品牌有擬人之說，將品牌視為產品的人格化。在國際4A廣告公司的工具箱裡，往往少不了一項基礎流程，就是為所服務的品牌貼上個性化的人物標籤，比如麥肯的“品牌印記”模型。
上世紀九十年代是“策劃熱”，流行公關策劃和CIS策劃，有點規模和商業覺悟的企業紛紛以導入CIS（企業形象識別系統）為榮。其中CIS的三項構成即理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），分別類似一個人的品、行、貌。可見，企業形象也是如人一般。
2000年之後則是“廣告熱”，通過廣告塑造品牌形象。於是引出了企業形象與品牌形象的區別：企業形象側重社會化層面的溝通，品牌形象側重消費者層面的溝通。舉個例子，耐克、蘋果、三星、家樂福都曾因為不恰當的表現傷害過中國人的感情，尤其是日本車更是一度成了過街老鼠，這些公司的企業形象肯定十分糟糕，被各種口誅筆伐甚至被民眾圍堵抵制，但是對於具體的消費者而言，其品牌形象似乎並未受到什麼損傷。很明顯，品牌形象距離消費者更近一些。
從市場表現來看，品牌形象的人格化塑造大致有五種典型手法：
1. 通過視覺形象輸出。經典如麥當勞叔叔、肯德基爺爺、卡地亞的豹子。
2. 通過形象代言人輸出。耐克的體育精神，百事可樂的娛樂精神，都是經由對應領域的世界級巨星演繹的。
3. 通過營銷行為輸出。提及海底撈，聯想到的就是發生在海底撈餐廳裡為消費者提供極致服務體驗的那些普通員工。
4. 通過公司創始人輸出。即董明珠之於格力，陶華碧之於老乾媽，任正非之於華為，喬布斯之於蘋果，莫不如此。
5. 通過品牌命名來輸出。比如雕爺牛腩、江小白、三隻松鼠。
也不是所有的人格化標籤都可以貼合品牌本身。多數品牌的形象表現仍然是膚淺空洞的，不足以獲得消費者的認同。
上列手法中，唯有公司創始人與品牌的結合，能夠將企業形象與品牌形象有機統一起來，並且最大程度地節省傳播費用，實現品牌形象的深度輸出。
因為，一個強勢品牌的誕生經常源自一項野心勃勃的事業，而事業背後則是一個具有堅定信念的有才能的個人來支撐，這個人就是品牌的創始人。品牌創始人在創業歷程中的種種經歷，以及伴隨而來的人生感悟，都是最樸素的力量，能夠觸及消費者內心最柔軟的部分，引起共鳴，引起好感乃至崇拜。
對於品牌創始人而言，經營品牌，就是經營自己。而經營自己，首先就是始終懷抱著有利於他人的崇高信念，無我無畏，勇猛精進。
這點，馬雲做得最好，他一直把“讓天下沒有難做的生意”奉為創業使命，把“永不放棄”作為人生信條並以之激勵更多的年輕人，收穫了很好的名聲。
在互聯網環境下的新生代創業者，紛紛開始嘗試網紅路線，打造企業家IP，大概是因為馬雲、雷軍、俞敏洪等前輩示範在先吧？
蘋果和微軟同樣擁有偉大的產品。蘋果是偉大的品牌，微軟不是。微軟在美國涉及壟斷案等各種麻煩的時候，大眾並無多少同情，蘋果卻讓全世界尊敬。這與喬布斯和蓋茨給公眾的印象有關，喬布斯是追求極致的產品藝術家，蓋茨是世界首富。
由此想到萬達，“錢不是萬能的，錢是萬達的”的調侃，還有王健林“先定一個億的小目標”的網絡段子。用錢和首富形象支撐起來的萬達，品牌根基紮實否？
