揭示了目前大中華區擁有600萬人民幣資產、千萬人民幣資產、億元人民幣資產和3000萬美金資產的家庭數量和地域分佈情況。
報告顯示，“富裕家庭”為600萬人民幣資產家庭，“高淨值家庭”為千萬人民幣資產家庭，“超高淨值家庭”為億元人民幣資產家庭，“國際超高淨值家庭”為3000萬美金資產家庭。
“新中產們”具有穩定收入和資產，集中在製造業、金融業、IT業（對，你身邊的碼農也算）和新型服務業等行業中。他們接受過良好教育，有生活品味及健康愛好，在滿足衣食住行等基本生活需求的基礎上，對生活質量、精神生活仍具有高追求和高消費，並具有投資能力的群體。
那麼這個“新中產”群體的消費層次是什麼樣的？他們首先會關注飲食健康、衣著時尚、美容護膚、健身旅遊……
換句話說，這些新中產對生活品質的拉昇是首要需求。因此我們看到近年來海淘、嚴選類的電商有一定的發展空間，這都反應了市場對高品質商品的絕對需求——他們會逐漸對品牌產生忠誠和依賴。
這就是為什麼聚划算要對品牌商品下如此大的力氣去進行補貼——而這些新中產只是“第一批”，隨著中國人民逐步脫貧致富，隨著社會整體發展的腳步，會有越來越多的人進入新中產陣營，因此品牌商品一定是未來的大趨勢。這就是聚划算對品牌商品補貼的內在邏輯。
當然，大牌商品也是聰明的，他們選擇與聚划算百億補貼站在一起——1800個旗艦超級品牌，例如雅詩蘭黛、cpb、嬌蘭、維秘、冠軍、星巴克等深受大眾喜愛的大牌為聚划算百億補貼站臺。
而與此同時，對沒有品牌的、超低價商品進行補貼，就意味著針對的群體為價格超級敏感類，而如果他們只對價格敏感，對品牌沒有忠誠度，那麼一個可以想象的結果就是，哪裡有更低的價格，他們就會到哪裡去，對平臺沒有忠誠度。
而打了多次補貼大戰的阿里顯然已經認識到這點——網約車補貼中，由於低價和補貼，乘客沒有忠誠度，快的和滴滴兩家同時用。
因此，聚划算很“心機”地對具有品牌有忠誠度的人群進行補貼，就是在試圖逐步幫助用戶建立品牌忠誠度，培養他們的消費習慣和消費觀念，也培養他們對平臺的忠誠度，這未嘗不是一種“痛過的領悟”。
第三，長線補貼的結果，就是拼雙方的造血能力——而這點，是聚划算最強的“硬實力”。
商場是一個不見血的戰場，流的都是真金白銀！
我們看到，為了打贏這場百億補貼戰，聚划算百億補貼動輒就會推出2折、5折的巨惠：例如2020年3月23日-29日連續7天補貼，在這7天裡大牌爆款接連上線，玩半價接力，款款補貼力度超過50%！
在這場戰役中，Vans經典板鞋、championT恤還有美寶蓮氣墊BB統統半價；伊麗莎白雅頓更是開啟了提前預定模式，部分產品價格甚至低過雙11——關鍵是這些商品都是在官方旗艦店中出售，不僅有超低價，更讓消費者感覺到質量還有保證。
數碼產品上，聚划算也絲毫不遜色，全線蘋果產品大幅度優惠，AirPods799元、AirPods Pro耳機1399元，iPad 10.2英寸2179元，Watch Series5 僅3579元——並且是正品行貨。還有一個最令人無法拒絕的，就是聚划算上線了2020最新版的Ipad Pro，產品一上線即跌破首發價，甚至可以說是全網最低價：直降500元！
聚划算上的iPhone11較初上市價格最高下降29%，最低4449元，低於海淘價格。Xmax最高直降2800元！
結果可想而知，第一波一秒搶空。
而在這鉅額補貼的背後，其實就是一場資本的軍備競賽：聚划算的背景實力最為雄厚——有阿里巴巴集團做後盾。
根據2月份阿里巴巴公佈的2020財年第三季度財報，該集團營業收入為1614.56億元，同比增長37.67%，歸屬股東的淨利潤則為523.09億元，同比增加達到58.26%。而其運營利潤為人民幣395.60億元，同比增長48%。
我們可以看到，聚划算對品牌的補貼戰略取得了明顯的成果——來自核心電商的營收同比增長38%，達到人民幣1414.75億元。與此同時，中國零售市場上的年度活躍消費者數量達到7.11億，比截至2019年8月30日的6.93億增長了1800萬人。
而其他大做補貼的電商平臺大多造血能力不足，有的剛剛起步要靠融資，有的則已經大幅虧損，在二級市場上定增來補血。
顯然，在這場血腥的資本博弈中，只有戰略正確、進入良性循環的電商平臺才能支撐到最後，也只有能活到最後的才是贏家。
