本週有兩場分享會，分享期間有不少品牌加我私聊，看看有沒有業務上的合作可能。開始老趙還是蠻開心，畢竟有很多大品牌加過來，聊一聊對業務也是有幫助的，還能更多瞭解品牌有具體哪些需求。但是花了整整三天時間聊下來，發現好多品牌對於帶貨這塊兒是沒有認知的，竟然把 MCN 當成是無底薪銷售公司，而且對帶貨這件事情是既沒戰略，又沒規劃，還沒細節，能做好帶貨才怪。所以老趙把兩場分享會的核心內容整理一下，分享給品牌們，希望大家能從不同的視角看待短視頻帶貨。總結下來主要有三個方面的問題：
1 品牌應該如何看待 CPS？
品牌錯誤的認知會制定出錯誤的戰略，而錯誤的戰略會導致錯誤的結果。
1.1 純傭帶貨是不符合商業邏輯的短期行為
正常的 MCN 機構是看不上純傭帶貨的。任何沒法給合作方帶來利益的商業合作，既不穩定，也不強勢。合作方和品牌合作總會圖點什麼，要麼是想在品牌身上賺到錢，要麼是想通過和品牌合作給自己做信用背書。說難聽點如果你是個新品牌，千萬不要天真的認為，自己可以像大品牌一樣獲得白嫖機會。大品牌可以利用自己的品牌勢能讓 MCN 機構妥協，MCN 機構可以從大品牌身上既獲得產品，又獲得案例。一旦有了案例，後續再想來白嫖真的是難上加難。
品牌可能反過來講，我不是都給合作方分傭了麼，這不就是給你們的收益麼？真的奉勸一句品牌，不要把合作伙伴當成免費勞動力或者無底薪銷售員，世界上最穩定最靠譜最便宜的商業合作就是給錢。給錢會讓合作方認真的對待每一次合作，讓合作方有動力服務好品牌，而不是湊合著浪費品牌的時間和精力，也不會讓品牌浪費大好的紅利期。
1.2 好的純傭帶貨渠道少之又少，承諾品牌效果的機構都有自己的小算盤
有的品牌會說，我能找到純傭帶貨的渠道，我和誰誰誰合作的也挺好。我只想說，不要以偏概全，拿個例當普遍的情況。每個 MCN 機構都不是慈善機構，願意和你合作的機構肯定有他們自己的目的，所以品牌要清楚帶貨邏輯是怎麼回事兒，自己心裡也要有點 X 數，這樣不會被那些盲目承諾 ROI 的機構忽悠（當然也不排除人家真有本事）。
1.3 純傭帶貨真的省成本麼？合作方管你要 60%-70%的分傭比例你敢不敢給？
品牌總以為純傭帶貨省預算，在沒有預算的情況下有銷售 ROI 很高。其實品牌各個部門都是屁股決定腦袋，市場部有市場部的想法，電商部有電商部的想法，靜下心來仔細算筆賬，對於品牌來說通過純傭帶出去的貨，每多走一單都是虧一單的錢，任何一個有實力的純傭帶貨合作者開的條件都不會低，也千萬別天真的認為把利潤空間讓出去了人家就能跟你合作，有的品找誰都賣不掉。沒有實力的純傭帶貨合作方確實開的條件很優惠，貌似很省預算。但是效果好不好就真的難講了，合作方估計就是本著試試看的心理在和你玩，反正影響的也不是人家的推廣節奏，人家根本不在意和你這一個品牌玩的結果好壞，受傷害最大的反過來還是品牌。而且願意和品牌玩的合作方需要花費大量的時間成本去找，本來可以在平臺紅利期通過投放迅速的瞭解消費者對產品的反饋，做一輪迭代的，結果硬生生浪費了大好時機。時間成本和金錢成本其實一點都不少。
1.4 純傭帶貨能給品牌帶來什麼？
費了九牛二虎之力，終於找到CPS合作方了，能給品牌帶來什麼呢？品牌在執行過程中一定要戰略清晰。如果打新品，積累原始銷量，純傭帶貨是個不錯的選擇，缺點就是佣金比例高，動輒60%-70%，但這部分錢花的值，畢竟對於天貓平臺基礎銷量非常重要。如果是清庫存，迴流現金，純傭帶貨也是不錯的選擇，但是你的產品不好一樣賣不出去。即使能賣出去，品牌們也要清楚，純傭帶貨是對消費者的收割，對於品牌其實是一種消耗，不能幫助品牌佔領消費者的心智。提到某個品類，如果不是第一時間想到你這個品牌或者在做主動選擇時，你這個品牌沒有在消費者的選擇範圍裡，那麼短期的純傭帶貨對於品牌一點意義都沒有。
1.5 品牌應該找誰做純傭帶貨？
再次明確一下，品牌真的不應該把做內容傳播的 MCN 機構當成無底薪銷售公司。內容傳播的好壞和銷售額多少沒有必然的聯繫，雖然通過抖音等平臺讓消費者在看內容的過程中有方便購買的渠道，但是品牌千萬不要本末倒置的把內容平臺當成賣貨平臺。品牌應該在有必要的時候，去找大淘客或者社群群主做一點這樣的CPS工作，但是這種飲鴆止渴的行為千萬別多做，會毒死自己。
2 短視頻帶貨過程中遇到的問題
第二個部分給大家分享一些短視頻帶貨的邏輯。之所以很多品牌做不好短視頻帶貨，從根本原因上講就是戰略上犯了錯誤——太拿自己當回事兒，而太不把消費者當回事兒。要想帶好貨，一切動作都要圍繞消費者行為展開。
2.1 不理解帶貨的本質——需求的形成
消費者的需求形成有三個要素：缺乏感、解決方案和行為成本。三個要素要都滿足才能形成消費者的購買動作。
2.2 不瞭解消費者行為
1）品牌通常都沒有主動的去了解消費者的認知
盲目的認為自己的產品好，消費者就會買單。其實產品是不是真的好不重要，主要是消費者認為你好，你才是真的好。所以在帶貨過程中一定要強調消費者對產品的認知。
2）品牌也不太會去了解消費者的決策邏輯
品牌一般不會去了解他們在購買過程中到底是聽自己的，還是聽品牌的，還是聽第三方的。如果不瞭解這些，品牌在做的所有營銷動作基本上都是無效的。
3）消費者的行為門檻往往是品牌最容易忽略的部分
品牌往往在調動消費者缺乏感的部分做的不亦樂乎，卻常常忽略消費者的行為門檻。行為門檻不僅僅是花錢的這個動作，而是包括功能/健康風險、財務風險、時間風險、社交風險和心理風險等，這些都是消費者的行為門檻。
2.3 不理解廣告內容製作
合作下來上千個品牌，我發現很多品牌不太理解什麼樣的廣告內容消費者能接受，總是本著想給消費者生硬的灌輸一些內容的想法在做事情，效果非常的糟糕。其實品牌關注消費者在各個平臺的任務是什麼，比如說消費者看抖音，其實就是為了找樂，如果拍攝的廣告內容不夠軟，不夠有意思，僅僅是個商業宣傳片，消費者會一秒鐘划走絕不留戀，所有的工作都是白費。
2.4 不理解流量的作用
流量大一定對賣貨有作用麼？舉一個極端例子，給一坨翔 1 億展現能賣出去多少？哈哈哈這當然只是個玩笑，我想說的是流量對於帶貨是必要非充分條件。對於低認知決策產品，流量越高，帶貨通常越多。對於高認知決策產品，流量再高也沒用，這樣的產品如果要賣出去，一定要解決用戶的理解，動機，信任，行為門檻和群體規範等問題，這不是一個短短的 60s 短視頻可以搞定的。
2.5 不瞭解競爭對手動向
競爭對手的動作往往會給我們一定的啟發，品牌可以對新東西接受程度上慢，但是絕對不能忽略競爭對手在幹嘛以及對他們動作的拆解，這裡就不多講了。
2.6 不瞭解供應鏈
如果單純把供應鏈理解為產品的質量有保證肯定是偏頗的。舉個例子，88 塊錢 1 斤的小龍蝦和 264 塊錢 3 斤的小龍蝦哪個更容易在抖音上做帶貨，就是一個最直觀的供應鏈問題。品牌必須搞清楚為什麼選 88 塊錢 1 斤裝的小龍蝦而為什麼不選3斤裝的。搞清楚這個問題後，能不能生產出 1 斤裝的小龍蝦是另外一個問題。
3 如何做短視頻投放
3.1 短視頻投放邏輯
1）未來賺錢是通過現在投放+精細化運營虧出來
上手就想靠一個新品賺錢是非常錯誤的預期；
2）靠短視頻投放建立模型，做素材，測試，看評價，看轉化；
這個步驟非常重要，一定要劃出一部分預算自己做，不下水永遠不知道水深淺；
3）心態上要堅持
開始 ROI1：0.2，1：0.5 都不重要，會優化才是真本事；
4）對於天貓商家，日銷非常重要的，是拿下免費品類詞流量的關鍵；
短視頻的流量模式和日銷非常匹配，投放過多個 KOL 後，只要不掉車，就可能源源不斷的產生日銷。
3.2 產品策略
1）品類要被消費者熟悉
品牌一定要選消費者熟的品類，不熟悉的品類很難馬上成交，是高認知決策產品；
2）單價不能太高
品牌一定要選客單價低的產品，對初次嘗試的用戶不能太貴，高價必然是用戶下單的攔路虎，也是高認知決策產品；
3）產品最好新奇特
品牌選擇推廣產品最好是新奇的，內容電商場景對產品的新奇程度要求很高，如果是常規產品，就要有新奇特的玩法了；
4）產品要應季
品牌要關注產品是否應季，勢能是否在高點；
5）產品要有社交屬性
品牌要關注產品是否有社交屬性基因，能否成為消費者討論的話題；
6）產品設計要有顏值
品牌要關注產品設計是否有顏值，消費者拿到手是否會發朋友圈；
3.3 投放平臺選擇和賬號評估
1）投放平臺選擇
品牌要熟悉各個平臺的特點，這樣才有的放矢。
2）投放賬號的選擇標準
不多說，選擇能持續生產爆款的賬號非常重要。
3.4 信用背書
投放之前的準備工作非常重要，沒做好信用背書工作，轉化率勢必受到很大的影響。
3.5 內容策略
在短視頻平臺獲取流量的核心是內容，內容不符合平臺和賬號調性，是肯定沒有流量的。
1）合適的 kol+創新的玩法是王道。
品牌要對平臺的玩法有足夠的瞭解，做出來的內容才能更和自己的品牌銜接。
2）先自己測，再找 KOL
同一個產品，翻來覆去、不同角度地去拍是品牌自己測試過程中最該做的事情。直到某一個視頻小爆，再去找 KOL 複製相關內容繼續打爆，要借力。
3）平臺規範是底線。
堅決不能違規，符合平臺的規範，否則肯定沒量。
3.6 流量的落地承接
流量的落地承接是非常重要的一個環節，如果忽略了這個環節，轉化率會大打折扣，前面做的再完美帶貨效果都不會好。品牌往往忽視這個最重要的環節。
1）帶貨落地鏈接
天貓優於京東、網易考拉、拼多多、有贊等，原因大家都懂，不多說。
2）落地優惠
點擊帶貨鏈接最好先跳轉到優惠頁面，清晰的展示優惠信息，引導用戶從櫥窗到手淘，優惠展示一定要全程保持一致，減少跳失率，提升ROI；
3）轉化數據觀測
視頻的千次播放 GMV 滿足要求，可以持續投放 Dou+，提升ROI；
4）一個素材多渠道使用
測試出優質的視頻，可以用於信息流廣告，在各個平臺投放，稀釋抖音的投放成本，提升 ROI；
3.7 MCN 機構的選擇和配合
對於 MCN 機構的選擇，品牌一定要從四個維度來衡量，單一維度總是存在偏頗：
1）幫我給消費者傳遞多少認知
2）幫我給消費者安利多少產品
3）幫我帶來多少轉化
4）幫我留住多少復購用戶
在配合上建議品牌也不要過於以自己為中心，認為自己付了錢，一定要 MCN 機構聽話。既然選擇了 MCN 機構，就一定要相信機構的專業程度，相信他們一定能生產出符合平臺調性和粉絲調性的內容幫助自己。
