文|長風
來源|博望財經
2020毫無疑問是在線教育的大年。
北京時間11月19日晚，網易有道公佈了截至2020年9月30日未經審計的三季報。繼第二季度營收大漲之後，有道第三季度再次迎來上市以來最快增速。
數據顯示，網易有道第三季度淨收入達8.96億元，同比增長159.0%。與大漲的營收相對應的，是網易有道加大力度的營銷投入以及隨之擴大的虧損。
與跟誰學、猿輔導、作業幫等同行相比，網易有道之前的策略一直低調。但是今年以來，明顯要更加激進，CEO周楓也在不同場合表示：在線教育目前還處於投入階段，不著急盈利，接下來將繼續專注於擴大規模。 似乎下定決心要打贏這場越演愈烈的在線教育大戰。
營收、毛利大幅上升
財報顯示，網易有道第三季度淨收入達8.96億元，同比增長159.0%，在線課程銷售額達到人民幣9.55億元，同比增長228.4％。毛利率也有大幅上升，從從去年同期的25.8%上升至45.9%。
從各個不同業務模塊來看，精品課K12業務依然是主要增長引擎，實現了上市以來最快規模增速。數據顯示，第三季度 K12銷售額為人民幣6.76億元，同比增長368.9%，佔有道精品課的比例達到77%，同比去年提高了10個百分點。正價付費人次達49.87萬，同比增長437.9%。
K12是有道的核心業務，也是諸多在線教育機構搶佔的核心領地。而且K12業務考驗的是機構的整體資源，除了學生還有師資。
網易有道披露，有道精品課在Q3持續擴建基地，報告期末輔導老師數量達3368人。同時，網易有道始終堅持走名師路線，今年8月，有道精品課還推出保底50萬招聘名校應屆生，自主培養名師的計劃。目前網易有道有超過70%的大班課主講老師來自於清華、北大及全球排名前50的高校。
走名師路線是很明智的策略。眾所周知，按照中國家長對孩子教育的重視程度，清北名師可以吸引很大一部分家長的目光。
K12之外，網易有道的成人課程業務也開始成熟。財報顯示，第三季度成人課程業務銷售額達到人民幣2.01億元，較上年同期增長了185.4%。成人課程業務中的明星課程邏輯英語持續盈利，銷售額同比增長超過100%。
從K12、成人教育等業務板塊數據可以看出，網易有道的內容產品體系正在逐漸形成。
硬件收入佔據第二
第三季度，智能學習硬件成為網易有道的第二大營收來源，貢獻了1.63億人民幣的收入，同比增長289.3%。
詞典是網易有道的起家業務，並且有道一直沒有放棄工具類APP，後期更是針對在線教育的特點開發出了智能學習硬件。第三季度的硬件收入中，有道詞典筆二代依舊是銷量明星。據瞭解，在剛剛過去的“雙十一”，有道詞典筆在京東和天貓雙平臺再次牢牢佔據電子詞典單品品類銷量冠軍。
更重要的是，詞典給有道貢獻的，不止是收入。
有道在其分析師電話會議中披露，詞典筆的使用者中有超過70%的購買者是K12階段的用戶。與此同時，詞典筆二代和有道詞典已實現緊密捆綁，用戶數據可以在軟件和硬件之間打通。
這意味著，除了互聯網的獲客方式之外，網易有道有了自己的流量池，形成了通過工具獲取新的流量進而轉化成用戶的閉環。這才是硬件工具的最大價值，也是相比於其它在線教育機構，網易有道的獨有優勢。
周楓還透露，網易有道將在第四季度推出詞典筆三代產品，以進一步加強其在智能學習設備中的領先地位。
詞典做得好、買的人越來越多，有道的課程就有源源不斷的新用戶；內容做得足夠好，這些新用戶就能被留住、被不斷轉化。
營銷投入大幅增長
不可忽視的是，即使營收增速創下上市以來最高，網易有道的虧損依然在增加。
財報顯示，網易有道第三季度淨虧損8.78億元，而上年同期虧損金額為2.42億元。本季度超8億元的虧損為上市以來最高單季虧損額。
大幅增加的虧損源於大手筆的營銷投入。第三季度，網易有道累計運營支出為13億元，相比上年同期的3.24億元翻了三倍。其中絕大部分為市場營銷費用，總達11.48億元，該部分去年同期僅為2.31億元，同比增長了近四倍。
大部分的錢花在了看得見的地方——網易有道獨家冠名了湖南衛視綜藝《叮咚上線！老師好》；之前請了郎平代言有道精品課，這次電影《奪冠》上映時，大規模在影院和公交站牌等處進行貼片廣告投放；有道詞典簽下青年明星王源作為代言人……
正如周楓在分析師電話中強調的：“我們預計這將是有道2020年最大的市場營銷投入，但是我們的投放都是在嚴格確保單體經濟模型健康的前提下進行的。”
營收規模-營銷投入-虧損幅度，在市場份額未確定、同業競爭激烈的時期，這似乎是一個不可能三角——要想擴大營收佔領市場，就必須要加大營銷投入，但是同時又會帶來淨虧損額的增加。這是市場競爭決定的，任何一個行業初期都會面臨這個問題。重要的是，能否在爆發時期果斷出手搶佔市場、以及能否挺過燒錢階段迎來後期的正向盈利。
網易有道對此也早有預判。9月份的員工大會上，周楓向內部分享了自己對行業的思考，當然，也代表了網易有道接下來的戰略重點。
周楓認為，受疫情影響，在線教育迎來爆發式增長和規模化發展的重要窗口期，未來跑出新玩家及從新玩家陣營當中跑到頭部的機會會變低很多；而且線上教培市場正在經歷從早期市場走向大眾消費者接受的階段；同時，教育的核心是一個內容產業，需要創新、需要品質，基於這兩點，現有的頭部玩家還會繼續洗牌。“過去有道一直致力於在內容和服務上下功夫，市場營銷和品牌運營方面發力較緩，今年是補齊短板，贏得頭部陣營船票的關鍵時期。”
這是網易有道今年高調發力的原因。而且另一方面，有網易集團在背後支持，有道在資金和流量上確實有得天獨厚的優勢。這或許也是底氣的一部分。
但是也需要看到，前有新東方在線、跟誰學，後有大額融資的猿輔導、作業幫，在線教育這個戰場最後到底鹿死誰手尚未可知，網易有道的路還有很長。
