低價直播，誰是誰的蛋糕?
4月1日，羅永浩的抖音直播如約而至。根據抖音官方數據顯示，上線3小時，就刷新交易額1.1億元，累計觀看人數達4800萬。雖然第二次的直播帶貨觀看人數驟減了76%，但仍然不妨礙羅總以3400多萬的傲人成績爬上各大電商新聞的頭條。
在這場令人眩目的直播帶貨秀中，最惹人關注的，是售價僅0.01元的秭歸臍橙，上線後超過12萬件銷量並秒空，據說是老羅和抖音官方將第一場帶貨所得360多萬元拿來補貼網友。
用低價商品做噱頭吸引消費者進駐平臺，是以“網紅+低價+流量”為手段的直播模式的核心，用明顯低於市場的商品價格吸引流量，加上網紅自帶的流量加持疊加，實現對商家品牌的收割。
直播的商品也從吃穿用到房子到火箭，一件比一件更大，銷售額也越來越高。直播生意這麼火爆，卻不是所有商家都可以做網紅帶貨直播。商家要與網紅達成合作賣貨，除了要承擔低於市場的商品價格外，還要支付高昂的上架費用，據悉，老羅的首場直播秀入場費用是60萬每家，以最終的24家參與來計算，單場老羅和抖音入場費進賬1400多萬。
從這一點來看，直播不算是帶貨平臺，更像是一個廣告平臺。
號稱直播一姐的薇婭的直播口號就是“超高性價比”，據說是連很多阿里小二都會去搶的全網最低價。薇婭為了壓供貨商的入場價，甚至要親自定價，“如果不給粉絲最低價，如何保證粉絲的權益”。
通過低價商品，網紅們吸引足夠多的平臺粉絲，平臺也樂於用這種方式將品牌方吸附在自己的平臺上，雙方都用這種方式實現流量變現。於是一套精準的變現路徑是，平臺培養網紅，品牌方花錢給網紅買粉絲，網紅用粉絲幫平臺流量變現，為這一切買單的是品牌方。
而簽訂的合作商品價格是獨家的，意味著離開這個網紅，全網找不到第二家相同產品如此低廉的價格，時間一長，就會造成商品價格固化，影響品牌的長足發展，這就是為什麼很少有大品牌連續兩次找直播帶貨的原因。每一次直播，對外宣傳的數據很美好，但實際營業利潤如何，只有商家自己知道。
億庫時代(微信號：yicool1)CEO王傑紳介紹，直播多被用來打新品，由於一些平臺將上頁的關鍵因素定義為銷售量，直播一次性地帶來數十萬的銷量，用這些銷量去打後期的利潤，是很多品牌商家的不二之選。對於消費者來說，不同階段的銷量，意味針對不同的人群，換言之，後面的人群要為前面的人群買單。
所以這一變現路徑就變成了，平臺培養網紅，品牌方花錢給網紅買粉絲，網紅用粉絲幫平臺變現，積攢賣量的品牌方，用這次的銷量做背書，吸引再次的消費者作利潤。也就是說，品牌的直播行為是廣告行為，這個行為之後，需要落地做轉化，幫助品牌獲得持續銷量，從這一點上來看，跨平臺的直播涉及用戶遷移成本，沒有淘寶平臺直播有優勢。
不過，網紅用品牌方的錢來給自己增加粉絲，這個生意穩賺不虧。
低價模式可以走多遠
存在即合理。毫無疑問，目前商業競爭形態複雜，需要低價打新這種廣告形式。縱觀整個電商發展，不止直播，淘寶和拼多多們最初也是通過低價引流方式成為市場的巨無霸。
低價意味著價格是消費者和平臺關注重點，有某直播數據顯示，一場直播3000個訂單，但退貨率達到驚人的60%，足以證明直播的衝動和收到貨品後的冷靜的直觀對比。
同樣價格低廉，低價和特賣有著本質的區別。
在一百多年前的美國誕生了如今的特賣模式，並有個很洋氣的名字：奧特萊斯(Outlets)。實際上奧特萊斯最早就是“工廠直銷店”專門處理品牌工廠的尾貨。後來逐漸彙集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，並逐漸發展成為一個獨立的零售業態。
所謂特賣的核心，是把品牌商的積壓庫存，保證品質的基礎上，用較低價格出售的方式。對於品牌商來說，快速清理，不佔用企業資源，又不影響品牌體系和品牌形象，哪怕毛利低一些，但可以快速獲得現金流也是可以的，對於消費者來說，特賣商品既是優質品牌又價格親民，所以特賣模式一經推出，發展快速。
在中國，2002年時，線下的特賣基本上是一家叫上品折扣的在做，而線上是一家叫做唯品會的網站。2008年，唯品會在廣州成立，率先在國內開創了“線上名品特賣”這一獨特商業模式。四年後，唯品會赴美上市。
財報顯示，2019年，唯品會GMV達1482億人民幣，相比於2018年1310億同比增長13%;總訂單數為5.663億，相比去年的4.374億單增長29%;2019年活躍消費者數增至6900萬人，同比增長14%。
根據艾瑞諮詢數據，2019年中國特賣市場規模預計超過1.54萬億元人民幣，並將在2021年超過1.6萬億人民幣。
王傑紳認為，目前國內產品過剩是首要問題，我國供需結構嚴重不協調，導致供給端的產出與消費端的需求不匹配，而另一方面，人口紅利消失，但三四五線城市中產階級消費升級，下沉市場卻有著充足的發展空間。
拼多多和網易考拉們，於2017年相繼出現。時間剛過2020年，淘寶匆忙推出了淘寶特賣，敏銳捕捉到這一趨勢。
“中國相當一部分城市人均GDP在5000-8000美元之間，消費升級現象明顯，尤其是低線城市中產階級人群，對品質、低價和服務有日益旺盛的需求”，王傑紳表示，“淘寶特賣之所以不叫淘寶特價，就是因為特賣在本質上與低價不同。低價是以價格為重點，特賣則傾向品牌和質量，不會出現偏離商品價值的價格，更像是折扣，其核心是提供質優價美的商品，快速回籠資金，更像是促活手段而非低價拉新工具。”
智能新零售+特賣能否顛覆直播市場
作為一家同樣是特賣商品模式的創新型公司，王傑紳對特賣模式情有獨鍾。王傑紳認為，包括直播等形式的線上流量已經見頂，而線下爭奪剛剛開始。線下商業體發展趨勢是朝智能化、無人化方向發展，將無人值守的自助售貨機與特賣模式關聯在一起，就是王傑紳熱衷的項目。目前僅就自助售貨機市場來說，特賣模式是新生事物，單純的設備生產商覆蓋市場能力有限，而分銷商只做眼前利益，整個市場只有靠資本推動，才可以將盤子做大。
有數據顯示，日本市場自助售貨機人均23人一臺，美國市場則人均48人一臺，中國人均市場被拉大到4500人一臺，去年得到的銷售數字是，中國自助售貨機銷售額與美國的缺口是2萬億元人民幣。面對龐大前景的市場，資本市場已聞風而動，王傑紳的公司緊鑼密鼓的招商織網中。
王傑紳的億庫時代，在北京通州新城市副中心的CBD商圈，在這裡，拔地而起的高樓此起彼伏，王傑紳的公司也在短短2個月由幾十人猛增到上千人。沒有地面團隊，就沒有線下市場，沒有資本推動，就沒有迅猛增長。這家剛通過美國商業聯合體A輪融資5億美金的初創公司，因為立足龐大的中國市場，又將特價商品與自助售貨機相結合，這些是投資方青睞王傑紳的億庫時代的根本原因。
與傳統的單臺自助售貨機不同，王傑紳推出的系列智能售貨機的優勢有兩個全。一是智能售貨機的商品全。就即將推出的特價商品售賣機來說，商品種類基本涵蓋衣食住行的方方面面，而商品的來源是整合美國一元店集團多年的數據篩選而來的5000種爆款產品。
二是場景全，王傑紳的億庫一共推出了9款智能售貨機產品，基本涵蓋市面上的用戶場景需求，如雞蛋機、售酒機、售藥機、披薩機、美妝機、零食機、咖啡機、快餐機。從日常需求到地域需求，從人群到年齡基本全覆蓋。
兩個“全”實際上考驗著這家公司的供應鏈能力。特賣的本質是發揮供應鏈的優勢，王傑紳依靠的是供應鏈深度合作，在商品生產時，就交給市場，由商品生產方和實際運營者參與到商品銷售中來，與線上賣貨不同，線下商品售賣機的商品是根據位置點的興趣來匹配消費者的需求，通過不斷組合，逐漸摸清這一區域消費者的真實需求，反饋給設備運營方和生產方，及時調整，及時把握需求。所有商品只要符合消費者的需求，就可以被放入到相關機器中，並實現無人值守，24小時營業與無接觸購物。
由於資本的進入，使幫助加盟商持續盈利成為可能。基本上在一個營銷季度，設備成本就通過銷售額收回，而為了鼓勵銷售，每臺機器還免費配備相應價值的商品，甚至物流配送和設備維護服務。王傑紳表示，按照購買設備數量，加盟商可以持續享受2%-10%不等的分潤，經過測算，假使投資10000臺設備，年銷售額是驚人的2000萬元。
王傑紳說，直播只不過是媒體形式，落地還需要密集的線下能力支持，僅就王傑紳的億庫時代，計劃先在全國鋪設300萬臺自助售貨機終端。未來，在直播中，每一臺自助售貨機都是網紅的線下商品供給庫，屆時就不會出現商品不新鮮或配送不及時的情況，而消費者可以根據自己的需求，快速找到需要的設備購買需要的商品。
也許未來，老羅一場的帶貨3400萬元人民幣，對於線下新零售自助售貨機來說也是分分鐘完成的事情。在線下新零售形式日益豐滿，線上流量紅利見頂的未來，新零售+特賣能否顛覆直播市場，讓我們拭目以待
