消費主義和性別的關係，在奢侈品營銷中是三十年前就普遍研究的重點，並不是什麼新鮮事。
1、古典社會關係=人與人的關係 ，消費主義社會關係=人 VS 物質 VS 人的關係。借消費擁有更多的物質，是女性人際交往的的重要的媒介。而男性作為古典社會關係中的強者（經濟、權力），不需要那麼多物質作為媒介。
延伸思考：成功女性對於物質的需求感如何？非成功男士受消費主義影響是否較高？不工作率較高的日本女性為何深受消費主義影響？
2、馬斯洛需求層次理論，在實現生理需求和安全需求後、社交需求、尊重需求是女性的更上階需求。因為在上層的自我實現在現階段基於社會綜合情況，大量女性難以達到，所以會被擠壓下探至下兩層。購物（消費）是實現尊重需求的最簡單方式，其中包括了被服務感、選擇權、模擬更上層階級享受的愉悅感等多種因素。焦慮感的實質是不安全感。
延伸思考：中國女性什麼時候才算真正實現了生理需求和安全需求的雙重滿足？其他國家女性消費主義的興起年代的比較。
3、女性解放運動 VS 消費主義
消費主義中，“女性”等同於“女性的身體”，女性解放運動最初表現就是解放身體，因此，用消費強調對於身體及附著物的控制權，本身也是婦解的一種形式。但這種初級的表現很快受到資本主義的反利用，最後女性解放=解放女性的購物衝動。而且社會輿論還會讓女性們相信：購物衝動和購物能力是體現女性社會價值與地位最重要的一種形式。
典型例子：代表女權的婦女節演變為購物女神節
延伸思考：非裔美國人對消費主義的崇拜
具有諷刺意味的是，作為女性，所費心琢磨的其實是如何讓更多的女性受到消費主義的影響。因為女性孕育下一代，影響她們等於發掘更多的消費市場。男性因為不具有繁殖和養育功能的絕對必要意義，因此，並不是我們影響的重點。
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