前言：4天活動銷售空調清洗套餐500餘套，另銷售空調系統衍生項目營業額約10萬元，除此之外還銷售機油保養套餐136臺，目標客戶成交率80%，最為重要的是：活動從前到後，客戶引流成本（包括機會成本）加起來為175元/人。
作者 | 黃燦
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
現在的淡季越來越長是個不爭的事實，至於為什麼淡季越來越長有多重因素，最重要的一個因素無疑是車輛行駛里程越來越少，車質量越來越好導致進廠輛越來越低。因此，納入企業經營目標的營銷活動是非常有必要的。
而今年的疫情還沒有結束，汽服門店經營相比更加艱難，再者馬上到了空調清洗的季節。因此，今天筆者以去年做過的空調清洗活動策劃案例來分享和講一下活動需要避免的坑以及空調清洗活動轉化的注意事項，希望對大家有所幫助。
先說下那場營銷策劃活動的成果：
4天活動銷售空調清洗套餐500餘套，另銷售空調系統衍生項目營業額約10萬元，除此之外還銷售機油保養套餐136臺，目標客戶成交率80%，最為重要的是：活動從前到後，客戶引流成本（包括機會成本）加起來為175元/人。
是怎麼做到的呢？很簡單，就是通過空調可視清洗套餐免費，收80元工時作為引流項目，吸引車主來店成交空調系統衍生項目和保養套餐。但是，如果門店不瞭解下面做活動的坑，不知道怎麼推廣，也不知道怎麼轉化的話，再好的策劃也是白搭，在活動營銷裡有一個說法：點子是不值錢的，值錢的永遠是行動。
一、第一部分：活動的坑
看一個營銷活動方案好與不好，只看兩點：
1、有無邏輯上的錯誤。
2、可不可以控制風險。
邏輯上有錯誤就是掉在坑裡了，總的來說這樣的坑有6個，一旦入了這6個坑，那麼毫無疑問這個活動從一開始就是失敗的。
而可不可以控制風險的意思就是方案的執行一定是自己或者團隊可以辦到的，如果活動流程自己不能控制，而是寄託在“只要他做到了，活動就一定能成功”，把活動成功寄託在別人身上，無疑是非常危險的。
比如筆者知道的一個案例，某個修理廠老闆在搞活動時，所需的物料和流程基本都一一落實，結果臨爆破活動的前一天，易拉寶廣告還沒送過來。原因是他給了廣告公司一張模板圖片而不是源文件。因為不懂廣告設計，忽視了設計的複雜性，他以為設計很簡單，只需要改幾個字即可，結果廣告公司設計人員沒有及時幫他設計出來，差點導致活動現場沒有宣傳的易拉寶。
接著，我們就這6個坑分別和諸位門店老闆討論。
坑1：不核算機會成本
已知：一個修理廠活動方案如下。
前來登記的客戶即可獲贈：
1、價值30元的收納箱一個
2、價值30元洗車2次
3、價值60元防凍液一升
4、價值80元四輪定位一次
5、價值110元某品牌剎車油一升
共計價值330元的引流禮品，引流到後面成交機油套餐，每份機油套餐讓利約為300元，抽獎獎品3000元，宣傳物料製作2000元。
活動結果為：禮品領取約1000份，其中成交機油套餐400份，老客戶300名，新客戶100名。
問：每位新顧客的引流成本是多少錢？
如果你算的是：（3000+2000+收納箱30*100）÷100=80元，那麼我恭喜你，恭喜你入坑，為什麼呢？表面上看好像沒什麼不對的。但是，如果按照這個方案進行，估計你內褲都得賠進去，因為你漏掉了一個最重要的成本---機會成本！
什麼是機會成本？機會成本(Opportunity Cost)是指做一個選擇後所喪失的不做該選擇而可能獲得的最大利益。簡單的講，可以理解為把一定資源投入某一用途後所放棄的在其他用途中所能獲得的利益。更加簡單的講，就是指你為了從實某件事情而放棄其他事情的價值。
我們將機會成本納入這個算式：（330*900引流產品（減掉成交新客戶100名）+物料抽獎5000+老客戶300*300機油套餐優惠）÷100=3920元！也就是說，一個真正的新客戶引流正真的成本是3920元，看到這樣的成本，你還想做活動嗎？
怕是嚇著了吧？
由於汽車維修本質上來說是黏度業務，只要維修質量和服務做的好，相比餐飲，其實客戶流失率並不高，因此，其營銷活動的機會成本就相當高了。活動即讓利，無論噱頭是什麼，讓利是必然的，本來100元的服務，活動價格是80元。如果購買此服務的是300個老客戶，就意味著門店少賺了6000元，這少賺的6000元就是機會成本！
不過，有很多修理廠老闆在做活動時基本不會把機會成本考慮進去，只考慮實際支出，還有些半瓢水的活動策劃者故意不計算機會成本。港片無間道有一句經典的臺詞：出來混，總是要還的。
如果機會成本足夠大而門店負責人也沒有引起足夠重視，那麼活動期後就很難撐起巨大的成本開支，這也是許多汽服門店活動期後往往過段時間就倒閉的主要原因！因此降低機會成本是營銷活動貫穿始終的思維方式！
要降低機會成本，就是活動必須重視的問題，那麼，怎麼樣考慮降低機會成本，下面兩種方式是非常有效的：
1、讓同行的利
在做上述空調活動考慮用何種產品做引流方案時，我用了免費可視空調清洗這個項目。取得了新客戶引流成本低至175元的成績，為修理廠節約了大量的隱形費用。
空調可視清洗這個項目，就是典型的別人的利。商場如戰場，要想獲得話語權，就必須要給予同行強大的壓力，動輒照顧同行感受卻不照顧客戶感受的行為是非常愚蠢的做法，同行能讓你賺錢嗎？同行能養你的家糊你的口嗎？那些同行在搶你的業務時，抹黑你單位時，可曾考慮過你的感受？
善良是要具備實力的，有實力，就意味著同行在與你競爭的時候，需要認真考慮你的感受從而小心下決策。他要考慮激怒你的後果，沒有實力的善良就是懦弱，同行在做決策時是不會考慮你的，國與國之間的競爭也是如此。
那次活動是在去年5月策劃實施的，當時在當地機油套餐活動已經不是一個單位兩個單位做了，而空調可視清洗項目目前正處於爆發前夕。許多修理廠都在卯足了勁宣傳，絕大多數車主已經從微信或者抖音中被恐嚇過許多回了，只是沒有下決心來修理廠施工，但對於洗一次300左右的價格已經有了一個大致的印象。
從這種角度來說，客戶教育這個最為困難的工作已經有同行為本廠完成，剩下的就是一輪收割了，而該加盟店的空調可視施工按去年的數據來算不到30臺，本來就比較羸弱，意味著機會成本相當低。
那場活動最終吸引了80%是新客戶，從這個數據上來看，讓同行的利這個策略起到了非常好的效果。要永遠記得：同行不是我們的衣食父母，客戶才是，為客戶創造價值，就是為我們自己創造價值，不求跑得過對手，但求跑得過同行。
2、讓異業的利
抽獎獎品的成本雖然不是太高，但只要能降低的，我們都可以嘗試。在此次活動中，某機油廠家贊助了雨傘和茶杯，某酒樓贊助了啤酒劵，另一個易損件品牌贊助了紙巾等禮品。這都是異業的利，在抽獎環節中可以好好利用。
其實，只要講透UV展現率可以塑造品牌影響力和引流這個概念，其實很多的獎品是可以整合過來的，不用花錢。相反，其實異業單位還會非常感謝你，信息化時代是注意力稀缺的時代，實體行業如果不從異業引流，很難在最快的時間打開市場。客戶流量池，在廣告投放時就要時刻想到。
時刻將機會成本放在心裡貫穿而終，利用上面兩種讓利的方法，用稻盛和夫先生所倡導的的利潤最大化，開支最小化的理念來設計引流方案，就可以避免虧損的陷阱！
坑二：不做調查
調查什麼？
調查的是競爭對手的價格，競爭對手的經營方式以及周圍3公里目標客戶的消費習慣和項目錨定心理價位。比如你嫌進廠量太少，於是乎決定通過免費洗車來引流，結果來的全部是佔便宜的客戶，而這些佔便宜的客戶中間有想轉化成為保養和維修客戶的車主，卻被你這裡排隊過多的洗車隊伍嚇著了。就算某個客戶成功的被轉化，卻因為你的價格比競爭對手高而選擇放棄，要知道，現在的4S基礎保養價格其實也不貴。這些數據不瞭解，就只有一個結局：虧吃了，戲也不好看。
坑三：搞不清楚目標
這個坑是很多活動失敗的汽服門店必掉的坑之一，你若問他為什麼要做活動，往往是回答不上來的，或者是說一大堆理由。其實促使他做活動的動機只有一個：我的競爭對手做了，在朋友圈看上去很熱鬧，所以我也想做一個。
至於門店現階段是否能做活動，有沒有具備做一場活動的條件，他是不會想，也不會管的。
一般來說，做一場活動必須要有一個鮮明的目的：是集客鎖客，還是回收現金流？是擴大知名度影響力，還是就想著回饋老客戶？目的不一樣，設計的邏輯就不一樣，沒有說：管他什麼目的都要都能做到的道理。
要求越多，邏輯越複雜，場景和流程就越難以把握，搞到最後就是一個四不像，一頭也沒顧到，貪多嚼不爛。
所以，做活動前，一定要先問自己幾個問題：
1、客戶流失率是多少？
2、客戶投訴率是多少？
3、我願意花多大代價？
4、目前我店裡最需要改進的是什麼？
這4個問題思考過後，然後下決策，我相信一定會透徹很多答案。
坑四：不做基礎準備
對於一個汽服門店來說，什麼是基礎？很多人會回答：服務是基礎。如果再問一句：服務又是什麼？我想很多汽修門店老闆就回答不上來了。
有很多修理廠眼饞別人生意或者活動搞的風生水起，於是和我聯繫，也想熱鬧一把，結果我一看店裡場景是：“遠看飛機場，近看垃圾場，員工玩手機，老闆拼命忙！”如果我要是車主，都恨不得一腳油門就跑，倒貼我錢我都不願意，那麼做活動又如何會成功呢？這不是扯淡嗎？
坑五：不設計成交場景
成交場景的設計是一個非常重要的步驟，設計結果的好與壞直接關係到轉成交率的高低。很多活動成交率低的主要原因就是場景設計不完善，有的生手並不懂這其中的理論知識，一味的依葫蘆畫瓢，全然不知這其中有很多的技巧需要注意並掌握解決方式，並且成敗就在這些技巧上面。
很多完善的策劃方案換了一個人其效果就天差地別，就是因為生手認為有些細節“不需要”，有些場景認為“沒有用”，有些產品認為“可以換”，操作後的結果就是一塌糊塗。
如何成功設計一個有效的成交場景，最有效的思維方式是要以客戶的五感為導向，
即：聽覺，嗅覺，視覺，觸覺和味覺。
叔本華認為：你所感受到的世界並不是真實的世界，而是你想要認為的世界。人從五個感官瞭解環境，並得出環境能否適應的結論，趨利避害是人的本能。
快樂，財富，健康，虛榮，性則是人類最原始的5種慾望。在設計成交場景時，一定要將人的慾望通過某種設計場景的感官刺激釋放出來，影響客戶的態度和行為，並讓客戶認為決策是自己所下。
這可以極大的提高成交率，並且還不會認為被套路。某些汽服門店設計成交場景時目的過於明顯，造成客戶強烈的不信任從而不願輕易決策，也導致成交率低。
坑六：不願意線下傳播
從18年下半年開始至今，汽服門店做營銷活動有個不好的現象，就是盲目相信線上H5傳播引流。本身而言，通過朋友圈和自媒體傳播H5頁面引流是最省力和有效的做法，但現在的引流效果卻越來越差。
從我們收集的數據上來看，UV（線上H5客戶的訪問人數，就相當於一個展覽會的訪問人數，某個參觀者出入展館10次的話，只算一次，相當於UV值。）和PV（線上H5客戶的訪問次數，就相當於一個展覽會的訪問人次，某個參觀者出入展館10次的話，這10次都被記入訪問次數中，相當於網絡中的PV值。）的轉化率已經從去年的20%下降至5%，點擊4000次，註冊轉化率不到200個，線上H5引流傳播方式的邊際化效果卻越來越明顯。
很多不懂汽車後市場活動邏輯的門店老闆一看到效果差，便認為是優惠讓得不夠，於是加大優惠力度，結果把機會成本拔高到一個驚人的高度，我曾經核算過一個汽服門店的活動機會成本，發現其新客戶引流成本竟然高達1000元/個！
花20萬的代價，只引流回來200個新客戶，這位老闆還誇活動比較成功，直到我為其核算機會成本後才恍然大悟。
以現在的狀況來看，目前最有效的方式反而是線下傳播，當然，我並不是說線上微信H5頁面沒有用，在數據收集和傳播效率上來看，H5線上傳播依然比線下傳播有不可比擬的優勢。只是說現在的客戶已經厭煩無休止的點贊和微信朋友圈廣告，客戶甚至根本不點開看，要想確保活動不會失敗，線下是一定要給予重視的。
二、第二部分：活動怎麼推廣
上面咱們談到了營銷活動的6個大坑，現在咱們聊一聊活動怎麼推廣。其實，衡量一場活動成功與否，線上客戶登記人數PV是非常重要的一個指標，線上H5如果客戶登記能超過一千人，這場活動就是成功的。
推廣的方式主要有兩種，分別是線上和線下。線上剛才我已經說了，通過微信群，朋友圈，抖音等線上自媒體推廣以及電話營銷，其中的技巧有很多老師已經說的很詳細，我就不在這裡班門弄斧，這裡主要聊一聊線下地推。
地推非常鍛鍊人，因為你要主動跟陌生人破冰溝通，很多人抹不開面子，但地推又是一個性價比極高的推廣手段，因為幾乎都是新客戶。除了地推員的開支外，幾乎沒有機會成本，不比線上傳播，老客戶要佔很大一部分，機會成本極高。也正是因為地推的特殊地位，運用得好，對門店節約活動成本，增加新客戶UV非常有幫助。
筆者總結了下面10句地推口訣，毫不誇張的說，只要掌握了下面的地推口訣，做地推你就最靚的仔，下面就將地推口訣與大家分享，還是那句話：套模板有風險，需謹慎。
地推決：
上午打電話，下午出去轉。
見面說你好，膽大才賺錢。
哥姐掛嘴邊，說話定要甜。
地推無決竅，牢記看買留轉。
白天加油站，晚上燒烤攤。
6：30公園守，8：30學校見。
商鋪繞圈進，物業給包煙。
三次才算成，發展點帶面。
地推若乏力，配音成熱點。
後臺能破千，成功一大半！
至於口訣是什麼意思，給大家逐一解釋。
上午打電話，下午出去轉。
解釋：一般來說，上午在門店用電銷的方式與潛在車主一對一溝通，下午出去地推。
見面說你好，膽大才賺錢。
解釋：地推最重要的就是要將面子揣進袋子，不要看見新客戶就覺得不好意思，面子掛不住，要記住：面子是自己掙的，不是別人給的，別人給的叫施捨，不是面子，心要細膽子要大。
地推失敗會給人帶來三重打擊，第一是被人拒絕本身帶給地推員的挫折感。第二是對自己能力的懷疑導致不自信，第三是業務效率不高帶來的物質損失。因此，提前瞭解並做好心態調整是非常有必要的。
哥姐掛嘴邊，說話定要甜。
解釋：地推要懂禮貌，俗話說伸手不打笑臉人，見到新客戶多微笑並用哥姐拉近與新客戶的心理距離，別人也不好意思拉下臉拒絕你，從而增加與客戶溝通的時長，為接下來的價值主張推廣做好鋪墊。
地推無訣竅，牢記看買留轉。
解釋：在客戶願意聆聽你的價值主張的前提下，根據客戶的反應逐一推進：看---首先讓客戶看到宣傳單頁。如果客戶願意看，那就塑造價值和緊迫感，促使客戶買一份。如果客戶不願意買，再說讓他留下宣傳單頁。如果客戶也不願意留，記得讓他幫忙轉發，合起來就是看買留轉，心理學的名詞就是登門檻效應。
6：30公園守，8：30學校見。
解釋：國家這些年一直在推行全民健身，因此，絕大部分城鎮都有供市民休閒娛樂的體育公園，6:30左右是人流量最密集的時候，很多下班的白領在公園裡運動健身，而8:30是上晚自習的高中放學的時候，接學生的家長一般都會在車裡無聊玩手機，此時一個共同的話題和一根菸很容易拉近與目標客戶的距離。
圖片：公園地推
白天加油站，晚上燒烤攤。
解釋：地推要想事半工倍就要選擇目標客戶比較集中的地方，而加油站和燒烤攤一般是目標客戶比較集中的地方。
商鋪繞圈進，物業給包煙。
解釋：臨街門面也是極好的潛在目標，需要做個計劃，以店為中心，以2公里為半徑一圈圈往外擴大登門拜訪，物業需要給點好處，方便接觸小區的業主。
三次才算成，發展點帶面。
解釋：不要以為宣傳單發過一遍就OK了，要想客戶留有印象，宣傳單必須要在客戶面前展現3次以上，不然，還不算做到讓客戶瞭解。在有客戶接觸你活動宣傳的價值主張時，不妨以他為中心，發展他的親朋好友購買，畢竟，他說一句，抵地推員說一萬句。
地推若乏力，配音成熱點。
解釋：如果地推到了瓶頸，可以採取在目標客戶比較集中的地方（加油站）設一個點，利用配音和奇裝異服來激發客戶的好奇心，從而完成“你找他”到“他找你”的轉變。
後臺能破千，成功一大半！
最後一句就不解釋了，只要後臺登記客戶超過了1000個有效車主，那活動必定就是成功的。這10句地推決如果認真能執行下去，成功率就會增大很多，同時費用也會降低很多。最後要說：實踐上述10句地推決的前提是汽服門店成員不怕吃苦，要當作一場攻堅戰來打，又想省錢又想不費力的地推註定是失敗的。
三、第三部分：汽車空調系統的轉化項目
現在疫情當前，很多城市已經明令禁止以店慶名義開展聚集性促銷活動，以防病毒的傳播，通過大批量吸引客戶上門，利用從眾效應制造成交場景來促銷的形式有很大的風險。
因此，空調可視清洗項目活動時間要適當延長，除了更換空調格和空調系統加註冷媒以外，還有其他4個衍生項目，分別是：
1、冷凝器翅片清洗
車輛冷凝器由於在車輛頭部，時間一長容易粘附蟲屍和汙垢，非常影響冷凝器散熱效果，從而造成空調不良。因此，每年進行一次冷凝器清洗是非常有必要的，有專門的空調翅片清洗劑，洗一次收費大概80元左右。
2、空調製冷增效
5年以上的私家車空調壓縮機機會有一定程度的磨損，並且冷媒也不缺，在這種情況下可以添加專用的PRO製冷增效劑，施工簡單效果好，收費大概160-260左右。大家如果想要此類產品可以聯繫我索取相應的資料。
3、內飾清洗
在車輛機械性能恢復後，可以適當的向客戶推薦內飾清洗，推薦內飾清洗時要打健康環保牌，使用環保的清潔劑。普通的萬能泡沫含苯和甲醛，除了有害健康外，還會溶解內飾織物粘接劑，容易造成頂棚下垂，皮革起泡等後遺症。
在人們對車內環境健康追求越來越高的當下，使用劣質內飾清洗劑越來越沒有市場。因此，要想差異化競爭，使用優質的環保內飾清潔劑是不錯的選擇，成本其實只高3-5塊錢而已，做洗美的都知道，洗內飾的成本主要是人工，產品到時其次，在人工成本沒辦法降低的情況下，多花3-5塊提高客戶滿意度，何樂而不為呢？
當然，筆者說的這5項空調可視清洗衍生項目不包括車內消殺，既然都是剛需了，就沒什麼好說的。衍生項目當然不止這麼多，還有更多的項目等著門店去挖掘，去發現，一切圍繞客戶的需求，空調項目其實大有可為。
最後，感謝看到此處的讀者和同行，願你們生意興隆，萬事如意！下期見。
