頂級經濟學家預測，2020 年在沒有疫情的情況下，全球經濟的增長為 3%左右；受到疫情影響，全球今年的負增長預計在 1%-3%，這意味著增長率的損失為 4%-6%之間。中國2019 年的 GDP是 14 萬億美元，去年增速是 6.1%，20 年來最低，今年在疫情的衝擊下，每減少 1%，就是 1400 億美元的損失。覆巢之下，安有完卵，在這種經濟環境下，多數品牌的市場策略會從激進變為保守。品效合一變成了常規操作，到了今年甚至連品宣種草類的工作都不想做，直接來免費的 CPS 合作。由於品牌們極力的想促成無成本的免費合作，和形形色色的 KOL 和 KOC 們談的條件無外乎是給他們的粉絲們高折扣，給 KOL 們高分傭，企圖通過打折的方式低價賣出自己的產品，來促使消費者買單。
那麼問題來了，低價促銷的方式真的可以解決消費者所有需求，然後讓他們買單麼？
如果消費者一直渴望完成一個任務，但是因為花費巨大，他們不得不放棄或者買個不得已的替代品，這時候他們更希望有個低價又好用的解決方案。比如南京最高級的商場德基放話出來說某一天全場五折，打折當天必然全場爆滿。又比如小米為什麼幾年前可以依靠性價比殺入智能手機市場，迅速佔領市場前三的份額？實際上，幾年前市場上的智能手機不多，普遍定價在 3000 以上，買個 iphone 都得賣個腎。而大多數消費者都想擁有一臺高性能的智能手機，這個時候小米推出低價高性能手機自然會快速佔領市場。
如果滿足上述條件，那麼低價需求就不成立。比如：賣護膚品，消費者更看重的是安全，無傷害，價格不再是影響決策的首要因素。再比如現在智能手機遍地都是，如果再通過低價想佔領市場，就很難成立，因為消費者的痛點已經不再是缺乏低性價比的手機，低價策略就會失效。
小結一下，當消費者渴望完成一個任務且因為花費巨大導致他們無法行動時，這個時候打折對於消費者行為會有非常好的刺激作用，反之則不成立。所以設計產品推廣策略的時候，如果你是高單價商品且品牌勢能很高，短暫的打折會非常有效，長期打折會損傷品牌勢能。而和同類產品競爭的時候，在市場供給不足的情況下，能生產出高性價比的產品，非常有利於佔領市場。
那麼品牌們會問，我都打折了或者我的產品性價比這麼好，消費者都不買，我又該怎麼辦？
其實消費者除了低價需求，還有 9 大需求，品牌可以對照著自己的產品做一下自檢，檢查一下在營銷方面是不是搞錯了推廣方向。
1 提升過程體驗需求
如果你在做某件事情的時候，不得不忍受非常糟糕的體驗，這時候就想對此進行提升。比如前一陣子，受到某知名職場社交軟件的邀請，成為行業達人。我就用了一下他們的網站，添加修改履歷的設計非常難用，就有希望他們改善一下網站體驗的需求產生。再比如兩三年前，曹操專車推出統一的車型，司機規範著裝，上車前必須電話和乘客聯繫，不能由司機取消訂單， 車內配備免費飲用水、紙巾的專車服務，成功獲取大量消費者。那麼，曹操專車抓住了怎樣的市場機會呢?其實，在曹操專車之前，消費者在選擇滴滴或者出租車的時候，會遇到車內有煙味，司機隨意取消訂單等糟糕體驗，而選擇曹操專車則可以幫他們享受更舒適的出行服務。
如果不符合上述條件，這個需求就不成立。
小結一下，品牌要非常關注消費者的購買體驗和使用體驗，如果消費者購買 A 品牌體驗糟糕，購買 B 品牌體驗很好，那麼他們很可能對 B 品牌進行復購而放棄 A 品牌。
2 消費者解決方案的新穎性
如果市場上的一些消費者對過去某個一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。過去消費者買洗髮水都是海飛絲、飄柔等傳統品牌，一直以來，他們都在針對頭髮進行去屑、護理，一成不變。這就給了像馬丁這類打“無硅油頭皮護理”等概念的洗髮水進入市場的機會。
他們不斷提示消費者，想要頭髮健康應該養護頭皮，像過去那樣單純地清潔頭髮，其實無法解決問題，你應該針對頭皮進行護理，就為消費者提供了更好的新選擇。
如果不符合上述條件，新穎性需求就不成立。
小結一下，如果品牌可以清晰的判斷消費者過去在做某事時存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制，那麼就可以可以給消費者提供一個新選擇，他們很有可能會買單。這類產品非常適合種草，形成大量傳播。
3 消費者使用的便攜性
便攜性需求的本質其實是降低消費者的非金錢成本，比如時間成本。如果消費者渴望親自完成某一目標，但完成這個目標卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間、精力，這時就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案——這就是便攜性需求。比如信口開飯這樣的美食測評節目，幫助消費者把值得吃且有購買優惠的好產品篩選出來，幫助消費者省了很多麻煩。再比如老年人切換到智能手機需要付出巨大的時間和精力來學習，所以老人機這樣的產品就是針對這類需求設計的，能讓老年消費者方便的使用智能手機。
如果不符合上述條件,便攜性需求就不成立。比如電動牙刷剛開始推廣時，嘗試主打“用電動牙刷，刷牙更方便",明顯選錯了推廣方向，刷牙是消費者每天都會經歷的場景，並不是一件麻煩事。當電動牙刷調整了推廣方向，把方便刷牙調整成刷的更乾淨或者可以刷到手動牙刷刷不到的地方，才獲得成功。
小結一下，想主打便攜性需求，前提是一些消費者渴望完成某個目標，但完成它卻非常麻煩。常用的廣告策略是:“用了 XX，不用到處找”、“用了 XXX，在家就能做”、“用了 XXX，在家就能學”等，突出消費者過去解決某個問題的麻煩。
4 消費者目標的可達性
如果你的目標消費者過去一直渴望達成某個目標或者成為某種人，而始終沒有途徑做到，他們就希望存在一種實現目標的手段。比如你想成為一個化妝高手，但是你現在什麼都不會。在抖音上關注了仙姆這樣的賬號，按照他在視頻中講述的化妝技巧進行實操，慢慢的你就成了一個會化妝的人，實現了自己的目標。
再比如，幾十年前，高爾夫球具製造商卡拉威公司在美國首次推出了一款叫做"big betha”"的大頭球杆，面向不具備高爾夫技術的門外漢主打“大頭球杆，幫你打到球”，結果銷量暴增，卡拉威公司也藉此成為行業龍頭。為什麼卡拉威公司的策略能夠成功呢?其實，當時他們發現，很多技術不好消費者雖然很渴望打高爾夫球，但因為現有的球杆頭都太小，只適合專業的運動員，導致他們做不到擊中目標。所以，通過推出大頭球杆，就為這批不專業的消費者提供了打到球的途徑。
小結一下，想主打可達性需求，前提是消費者必須渴望完成某一目標，而始終沒有實現目標的手段。常用的廣告策略是:突出現在你也可以成為某種人，或者做到某件事。比如“用美圖秀秀，普通人也可以成為 P 圖大師”。
5 消費者的定製化需求
如果目標人群各自需求有所差異時，消費者會希望你的產品能夠有專屬於他們的功能或體驗。比如 ROG 的筆記本電腦，是專門針對遊戲人群量身定做的，非常受打遊戲這群年輕人的認可。
那麼，為什麼 ROG 電腦的這個策略能夠成功，品牌抓住了什麼市場機會?其實，不同類型的消費者,對電腦的需求區別很大。買電腦用於工作的消費者就是簡單的用用表格、上上網，對電腦性能沒什麼需求，他們不會為性能超強但是昂貴的顯卡買單；有的消費者喜歡打遊戲，對屏幕大小、散熱、CPU、顯卡和內存要求都很高，針對他們做定製化的配置，這部分消費者就會非常買賬。
小結一下，這種策略能夠成功，是因為市場上存在一部分人群，他們的需求跟主流用戶不同，因此需要獨特的解決方案。但是，主打定製化需求需要注意這樣一個問題: 如果消費者的需求跟主流需求差別不大，那麼你主打定製化就沒有用。
6 消費者對性能的追求
如果消費者一直想要完成某個任務， 而現有產品的性能無法幫助他們完成任務時，就會想要性能更加先進的新產品。比如前幾天羅永浩直播的時候，小米推出了“巨能寫”，號稱高精密彈簧筆頭有效防止漏墨，以增加使用時長。在廣告中，更是打出“1 支頂 4 支”的說法。而這個策略，讓小米水寫筆的轉化率提升非常多。
小米的“巨能寫"技術，為什麼能夠成功呢?在小米“巨能寫”之前，水筆廣告都是直接吹噓自己大容量，持久耐用，但是直接這樣說，很難直接讓消費者接受。而小米“巨能寫”，轉變了消費者的視角，不是直接關注筆芯是否容量大，而是關注“筆芯是否能控制漏墨”，而高精密彈簧筆頭這個技術，剛好能減少漏墨，從而提高水筆的耐用性
而在性能需求裡，我們要注意的是提升性能的目的，是幫助消費者完成他們一直想完成的任務，如果消費者本身並不想做某件事，那麼你提升相關性能也沒有用。比如品牌想推廣除溼機，這個除溼機的除溼效率是其他除溼機的 3 倍，能耗是其他除溼機的 1/10，但是北方的消費者根本不太在乎，因為他們根本也不會用到除溼機這個產品。
小結一下，主打“性能”的產品，常用的廣告策略是:某種性能幫助消費者更好的完成了某個任務，達成了一種更驚奇的結果。比如超輕的跑鞋讓你跑過獵豹等。如果消費者真的不想完成某個任務，你給他們再鋒利的武器也沒有用。
7 消費者對高端的追求
如果消費者很喜歡某類產品，但是這類產品卻比消費者的其他選擇更低端，阻礙了消費者購買，他們就希望有人能打破低端的常規，讓這個產品變得更高端。比如衛龍辣條，主要售賣辣條這種在人們認知裡很低端不健康的產品。與其他辣條不同，衛龍辣條有自己的線下旗艦店，設計風格和蘋果旗艦店類似。（衛龍辣條插圖）那麼，問題來了，衛龍為什麼要採取這樣的策略?其實，很多消費者都很喜歡辣條，而辣條會讓消費者覺得很 low。而衛龍打破了路邊攤售賣、包裝不高端等常規做法，改善了辣條的產品設計和消費環境。同時，給出更健康配料，把辣條本身變得更高端，給了喜愛辣條的消費者一個新選擇。
但是主打高端訴求，要注意這樣一個點：如果消費者本身不在乎產品本身是低端的，你主打高端就沒有用。比如，推廣高端有機大米，其實中國的消費者對於大米是否高端根本不在意，很多人對於大米的購買認知僅僅侷限於哪裡可以方便買到，自己覺得好不好吃，價格高不高。至於這個大米產地在哪，是否有機，生產多麼複雜等統統不敢興趣，這就是高端大米難於推廣的原因。
小結一下，品牌在設計產品的時候可以思考過去消費者的解決方案有什麼很 low 且配不上目標消費者的地方，從而設計出合適的解決方案，提升產品的銷量。
8 消費者降低風險的需求
如果消費者在購物前後，會擔憂有某種風險，他們往往會轉而購買那些沒有風險的競品。比如，曹操專車是一家自營的專車公司。與滴滴、美團等公司相比，曹操專車採取了自營的策略，所有司機都屬於自己旗下公司員工。雖然這樣的策略，讓曹操專車的運營成本更高，但是，卻獲得了不少消費者的青睞，成功分走了滴滴、美團等公司的市場份額。
那麼，為什麼曹操專車能夠成功?曹操專車的自營策略，打消了消費者對人身安全的擔憂。普通打車公司，司機來自各行各業，三教九流，其中不乏不法分子。消費者在打車的時候，會擔心遇上黑司機，遭遇人身危險。而曹操專車的自營策略，能夠更好地管理司機，保證消費者的人身安全。但是，主打降低風險需求，需要注意這樣一個問題:如果風險不是阻礙主流消費者使用某個產品的關鍵因素，那麼主打這個需求就沒有用。
小結一下，主打“降低風險”需求的產品，需要品牌思考消費者在使用產品的過程中，消費者會遇到的風險是什麼？品牌提供的解決方案如何能消除這種風險，經常用的廣告策略是:提示你存在某種風險或者提供假一賠三這樣的信任保證。
9 消費者實現理想自我
這是一個非常重要的而且被大多數品牌忽視的需求——有很多消費者，一直沒有意識到做某件事的重要性，而品牌提示了他們，告訴他們這件事很重要(相當於給他們塑造了某種理想中的自我)，他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產品。
所以，你要問自己的問題是:我想給消費者到底提供什麼建議?
比如維生素片之前一直是藥品，銷售量很少。美國有家公司想要大規模銷售組合維生素片，把維生素片變成日用品, 於是給消費者提供的建議是:你必須每日補充這 XX 種維生素。為了做到這一點，你需要通過食物吃半斤豬肝、2 個橙子、半斤穀物等等，讓消費者覺得這個任務很難完成，然後再說如果你不想這樣做，直接用我們的組合維生素片。
這就是應用“理想自我”這個需求:你對面前的消費者會提供什麼他們自己很難完成但又覺得的確應該做的建議? (這意味著他們會通過購買來完成這個建議)
小結一下，品牌可以設計出一個說出來消費者就很想做，但又很難完成的目標，同時你的產品可以幫助他們完成這個目標，這樣的產品消費者往往會買單。
10 結語
品牌想做帶貨的心情，老趙非常理解，畢竟在這種經濟形勢下，活下來是非常重要的。但是如果貨真的賣不出去，品牌應該拿著自己的產品，對照著上面分享的內容來判斷一下，自己的產品到底是滿足消費者的什麼需求，如果沒有一項能符合，那麼也別搞什麼推廣了，重新設計產品吧。
