前言
時尚本質上是特定的時間，特定的社會群體共同認可的事物、思想和行為方式，消費人群迭代帶來的相關影響是我們討論時尚產業發展必須要放在首位的。而20-30歲的女性消費群體更是時尚的主要推手和傳播者。有明確的審美價值觀和時尚態度的品牌，才是當下消費者需要的品牌。
從2018下半年至今，很多時尚產業的女裝品牌經營者都在說，生意太難了，日子太苦了，產品賣不出去，不知道方向在哪，應該做什麼。一方面，國內宏觀經濟形勢走弱，消費力疲軟，也就是我們說的消費降級，雖然對於消費降級也有各種不同的解讀，但是相信大家都有切身感受。
然而，對於我們時尚行業，難道只是面對“消費降級”這一個趨勢的變化麼？當然沒有那麼簡單。
擺在我們本土時尚產業面前的，除了“消費降級”，還有“審美升級”。也就是說，我們現在面臨著消費降級和審美升級雙重的形勢變化，審美升級帶來的時尚消費結構的轉移，才是我們現在整個產業真正在面對的新形勢。
我們先從認知當下的時尚消費形勢展開關於這個題目的討論。
首先是消費者迭代帶來的時尚消費觀念的變化。近一兩年，我們的社會處於一個新興消費代際人群產生的時期，這個消費者迭代給我們的時尚產業帶來的衝擊是巨大的，特別集中在新的消費群體時尚消費觀念的變化上。時尚本質上是特定的時間，特定的社會群體共同認可的事物、思想和行為方式，消費人群迭代帶來的相關影響是我們討論時尚產業發展必須要放在首位的。
任何時代、任何國家，推動時尚發展的都是20-30歲的年輕人。他們收入雖然不高，但是可支配收入的比例很高，自由穿著時間比較多。樂於嚐鮮不甘落伍的他們，時尚敏感度極高，參與時尚的意願極強，是時尚孕育和發展的群體土壤。
中國的時尚消費市場從1999年至今發展了整整20年，前10年對於中國的消費者來說，是培養時尚消費意識，提升時尚消費認知的十年。在這個10年，趨同性審美、盲從國外品牌（不分大小、不分名氣、不問來歷）是普遍現象，
近十年來，隨著信息化時代的發展和消費者迭代，國內外流行文化的不對稱性在逐步降低，消費能力不斷提升，整體時尚消費市場需求呈現多元化、場景化、小眾化、視覺化、潮流化的趨勢。出圈、炫自我、儀式感、社群屬性都是新一代的時尚消費理念特性。
經濟落後物資匱乏的時代，思想的貧瘠和文化消費的低慾望，產生的是大眾化審美；經濟發達物資充裕的時代，思想的豐富和文化消費的高慾望，產生的是小眾化審美。因此，結合我們感知到的社會風貌變遷，
中國本土的時尚消費市場已經進入到了“小而美”的時代。
基於以上對消費者消費觀念變化的分析，我們可以看到，每個小眾的消費觀都會帶來垂直深度的高價值市場，垂直深度的意義遠遠大於平行寬度的意義。放棄大而全的市場觀念，重視小而美的小眾市場是未來品牌發展的革命性趨勢。
對於當下審美價值觀的剖析，我們從以下幾個角度展開：消費者迭代帶來的審美價值觀的變化。
- 首先是年輕化。
十年前，我們的各個品牌，非常喜歡把25-30歲的客群作為自己的主力消費群，或者說實際上是30-40歲的群體，其內在邏輯非常簡單，這個年齡段的消費群體因為其所處的社會層級普遍會有較好的消費能力。以女裝市場為例，這個年齡段在時尚女裝領域就是赫赫有名的“中大淑”，曾經”中大淑“定位的女裝佔據了中國女裝市場的大半個江山。於是，大家深挖這個群體的生活方式、社會角色、文化背景，開發符合這個群體口味的產品。
從市場營銷的角度，這個定位無可厚非。但是從對時尚行業的理解上，我們真正應該著眼的是20-30歲的消費者，因為推動時尚發展的永遠是這個年齡段的消費者。尤其20-30歲的女性消費群體更是時尚的主要推手和傳播者。無論在任何時代，這一點放之四海而皆準。這個年紀的消費者，正是生命中的夏花，社會角色單一，雖然收入不見的高，但是有大把的自由穿著時間和較高比例的可支配收入，對於美和時尚有極大的熱情。
騰訊XBCG奢侈品市場消費者數字行為研究
在經濟水準和審美素養比較低的時代，整個社會缺乏自我意識，個體對於財富、成功有著極大的渴望，會不由自主的模仿和盲從經濟水平較好的社會和成功階層的生活方式。比如80、90年代，港臺的穿著習慣對大陸有極大影響，街上流行的穿著打扮基本都是錄像廳里港臺電影的復刻。在這個階段，代表高級階層和財富的成熟、成功、雅緻是社會主流的審美觀，年輕人效仿上一輩人的穿著方式，故意穿成大人的模樣，通過這樣來表現對自己未來地位和財富的渴望。
近十年來，隨著經濟和審美素養的提升，所謂年輕化的審美逐步成為主流，自由、活力、有趣是審美觀年輕化的關鍵詞。服裝的線條、廓形、色彩關係、搭配關係都以年輕消費者的審美喜好作為基礎標準，我們本土的審美理念也終於找到了由低年齡段向高年齡段滲透的正常邏輯。任何一個代際的消費者都是在關注下一個代際的時尚和審美喜好，因為沒有任何一個人想把自己穿的老氣，80後看90後，70後看80後，每一代際的人在下一代際的時尚流行中選擇適合自己的元素。這是時尚和流行在不同代際的人群中滲透的最樸素的道理。
所以，我們看到一個現象，曾經的“輕奢”，是代表成功和成熟的奢侈品的“輕度”表達，而當下的“輕奢”，是“年輕的奢華”的含義，奢侈品不再高高在上為中年成功人士服務，而是面對年輕消費群體提供更為自由、有趣的品牌內容和產品。
- 其次是潮牌化的審美出現。
近幾年潮牌的趨勢大家一定感觸頗深。所謂的潮牌這幾年聲勢浩大，從前的時尚小版塊，現在成了時尚的主流，無論是奢侈品品牌還是設計師品牌，潮流化成為最普遍的現象，那麼潮牌興起為什麼是一種審美價值觀的變化呢？
所謂的潮牌，大概可以分為三類，一是街潮，如supreme、APE、ED HARDY等；一是運動潮，比如champion，李寧，Y3；一是設計師潮，比如acne、Sacai，以及國內的烏丫，Lefame，密扇。
UOOYAA烏丫
從另外一個維度分類，在國內市場上主要也是三類，美潮、日潮、以及我們最為關注的國潮。
國潮漢元素時裝
當我們從宏觀的角度觀察所有的潮牌時，無論如何分類，其蘊含的時尚態度的核心是“顛覆”精神。每一個品牌，都有自己所顛覆的領域，比如廓形、比例、色彩關係、圖案、slogan含義、穿搭方式等等。這些顛覆的來源，也是由消費者的審美觀的變化而產生，“只要不好好穿衣服都是好看”的觀念是很多年輕消費者的穿衣造型的指導思想。正如30年前Vivian Westwood所秉持的“反對過去即是王道”，顛覆過去的時尚風格是新興消費群體對於之前流行的正常觀念，但是這一次的潮牌審美觀的興起對於時尚界的影響之巨大，只有70年代的那次時尚變革可以比較。今天的“顛覆”在於信息時代帶來的人類生活方式和社會價值觀的新浪潮，全世界的90後在網絡時代用全新的信息獲取方式和社交方式建構了屬於自己的人生觀念，審美觀和時尚態度也呈現出迥然不同的標準和狀態，這一次的“顛覆”將會對今後的時尚產生深遠的影響，需要我們認真思考和看待。
當新的浪潮來臨之時，不是用已有的眼光和觀念去評判他的生死週期，而是要用新一代的人生去認知和解讀。人類的發展是有規律的，但是未來的形態卻是無法預測的，我們永遠無法想象未來的世界會是什麼樣。但我們應該知道，老邁的一定會被年輕的替代，陳舊的一定會被全新的顛覆。
所以，顛覆是潮牌審美觀的本質，顛覆是有相對意義的，成功的潮牌都在自己關注的領域顛覆，尋求屬於自己的一種時尚和審美的解讀。
- 第三是小眾審美的百花齊放。
小眾審美實際上亞文化的一種表現。新一代的消費群體更加尊重自己內心真實的人生價值取向，熱衷於參與各種亞文化社群和組織尋找歸屬感，比如電玩、國風、cosplay、LGBT等等，這些亞文化的文化內核以及標籤和符號都成為群體成員審美的一部分，也影響著時尚審美觀的變化。對於豐富多元的人類社會來說，一個統一的審美觀是違揹人性的，只有在沒有自由的審美表達空間的社會結構中，才會得以建立具有統治力的單一審美價值觀，比如在改革開放之前，只有一個審美觀禁錮著所有個體的審美追求。
經濟發展帶來的社會的多元化和包容性，使得各種審美價值觀都有了充足的表達空間，使得時尚越發的有趣，同時由於小眾群體具備極強的凝聚力，是天然的優質垂直市場。時尚和純粹的亞文化內部的流行是不同的，亞文化是很多人的“純粹”的個體生活，個體全部的熱情和參與行動只有在亞文化群體內才會產生，但是亞文化活動之外的日常生活中，人們並不排斥展現自己的亞文化觀念和審美趣味，漢服文化圈的消費者必然中意帶有本土審美價值觀的品牌，洛麗塔女生也一定會對浪漫童話趣味的時裝更有熱情，這為品牌表達自己的文化觀、審美取向、建立自己垂直核心消費粉絲，並以此裂變自己的消費群體提供了很好的文化基礎。
洛麗塔風格時裝秀
同理，亞文化審美觀的產生也是和經濟發展息息相關的，只有經濟的發展才會帶來人類思想和精神的多樣性。小眾審美觀不是奇思怪想，不是離經叛道，這是人類精神的自由和心靈本真的表達方式，每個人在社會主流價值觀的意識之外都會有自己的亞文化取向，只是存在著外顯程度的差異，以及歸屬感是否有處安放。品牌如人，把主流審美價值觀作為背景，找到自己的亞文化審美觀的並全方位的表達出來，是對自己真正的目標消費群體最好的心理滿足和情感滿足。
- 最後是跨界審美觀的產生。
由於新一代消費者成長於信息時代這一背景，以及90年代後，後現代主義的興盛，90後，95後一代人，天生具備解構和建構的基因，打破常規，跨界建構的思想和行為在這一代中隨處可見，也就是所謂的“出圈”、“斜槓”，這種多元、融合、平行、多維度、多空間的思想和行為方式，產生了新鮮有趣的跨界審美觀。老一代人可能認為這是八竿子打不著的大拼盤，但是對於這一代消費者，恰恰是一種open，包容的價值觀念，比如復古風和街潮風的結合，比如老乾媽、大白兔和時裝的跨界，各種文創產品和故宮的聯名等等，越來越多的跨界行為出現在我們的生活裡。從一開始的驚訝不解新奇，到現在習以為常、見怪不怪，這種跨界審美觀其實已經融合在我們整個社會的審美價值觀中，成為我們內心裡理所當然的一種審美視角。
優衣庫 x kaws
在信息的橫向組合當中獲取更多的觀點可能性，在全球化和信息時代變得更加容易，這是人類一直夢寐以求的思考探索方式。人類會在各種不同的信息組合當中去尋求更多的意義和價值， 於是我們在時尚領域看到了跨界行為以及其產生的跨界審美觀，這種審美觀的包容性極強，同時又在看似無交集的兩者或多者之間，暗含著一種全新的視角和觀點，比如跨界之王off—white與各個領域的品牌的聯名，無不是在嘗試探索潮牌的顛覆屬性會給其他的審美，或者生活方式領域帶來如何的化學反應，從而引發人類對日趨碎片化的生活內容如何重構成新的有序體系的思考。
以上的消費觀和審美觀的升級和變化，是我們當下本土時尚女裝市場面臨的觀念上的巨大變革。隨著時間推進，我們可以預見到，這一次的時尚觀點的變革會帶來深遠的影響，而且是全球性的影響。對於時尚企業，需要認真對待這些觀念的變化，無論自己的風格和定位怎樣，都需要在自己的品牌表達和產品上思考如何與新的審美價值觀相結合，這並不是要求品牌改弦更張、推倒重來。
根據以上對消費者迭代帶來的審美價值觀的分析後，當下我們做品牌，做產品，我有一句話要送給大家：
不怕你小眾，就怕你平庸。
有明確的審美價值觀和時尚態度的品牌，才是當下消費者需要的品牌。
作者簡介
北服資產管理有限公司董事，北京服裝學院校外導師 北京服裝學院服裝藝術與工程學院廣東校友會會長徐瑞光
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