零食是具有衝動性、隨意性購買的產品，線上消費的頻次遠低於線下，而且多是帶有計劃性和目的性的購買。目前線上銷售佔總體零食市場的15%，而85%的線下市場更為廣闊。
對於線上品牌而言，“到線下去”或許是擴大規模的終極答案。
作為領跑的綜合零食電商品牌，三隻松鼠、百草味已經通過自營店、加盟店或者零售通等方式攫取線下流量；細分品類的頭部品牌也紛紛向線下伸出橄欖枝，比如在麥片市場已經扎穩腳跟的王飽飽，已經做好準備重拳出擊。
聽聽王飽飽創始人姚婧，這位“把麥片行業重新做一遍”的女中豪傑如何總結過去，指點未來。
王飽飽創始人 姚婧
低溫烘焙開新路，把品牌和品類劃等號
談及創業初衷，姚婧認為在傳統的西式純麥片和膨化麥片之外，消費者應該有也渴望有更豐富的選擇空間，這給了王飽飽“破土生長”的機會。
“純燕麥纖維含量很高，雖然有助於塑形減脂但不好吃，如果想提升口感就要加入澱粉進行膨化加工，過程中澱粉中長鏈斷裂為短鏈，轉化為血糖，人體更容易吸收，減肥的願望怕會落空。”姚婧認為，現在的年輕人談澱粉色變，“吸收”兩個字無異洪水猛獸，於是王飽飽大膽進行反傳統創新：採用低溫烘焙工藝加工，添加大塊酸奶、大塊果乾，重新打磨一個好吃、潮流、無負罪感的食品品牌。
在這樣的創新光環下，王飽飽短短兩年時間內異軍突起。2019年首次正式參加天貓雙11，王飽飽69分鐘銷量突破1000萬元，拿下品類NO.1；2020年2月“全民宅居”期間，王飽飽銷量全網品類居首（全網指天貓和淘寶單店業績）；據姚婧透露，王飽飽目前月銷量相比初始已經增長20至30倍，其中90%的用戶是通過精準搜索“王飽飽”直接進店消費，甚至培養了大量之前沒有麥片飲食習慣的用戶“入坑”。
“大家是因為王飽飽才買麥片，而不是在麥片裡選到王飽飽。我們希望王飽飽可以品牌即品類，至少在天貓已經做到了。”姚婧笑言。
挖潛“她經濟”，從消費分級中做加法
目前中國女性網民超過4億，消費市場規模超過10萬億；其中在飲食消費上，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花費在減肥（健身）上超過2000元。女性對代餐的消費熱情也驅動線上代餐市場爆發，王飽飽無疑便是風口獲利者。
據姚婧透露，在王飽飽以往的成交用戶中近九成是女性，其中超過50%在18~25歲之間，30%位於25~35歲之間。這樣高度集中的用戶群，一方面利於圈子內的分享裂變，同時在強需求下顧客與品牌之間的黏性更高。
“可能女孩子對身材有更高的要求，對好吃好看的產品抵抗力更差，我們的針對性也有了方向。”姚婧表示，老少通吃的爆品時代一去不復返，王飽飽現在就是把麥片切割成更細分的板塊然後做深，口味、包裝、營養搭配的調整都可能左右一批消費者的選擇。“王飽飽目前有15~20個SKU，會根據用戶大數據動態調整，彈性上新。在消費分級的環境驅動下，消費者嘗新嚐鮮的慾望會持續旺盛。”
全力開拓線下，讓即食更及時
在線上摸爬滾打兩年後，姚婧決定趁熱打鐵，把線下開發列為2020年品牌經營的“重頭戲”。
為什麼進軍線下？正如文章開頭所說，本質上零食更偏向衝動消費的食物，王飽飽如果始終呆在“雲端”就無法與用戶更近一步，滿足即食需求。
“等三四天的物流簡直反人類，所以我們一定要去線下和更多消費者見面。”姚婧直言。“當然，王飽飽不會簡單粗暴地把所有SKU打包塞進線下渠道，而是通過線上試銷後根據消費數據完成用戶畫像，確認產品更適合哪一類渠道，無論是高端精品超市，還是大眾化賣場或者街邊小店，都會有差異化的產品來精準匹配。”
針對現在是否具備進軍線下渠道條件的疑問，姚婧表示：
一來王飽飽沒有明顯季節屬性，不受淡旺季限制，峰值和谷值銷量差別不超過10%；
二來根據積累的用戶大數據，消費地域分佈上較為均勻，一二線城市和三四五線城市基本各佔50%，這說明產品具備全面鋪向線下的廣普性；
三是王飽飽目前擁有一家自建工廠和一家合作代工廠，產能正在逐步升級來供應線下市場；
四是王飽飽對價盤管控嚴格，線上線下堅持同價策略；
此外，除了“王飽飽”作為主打麥片產品外，姚婧還準備開發其他子品牌對應更多零食品類，從而形成可以互補的品類組合；
最後，王飽飽已經完成了數輪融資，在渠道投入、品牌投入方面“不差錢”。
“我不反感被稱為網紅品牌，但王飽飽以後肯定不會只在網上紅。”姚婧回答到，王飽飽的目標是成為國民品牌，現在，先從尋找經銷商、撕開線下市場做起。
