當說起品牌兩個字的時候，你會想到什麼？就華哥來說，會想起2017年10月伊始天氣開始轉涼的那段日子。在那些時間裡，我重新攻讀科特勒《營銷管理》(第15版)一書，並用思維導圖做學習筆記，來溫習、強化和更新市場營銷底層知識及拓展整體認知。回想起來，至少是費了三週左右的時間——不可謂不盡心竭力。
呶！就是下面這本書。
可參看當時做的一些學習筆記:
- 科特勒市場營銷管理學 每個從事營銷的人都務必看看
- Stp營銷戰略（市場細分、目標市場選擇及定位）學習理解與參考案例
科特勒《營銷管理》(第15版)書中，花費了不少章節講述品牌，或說品牌在書中所佔篇幅與其他知識條目相比，比重更大。因為科特勒《營銷管理》發展到第15版，其實是由菲利普•科特勒和凱文•萊恩•凱勒 (Kevin Lane Keller)兩人聯手合著的，而這個凱勒，是美國知名的品牌專家，其在品牌研究的學術層面，那可是頂尖的，世界級的。
當時，就有想法再進一步學習品牌的有關知識，也有在圖書網站上收藏了一些書籍，包括凱勒的，但後來就不了了之。畢竟品牌於我的工作而言，關聯度太低，好比是西冷牛排，雖常耳聞但一年都未必會去吃一次那樣。
微信公眾號興起，讓我們有機會看到一些在廣告行業浸淫較深的大牛人浮出水面，來發表他們的真知卓見。華哥就發現有個叫作空手的人（微信公眾號ID：firesteal13）經常發一些懟定位的文章，頗有見地。後來又見其發佈一些關於品牌的文章，讀起來感覺很實用、靠譜、好懂，是真知，不做偽，於是某天靜下心來，細讀其有關品牌的文章，並用思維導圖做學習筆記。
正題來了。一些重要的品牌知識點如下：
一 品牌是什麼？是個任人打扮的小姑娘
品牌是很難說清楚的，好比老子的“道可道，非常道”，能夠說出來的品牌概念都不能準確、完整地表達出品牌的內涵。
二 不以銷售為終極目標的品牌打造動機，都是耍流氓
這句話是華哥總結的，目的在於記憶並強化對品牌的認知，形成自己的理念執守。那品牌有什麼用？企業花費無數金錢打造品牌的動機何在？答案是讓產品更好賣，賣的更多，賣的更貴。
根本上講企業打造品牌是為了銷售，且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。
拓展開來，企業做品牌有兩個方面的目的，一方面是為了實現更大的銷售，讓更多消費者知道並且購買，而且是持續性購買（量）。另一方面就是為了賣出高價（質），帶來超額利潤。
這下明白品牌背後的經營本質了吧。企業經營的意義就是盈利，盈利依賴於銷售，而品牌是幫助銷售實現量變和質變的手段方法，往高點說，品牌是和經營密切相關的一種企業戰略組成。
- 品牌不過是實現銷售的有力手段。企業的目標永遠是銷售，而品牌就是實現可持續、超額利潤銷售的戰略武器。
- 品牌是實現銷售的有力手段，品牌也是銷售帶來的結果，但品牌不是企業的目的，銷售才是。
三 品牌是如何幫助銷售的？因其有三大作用
1. 增強識別。告訴別人“我是誰”，強調“我們不一樣”，製造差異化區隔自己與他人，從競爭中脫穎而出。
2. 信用背書。熟悉使人產生信賴感，選擇購買那個你熟悉的產品。（如果信用崩潰，那就…..適得其反了，這是把雙刃劍〜）
3. 創造溢價。產品賣出高價，帶來超額利潤，如依雲礦泉水、寶馬。（這下了解他們的品牌廣告為什麼做得那麼高大上了吧〜）
四 品牌如何打造，三大系統入手
1. 符號系統。就是設計好的品牌符號logo，關鍵是簡化品牌信息並放大核心特徵。方法就是加減乘除(見下圖)。
2. 利益（知識）系統。就是消費者掌握的品牌知識，包括品類屬性、功能利益、品質表現等。這些知識和消費者的切身利益有關。
3. 意義系統。包含身份認同，審美認同，情感和精神認同。在情感和精神上與消費者進行關聯，因為消費者用購物來表達理想——“我想成為一個什麼樣的人？”
五 品牌、品類與定位的三角畸戀
1. 企業需要在用戶能記住的品類列表中，給自己的品牌找到一個位置，這就是定位。（品類大於品牌，不同品類下可做不同品牌）
2. 定位的本質，是在用戶心智之中，給自己貼上一個標籤，使自己區隔於其他所有競爭對手，從而佔據一個品類。（談定位離不開競爭這個前提）
3. 定位方法包括：領導者定位、細分定位、比附定位。
華哥補充品牌學習的三個方法
亂花漸欲迷人眼，知識大爆炸的時代同時也帶來很多偽認知。鑑於此，華哥補充品牌學習的三個方法：
方法一：如果你是甲方的營銷人員，有接觸到品牌，但不是主要的工作， 研讀空手的文章，其大道至簡，實用為王，幫助自己建立正確的品牌認知即可；像華哥是做互聯網營銷的，且以效果營銷為目標，那隻需要建立對品牌的正確認知，在營銷工作中做到一不去傷害品牌，二是通過營銷適當幫助品牌提升就好。通過對上述的品牌知識學習，如果公司要建設品牌，至少我自己會知道到底要什麼。在實際工作應用中，華哥堅守的理念是：以效果營銷帶來銷售增長，通過銷售增長來逐步提升品牌。
方法二：如果你需要向別人講解品牌是什麼，或經常面向有品牌需求的客戶，在空手的基礎上，再去研讀王賽博士的文章、或演講記錄等，適合諮詢界、裝逼派、忽悠大師潛力股；
方法三：如果你想成為專業的品牌領域從業者，甚至專家，那在方法一二的基礎上，還需要購買閱讀大量的品牌書籍，做好筆記，劣實基礎，同時找機會參與企業品牌建設實踐，缺少的經驗要節省時間的，也可以花不少大洋去參加一些品牌培訓。
