核心提示：在淮海路上拔樓三層，融入諸多前瞻觀點，又有惹人關注的MUJI Books，難怪過於喧鬧的人氣會對大隱於市的意味構成妨礙。
快到傍晚，就淅淅瀝瀝落下小雨，等待魚貫而入的顧客排起來不長的隊伍，像去參加一場電影首映，大約是懷著一些期待發現的小興奮，吵鬧著張望；這裡是無印良品上海755旗艦店。在淮海路上拔樓三層，融入諸多前瞻觀點，又有惹人關注的MUJI Books，難怪過於喧鬧的人氣會對大隱於市的意味構成妨礙。
今天試從營銷的視角寫寫歪貓所認知到的MUJI。
1、觀念化生存
無印良品的觀念，可以成為我們談論的源點。
在上週組織的一場交流活動上，我剛剛問過大家：當提到“生活方式”，你最先想到哪個品牌？有朋友說，是無印良品。
有趣的是，這位小夥伴其實極少消費MUJI，是它的一些觀念對他構成了吸引。如今，我們可以在身邊找到很多和這位朋友一樣的,良品的——“價值觀的消費者”。
一些品牌也有與此近似的情況。
比如，看看社交媒體上對特斯拉，或者錘子手機的“情懷”討論，其人群規模，比起商品消量不知多出幾倍，此二者若非受限於量產，恐怕還要取得更好的成績。觀念的擁躉多了，品牌就有機會成為現象級的談資。打開顧客的錢包，從開啟他們的心智和嘴巴開始，從這個角度看，脫離了觀念的MUJI就不值多談。
2、“鏡面品牌”的“聚焦”與“空”
然而MUJI的觀念終究是什麼？
尋找這個答案的過程開始變得枯燥、辛勞起來，其結果更接近於眾說紛紜。
一位退休不久的語文老師認為MUJI代表了“自然”與“舒適”；而另一位購買了木質收納盒的朋友，有感於橫豎皆可安插的精巧設計，則對MUJI留下了“有創意”的印象。再擴寬些看，蒐羅身邊朋友的反饋，得到的答案或將囊括“實用”、“環保”、“簡單”、“天然”、“健康”、“低調”、“極簡”、“用心”，五花八門，不一而足……
特勞特先生很不高興！如果一個品牌需要在消費者心智中有一個焦點，MUJI怎可以如此之多？
困惑於此的朋友可基於以下兩點來延伸思索：其一是寫在“What is MUJI”中的官方註腳——“就如‘空的容器’，正因為其單純、空白，所以那裡才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。”
言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平線海報中的哲學命題：一種無品牌的品牌藝術，應該是一個不表達的表達語境，希望一個“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的認知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品類（谷歌=搜索 星巴克（專題閱讀）=咖啡），也非特性（寶馬=駕馭 沃爾沃=安全），更不是定位所強調的那種，能影響消費者決策的狀態，而更多是一種“啟蒙”。
這就是第二點：
“他們所追求的正是終極的‘這樣就好’。無印良品成起所在正是這個‘就’字，而並非提倡‘這樣是好的’，這個‘就’字透出的是一種剋制的選擇，但是，這絕不是無奈放棄的選擇，而恰恰是充滿自信的選擇。‘就’道出的是最低限度便能提供充分滿足的價值，這就是終極的‘這樣就好’”。
——《無印良品的設計》
所以，在兜了個大圈子過後，歸總來說，無印良品的觀念終究是什麼？
一言蔽之，宇見認為應該是——“讓人們看到對自己而言，更合理的生活方式的可行性。”
無印良品就是這樣一個，幫助人們發現對自己而言，最具合理性的生活方式的品牌；至於這個“合理性”是謙遜、是低調、是環保、是天然、是極簡、是創新，則由用戶自己來定義。換種說法，透過MUJI，如同觀鏡，用戶看到的應該是“自己”；無印良品所反射的，正是用戶對自己生活現實與願景之間的精微考量。
3、談論生活合理性的MUJI
現在，不少品牌開始標榜自己是一個“生活方式”品牌，無奈這類標榜，更接近靠攏流行，其深層並沒有“觀念”的根基。
MUJI的不同，恰在其能恪守其“中”，既不迂腐，也絕非流行；但最根本的區別還在於它具有非常紮實的觀念根基——MUJI終究是一個討論生活方式合理性的品牌。
這種“合理性”，不論被用戶理解為材質合理、設計合理、還是功能合理、體驗合理，都容易透過每件單品，來幫助用戶檢視其想法發端的需求和“慾望”是否合理，並審視其“生活狀態”是否合理。
當這些單品組成“集合”，則其合理性也不應被消減；這在MUJI的全新旗艦店裡有很好的表現；比如，在書籍的處理上，有關“時尚”的書，統統被“嵌入”在了挑選服裝的場景之下，其它與旅行、居家相關的書籍處理，也莫不如此。
又如，一些商品的擺放極隨意，像是往桌上隨手一扔，或是轉過一個電烤箱，發現一本與食物烘焙相關的書，這類奇葩陳列，則像是對“從生活者，而非生產者的視角看待商品”理念的直接響應；而當你逛累了坐下休息，會發現放在櫃中的書，一如家裡的使用場景，一個放進了衣物與素描本，已經“整裝待發”的旅行箱，看起來更是將產品實際使用的合理性考量又推前了一大步。
此外，旗艦店在鋼筋水泥結構內部大量使用木料，不惜採取深入牆體，裹挾消費場景的方式，也令人對“如何與電子媒介及工業化環境和睦相處”的合理性命題多了關照。
如此，店中這些環境、場景設計就與每一件產品的用料、生產工序、乃至包裝一樣，匯聚成為一種談論“合理生活方式”的語言；無印良品的每一個側面，則必定如實地反射這種語言背後的思考。
4、MUJI如何傳遞觀念？
如今，像MUJI這樣談論“合理生活方式”的品牌將佔據越來越有利的位置，因為這些談論的中心，乃是對用戶的深層價值，是更深入的精神需要，意味著對“我們想要實現什麼”和“生活可以怎樣更好”的思索；在這個思索的過程中，品牌成了用戶的朋友。
比如，當MUJI倡導擁抱純棉，向自然迴歸的同時，Under Armour 卻通過高呼“棉是我們的敵人！”將對用戶的情感、精神價值聚焦在了“拒絕平庸的生活態度”之上，構成了兩種立場迥然，卻又不堪伯仲的引人觀念；而諸如早期蘋果談論“創造性”，星巴克（專題閱讀）談論“第三空間”，還有英菲尼迪談論“敢·愛”，都貫徹了對用戶精神需求的理解，都具備由淺入深的價值延伸性。
MUJI、蘋果、星巴克、耐克、Under Armour，可能被視為在用戶心智中種下人文基因的異類，在他們的對面，仍是那裹足不前的“大多數”；比如，當某品牌在我們的心智中代表了“涼茶領導者”的時候，當某品牌在我們的心智中意味著“技術突出的智能手機”的時候，這種價值輸出的層面就很侷限，甚至可以說，它只在特定的消費決策場景下才起作用。
類似思考希望提示：未來品牌恐怕很難再通過佔據一個概念而存活，一旦脫離龐大的廣告開支“續命”，失去談資能力的品牌，終將因為缺少“價值觀的消費者”而難以為繼。
要讓“價值觀的消費者”變多，就需要藉助有效的消費者溝通，讓品牌價值理念在人群中共鳴，在這方面，Found MUJI的實踐非常值得被探討。
姑且稱之為一個“行動”的“Found MUJI”，是經由MUJI員工深入世界各地親身調查，再根據該品牌的價值觀挑選出的商品，被概括為“以無印良品（專題閱讀）的視線來探尋和發現事物。”
在MUJI新店中展示的Found MUJI商品，有來自中國的明式傢俱、牛皮紙筆記本，也有來自日本的工具箱，以及來自歐洲餐館中常見的玻璃水瓶等。
這些在所在國用戶心中早有認知基礎，最能代表“簡單”“合理”“實用”“基礎”的東西，經過MUJI的演繹被“翻譯”到全球，從而幫助品牌通過產品來構建表達，一如《無印良品的設計》一書中所言：
“Found MUJI的作用並不僅僅停留在商品的進貨及銷售層面，從各地帶回來的樣品或照片等調查結果在公司內外部發布，構建共同分享的信息體系，通過這種方式，傳達著創業至今始終不變的企業理念。Found MUJI作為一種傳播媒介所起的作用同樣引人注目。”
5、自下而上的洞察
MUJI為什麼對如此廣泛的人群產生了影響？
除上述種種，還有一個極重要的原因，歪貓認為，是得益於該品牌在組織形態和運營方式上，配備了一套自下而上的“洞察”系統。
表面上看，將MUJI的成功歸因於一個由原研哉、深澤直人、小池一子、杉本貴志等超級大腦組成的觀念系統當然很有道理，但重要的是MUJI並不完全依賴於這種單方向的決策，MUJI所取的“中”，同樣表現在它具有像螞蟻觸角一樣的用戶洞察上，從而讓上下對沖，謀得均衡。
簡單說，這個洞察系統產出的結果包括：MUJI的LED便攜燈從創意到商品化，都集成了用戶意見；此外，無論是將邊緣有鋸齒的購物袋，改為平滑設計，以免勾傷衣物和皮膚，還是為經典的“懶人沙發”推出MINI同款，這些能夠催生觀念傳播，又可以優化產品、服務的，具有很強操作性的洞察手法，都不應被任何品牌理所當然地輕視。
MUJI是一個高度依賴於‘人’的品牌，它依賴於特定觀念而存在，依賴於接近生活而洞察，依賴於對用戶慾望質量的提升以驅動，更依賴於眾多中得心源的設計而影響。
這就是歪貓所認知到的MUJI，與成其所在的觀念。
