從“薇婭直播賣火箭” 到 “小朱配琦出道”，再到 “柞水木耳1天賣出4個月銷量”……2020年，我們一邊見證歷史，一邊見識了電商營銷的巨大生產力。疫情之後，隨著復工復產復商復市的大幕拉開，電商無接觸交易的先天優勢體現得更加明顯，宜家、特斯拉等先後入駐天貓，各行各業觸“電”率激增。
當以直播、短視頻、種草測評為主的內容變現再次成為風口和新的增長點後，線上營銷競爭也更加激烈。即將到來的618大促，也將成為商家“拼內功”的競技場。後疫情時代，商家如何在這次“危”和“機”並存的疫情考驗中，抓住機遇，突圍而出？打造了眾多爆款案例的淘寶天下認為——不精準，無營銷！
精準樹立產品認知
營銷的首要是打造產品認知，而產品認知的首要是聚焦產品的核心利益點。奧卡姆剃刀原理告訴我們“如無必要，勿增實體”。所以在這一步千萬不要試圖把產品360度無死角地誇一遍，無論產品有多少功效，提煉後輸出的內容越精簡越好。
其次要善於借勢，結合當下流行趨勢、實事熱點，讓產品下坂走丸，借勢而出。這裡有一個屢試不爽的小技巧，就是用一些通俗的意象來定位產品，給產品起個“暱稱”，類似的例子比如大家耳熟能詳的“紅腰子”、“神仙水”等等。
在完成利益點提煉後，樹立產品認知的最後一步是打造一個便於統一傳播的特色產品故事。內容營銷最重要的是溝通，需要在平等的前提下去宣導，這樣受眾才會“張嘴吃安利”。在此基礎上，具有新鮮度的內容的產出，是構建圈層影響力的關鍵，具備新鮮點的內容也是引發共鳴的最優路徑。
例如某隱形眼鏡清潔器品牌，產品的核心利益點是“超聲波清潔網紅款”。品牌方給出了深度清潔這個賣點，但是直接輸出這一點顯得沒有說服力，這時候就要針對用戶人群，借勢提煉出“處女座”概念。由此觸發的產品定位是“處女座美瞳清潔神器”。後續圍繞“處女座必備”“火遍全網”的主題輸出品牌故事，閱讀量分別達到60萬+ 和27萬+。這個非常經典的營銷案例，具備了上述所有的“爆品該有的自我修養”。
精準細分場景人群
爆款之所以能成為爆款，一定是滿足了人們的需求，正如菲利普·科特勒所言，營銷的本質就是發現並滿足需求的過程。同一款產品，尤其是非單一性產品，不同的用戶對其有著不同期望，這就是為什麼我們要細分場景和人群去針對性的開展營銷。
還拿上文的美瞳清潔器舉例，它的主要用戶人群屬性分析為20歲-35歲的“大學生黨”、“白領”精緻女性和眼部敏感人群。針對這一消費者畫像，運營團隊設置了幾種針對性圖文：工作出差和眼部受損兩大使用場景類圖文的輸出，分別對應白領和眼部敏感人群；乾貨分享類以測評、盤點、體驗的圖文形式輸出，這類內容主要針對學生，並向下再次細分“美瞳新手”以及“潔癖黨”標籤。
從這個例子不難看出，想要前期打造的產品認知能落地，需要精準捕捉流量，但“精準”一詞談何容易，不僅要根據用戶畫像投其所好，還要依據不同使用場景劃分輸出方向，然後針對產品特性拆分細小主題，才能有針對性的去創作主題性內容。
精準匹配獲客渠道
上文說到了針對產品要匹配不同人群精準劃分，那麼同樣的，在這之後我們也需要不同渠道進行組合投放，我們稱之為“（1+N）X”模式。這就說到了“爆品創造營”的最後一步——渠道。
這裡分享一個“萬能”渠道策略——“廣撒網，集中捕，穩提線”。“廣撒網”即全渠道發力，整合淘寶全域內容渠道，將圖文、直播、短視頻等首頁內容整合，形成全域內容投放鏈路。最大限度覆蓋潛在消費者。
“集中捕”指結合店鋪特性，選擇主力投放渠道。比如上文的美瞳清潔器，就投放在了“蜜兒”等以女性受眾為主的多個渠道。除此之外還會考慮渠道本身的流量，比如有好貨、哇哦視頻等是手淘中心化流量的集中渠道，可以使品牌在推廣期內實現更大的流量曝光。
“穩提線”是指達人精準匹配，優質內容分發，也就是上文所說的（1+N）X”模式。這裡不再贅述。到這裡為止，我們就完整還原了一個爆品誕生的全過程。
眾多行業大咖表示，今年618大促的重要性可以與往年的雙十一比肩，一方面，受疫情影響而停滯所積累的電商勢能將會藉機爆發。另一方面，對消費者而言，受疫情壓抑的消費意願也將會演變成一場集中狂歡。對寄希望於轉型電商來渡過危機的企業來說更是不可錯失的良機。據瞭解，許多已經在搶佔行業先機的品牌在618大促來臨之際選擇嘗試通過《首頁推薦》、政要直播、明星聯名等等新方法，再融合自身固有的電商優勢進行內容營銷的重點發力。
疫情標記了2020年，精準營銷也將標記2020年的電商。
