前言
时尚本质上是特定的时间，特定的社会群体共同认可的事物、思想和行为方式，消费人群迭代带来的相关影响是我们讨论时尚产业发展必须要放在首位的。而20-30岁的女性消费群体更是时尚的主要推手和传播者。有明确的审美价值观和时尚态度的品牌，才是当下消费者需要的品牌。
从2018下半年至今，很多时尚产业的女装品牌经营者都在说，生意太难了，日子太苦了，产品卖不出去，不知道方向在哪，应该做什么。一方面，国内宏观经济形势走弱，消费力疲软，也就是我们说的消费降级，虽然对于消费降级也有各种不同的解读，但是相信大家都有切身感受。
然而，对于我们时尚行业，难道只是面对“消费降级”这一个趋势的变化么？当然没有那么简单。
摆在我们本土时尚产业面前的，除了“消费降级”，还有“审美升级”。也就是说，我们现在面临着消费降级和审美升级双重的形势变化，审美升级带来的时尚消费结构的转移，才是我们现在整个产业真正在面对的新形势。
我们先从认知当下的时尚消费形势展开关于这个题目的讨论。
首先是消费者迭代带来的时尚消费观念的变化。近一两年，我们的社会处于一个新兴消费代际人群产生的时期，这个消费者迭代给我们的时尚产业带来的冲击是巨大的，特别集中在新的消费群体时尚消费观念的变化上。时尚本质上是特定的时间，特定的社会群体共同认可的事物、思想和行为方式，消费人群迭代带来的相关影响是我们讨论时尚产业发展必须要放在首位的。
任何时代、任何国家，推动时尚发展的都是20-30岁的年轻人。他们收入虽然不高，但是可支配收入的比例很高，自由穿着时间比较多。乐于尝鲜不甘落伍的他们，时尚敏感度极高，参与时尚的意愿极强，是时尚孕育和发展的群体土壤。
中国的时尚消费市场从1999年至今发展了整整20年，前10年对于中国的消费者来说，是培养时尚消费意识，提升时尚消费认知的十年。在这个10年，趋同性审美、盲从国外品牌（不分大小、不分名气、不问来历）是普遍现象，
近十年来，随着信息化时代的发展和消费者迭代，国内外流行文化的不对称性在逐步降低，消费能力不断提升，整体时尚消费市场需求呈现多元化、场景化、小众化、视觉化、潮流化的趋势。出圈、炫自我、仪式感、社群属性都是新一代的时尚消费理念特性。
经济落后物资匮乏的时代，思想的贫瘠和文化消费的低欲望，产生的是大众化审美；经济发达物资充裕的时代，思想的丰富和文化消费的高欲望，产生的是小众化审美。因此，结合我们感知到的社会风貌变迁，
中国本土的时尚消费市场已经进入到了“小而美”的时代。
基于以上对消费者消费观念变化的分析，我们可以看到，每个小众的消费观都会带来垂直深度的高价值市场，垂直深度的意义远远大于平行宽度的意义。放弃大而全的市场观念，重视小而美的小众市场是未来品牌发展的革命性趋势。
对于当下审美价值观的剖析，我们从以下几个角度展开：消费者迭代带来的审美价值观的变化。
- 首先是年轻化。
十年前，我们的各个品牌，非常喜欢把25-30岁的客群作为自己的主力消费群，或者说实际上是30-40岁的群体，其内在逻辑非常简单，这个年龄段的消费群体因为其所处的社会层级普遍会有较好的消费能力。以女装市场为例，这个年龄段在时尚女装领域就是赫赫有名的“中大淑”，曾经”中大淑“定位的女装占据了中国女装市场的大半个江山。于是，大家深挖这个群体的生活方式、社会角色、文化背景，开发符合这个群体口味的产品。
从市场营销的角度，这个定位无可厚非。但是从对时尚行业的理解上，我们真正应该着眼的是20-30岁的消费者，因为推动时尚发展的永远是这个年龄段的消费者。尤其20-30岁的女性消费群体更是时尚的主要推手和传播者。无论在任何时代，这一点放之四海而皆准。这个年纪的消费者，正是生命中的夏花，社会角色单一，虽然收入不见的高，但是有大把的自由穿着时间和较高比例的可支配收入，对于美和时尚有极大的热情。
腾讯XBCG奢侈品市场消费者数字行为研究
在经济水准和审美素养比较低的时代，整个社会缺乏自我意识，个体对于财富、成功有着极大的渴望，会不由自主的模仿和盲从经济水平较好的社会和成功阶层的生活方式。比如80、90年代，港台的穿着习惯对大陆有极大影响，街上流行的穿着打扮基本都是录像厅里港台电影的复刻。在这个阶段，代表高级阶层和财富的成熟、成功、雅致是社会主流的审美观，年轻人效仿上一辈人的穿着方式，故意穿成大人的模样，通过这样来表现对自己未来地位和财富的渴望。
近十年来，随着经济和审美素养的提升，所谓年轻化的审美逐步成为主流，自由、活力、有趣是审美观年轻化的关键词。服装的线条、廓形、色彩关系、搭配关系都以年轻消费者的审美喜好作为基础标准，我们本土的审美理念也终于找到了由低年龄段向高年龄段渗透的正常逻辑。任何一个代际的消费者都是在关注下一个代际的时尚和审美喜好，因为没有任何一个人想把自己穿的老气，80后看90后，70后看80后，每一代际的人在下一代际的时尚流行中选择适合自己的元素。这是时尚和流行在不同代际的人群中渗透的最朴素的道理。
所以，我们看到一个现象，曾经的“轻奢”，是代表成功和成熟的奢侈品的“轻度”表达，而当下的“轻奢”，是“年轻的奢华”的含义，奢侈品不再高高在上为中年成功人士服务，而是面对年轻消费群体提供更为自由、有趣的品牌内容和产品。
- 其次是潮牌化的审美出现。
近几年潮牌的趋势大家一定感触颇深。所谓的潮牌这几年声势浩大，从前的时尚小版块，现在成了时尚的主流，无论是奢侈品品牌还是设计师品牌，潮流化成为最普遍的现象，那么潮牌兴起为什么是一种审美价值观的变化呢？
所谓的潮牌，大概可以分为三类，一是街潮，如supreme、APE、ED HARDY等；一是运动潮，比如champion，李宁，Y3；一是设计师潮，比如acne、Sacai，以及国内的乌丫，Lefame，密扇。
UOOYAA乌丫
从另外一个维度分类，在国内市场上主要也是三类，美潮、日潮、以及我们最为关注的国潮。
国潮汉元素时装
当我们从宏观的角度观察所有的潮牌时，无论如何分类，其蕴含的时尚态度的核心是“颠覆”精神。每一个品牌，都有自己所颠覆的领域，比如廓形、比例、色彩关系、图案、slogan含义、穿搭方式等等。这些颠覆的来源，也是由消费者的审美观的变化而产生，“只要不好好穿衣服都是好看”的观念是很多年轻消费者的穿衣造型的指导思想。正如30年前Vivian Westwood所秉持的“反对过去即是王道”，颠覆过去的时尚风格是新兴消费群体对于之前流行的正常观念，但是这一次的潮牌审美观的兴起对于时尚界的影响之巨大，只有70年代的那次时尚变革可以比较。今天的“颠覆”在于信息时代带来的人类生活方式和社会价值观的新浪潮，全世界的90后在网络时代用全新的信息获取方式和社交方式建构了属于自己的人生观念，审美观和时尚态度也呈现出迥然不同的标准和状态，这一次的“颠覆”将会对今后的时尚产生深远的影响，需要我们认真思考和看待。
当新的浪潮来临之时，不是用已有的眼光和观念去评判他的生死周期，而是要用新一代的人生去认知和解读。人类的发展是有规律的，但是未来的形态却是无法预测的，我们永远无法想象未来的世界会是什么样。但我们应该知道，老迈的一定会被年轻的替代，陈旧的一定会被全新的颠覆。
所以，颠覆是潮牌审美观的本质，颠覆是有相对意义的，成功的潮牌都在自己关注的领域颠覆，寻求属于自己的一种时尚和审美的解读。
- 第三是小众审美的百花齐放。
小众审美实际上亚文化的一种表现。新一代的消费群体更加尊重自己内心真实的人生价值取向，热衷于参与各种亚文化社群和组织寻找归属感，比如电玩、国风、cosplay、LGBT等等，这些亚文化的文化内核以及标签和符号都成为群体成员审美的一部分，也影响着时尚审美观的变化。对于丰富多元的人类社会来说，一个统一的审美观是违背人性的，只有在没有自由的审美表达空间的社会结构中，才会得以建立具有统治力的单一审美价值观，比如在改革开放之前，只有一个审美观禁锢着所有个体的审美追求。
经济发展带来的社会的多元化和包容性，使得各种审美价值观都有了充足的表达空间，使得时尚越发的有趣，同时由于小众群体具备极强的凝聚力，是天然的优质垂直市场。时尚和纯粹的亚文化内部的流行是不同的，亚文化是很多人的“纯粹”的个体生活，个体全部的热情和参与行动只有在亚文化群体内才会产生，但是亚文化活动之外的日常生活中，人们并不排斥展现自己的亚文化观念和审美趣味，汉服文化圈的消费者必然中意带有本土审美价值观的品牌，洛丽塔女生也一定会对浪漫童话趣味的时装更有热情，这为品牌表达自己的文化观、审美取向、建立自己垂直核心消费粉丝，并以此裂变自己的消费群体提供了很好的文化基础。
洛丽塔风格时装秀
同理，亚文化审美观的产生也是和经济发展息息相关的，只有经济的发展才会带来人类思想和精神的多样性。小众审美观不是奇思怪想，不是离经叛道，这是人类精神的自由和心灵本真的表达方式，每个人在社会主流价值观的意识之外都会有自己的亚文化取向，只是存在着外显程度的差异，以及归属感是否有处安放。品牌如人，把主流审美价值观作为背景，找到自己的亚文化审美观的并全方位的表达出来，是对自己真正的目标消费群体最好的心理满足和情感满足。
- 最后是跨界审美观的产生。
由于新一代消费者成长于信息时代这一背景，以及90年代后，后现代主义的兴盛，90后，95后一代人，天生具备解构和建构的基因，打破常规，跨界建构的思想和行为在这一代中随处可见，也就是所谓的“出圈”、“斜杠”，这种多元、融合、平行、多维度、多空间的思想和行为方式，产生了新鲜有趣的跨界审美观。老一代人可能认为这是八竿子打不着的大拼盘，但是对于这一代消费者，恰恰是一种open，包容的价值观念，比如复古风和街潮风的结合，比如老干妈、大白兔和时装的跨界，各种文创产品和故宫的联名等等，越来越多的跨界行为出现在我们的生活里。从一开始的惊讶不解新奇，到现在习以为常、见怪不怪，这种跨界审美观其实已经融合在我们整个社会的审美价值观中，成为我们内心里理所当然的一种审美视角。
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在信息的横向组合当中获取更多的观点可能性，在全球化和信息时代变得更加容易，这是人类一直梦寐以求的思考探索方式。人类会在各种不同的信息组合当中去寻求更多的意义和价值， 于是我们在时尚领域看到了跨界行为以及其产生的跨界审美观，这种审美观的包容性极强，同时又在看似无交集的两者或多者之间，暗含着一种全新的视角和观点，比如跨界之王off—white与各个领域的品牌的联名，无不是在尝试探索潮牌的颠覆属性会给其他的审美，或者生活方式领域带来如何的化学反应，从而引发人类对日趋碎片化的生活内容如何重构成新的有序体系的思考。
以上的消费观和审美观的升级和变化，是我们当下本土时尚女装市场面临的观念上的巨大变革。随着时间推进，我们可以预见到，这一次的时尚观点的变革会带来深远的影响，而且是全球性的影响。对于时尚企业，需要认真对待这些观念的变化，无论自己的风格和定位怎样，都需要在自己的品牌表达和产品上思考如何与新的审美价值观相结合，这并不是要求品牌改弦更张、推倒重来。
根据以上对消费者迭代带来的审美价值观的分析后，当下我们做品牌，做产品，我有一句话要送给大家：
不怕你小众，就怕你平庸。
有明确的审美价值观和时尚态度的品牌，才是当下消费者需要的品牌。
作者简介
北服资产管理有限公司董事，北京服装学院校外导师 北京服装学院服装艺术与工程学院广东校友会会长徐瑞光
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