日前，號稱是荷蘭唯一獲得皇家稱號的乳品公司“菲仕蘭”發佈2019年財報。報告期內，營業收入下降2.2％至113億歐元，而全年利潤增長受到一次性收益以及消費品業務等影響增長至2.78億元。 從業績整體來看，呈現增利不增收現象。具體來看，中國市場業績下滑嚴重。
乳鐵蛋白的短缺 造成中國市場業績表現不佳
根據財報顯示， 2019年，菲仕蘭中國市場的專業營養品業務收入和利潤有所下滑。 主要原因有五點：1.中國香港地區發生的事件；2.人口出生率降低；3.乳鐵蛋白的短缺；4.市場競爭的加劇；5.原材料成本上升。
美素佳兒金裝嬰幼兒配方奶粉和皇家美素佳兒嬰幼兒配方奶粉在中國市場銷售表現不佳， 主要是因為需求向超高端嬰幼兒配方奶粉轉移，導致高端市場的銷量普遍下降；而 超高端產品又遭到全球乳鐵蛋白短缺問題。
據瞭解，2019年下半年，差異化成為乳企打開新增量市場的秘鑰，而乳鐵蛋白這一成分也順勢興起，一時間形成了有 市 無 價 的局面，從不到3000元/kg的價格漲至近30000元/kg，但全國各地中小奶粉企業仍接連出現乳鐵蛋白“訂單荒”。
但令人不解的是， 號稱是世界最大的合作乳製品公司之一，擁有荷蘭近80%的牧場的菲仕蘭竟然也出現了該問題，這是否說明其供應鏈太過於脆弱？
不過菲仕蘭在發佈2019年財報時表示，此問題已得到解決，其已與國乳製品合作社United Dairymen of Arizona成立了新合資企業，並且將在今年恢復皇家美素佳兒的供應。
但是有業內人士表示，菲仕蘭高興的還為之尚早，眾所周知，當下全球已有多個國家採取閉關鎖國，關閉邊境口岸、停飛部分進境航班等方式來防控疫情蔓延。這對於外資乳企來說，產生了不小的影響。
據海關數據統計，2020年1-2月，在消費乳品中，對嬰幼兒配方奶粉的進口同比減少了3.3%。 雅培CEO羅伯特·福特(Robert Ford）和達能董事會主席兼首席執行官範易謀也 在 發佈2020年一季度財報時，對外表示未來幾個月難以保證盈利。
因此，如何解決國際物流受限，物流運輸成本攀升，生產率降低等問題成為外資乳企當務之急。那麼在此之下，菲仕蘭又該如何保證供應呢？
價格虛高，配方無亮點
在乳鐵蛋白的成分優勢下，菲仕蘭一直將自家產品定位為高端和超高端。菲仕蘭中國區CEO也曾公開對外表示“美素佳兒在高端奶粉品類中排名第一”。也正因如此，菲仕蘭的價格始終居高不下。 經查，皇家美素力1段，京東售價416元/800g。
但是其高價是否經得起推敲呢？經過對比同樣為乳鐵蛋白配方奶粉發現， 貝因美菁愛1段，京東售價僅為189元/1000g；伊利金領冠睿護1段，京東售價294元/900g 。
從可選擇性營養成分來看，貝因美菁愛和皇家美素力的成分， 除了成分添加量存在差異外基本無異，可就因這細微差距，使皇家美素力與貝因美菁愛的價格相差兩倍有餘 。
左|貝因美菁愛 右|皇家美素力
從側面來看，皇家美素力所謂的“高端”，只是在配方添加上用功，而在配方上沒有任何優勢可言。事實上，菲仕蘭也意識到了這點問題，因此一直在謀求其他細分領域創新。
“對於有機、羊奶粉等超高端市場的熱門品類都有在關注，未來可能會在中國市場推出羊奶粉、有機奶粉等超高端產品”菲仕蘭中國高級副總裁楊國超曾對媒體表示。
但是當下，羊奶產業頭部品牌已經顯現。據悉2019年佳貝艾特銷售量佔全國進口羊奶粉銷售總量的60.5%，實現中國境內銷售額同比增長約45.0%至25.70億元。在此之下，還未動身的菲仕蘭要如何追趕？
而在有機領域，更有不少品牌在內廝殺，既有“匠心者”紅星歐貝星斥巨資建設全產業鏈，又有“行業顛覆者”君樂寶以高質低價在行業聞名。勁敵遍佈下，菲仕蘭如何殺出重圍？
由此可見，菲仕蘭的產品創新力不足，產品品類過於單一。並且奶粉集中度提高，乳鐵蛋白越來越擁擠下，菲仕蘭的核心競爭力越來越低下。
品控和頻繁人事變動令人擔憂，或還涉及誇大宣傳
另外， 菲仕蘭雖宣稱是“皇家榮譽，百年品質”，但是卻多次被檢出不合格產品。 據悉，在海關總署發佈的2019年10月未准入境的食品化妝品信息，荷蘭皇家菲仕蘭有2批次子母奶因蛋白質含量不符合國家標準要求及未獲檢驗檢疫准入被拒入境； 同年，8月未准入境食品化妝品信息中，4860千克子母奶飲品還因黴菌計數超標未准入境；7月，生產自皇家菲仕蘭越南有限公司的4200千克DUTCH LADY原味含乳飲料，因未按要求提供證書或合格證明材料也未准入境。 多次被檢不合格而慘遭拒絕入境，這也不禁令消費者對於品控管理感到擔憂 。
並且菲仕蘭或還涉及誇大宣傳，在美素佳兒官網顯示“新鮮直取皇家第一層奶源精華，科學解密母乳珍稀營養”“天然含有乳磷脂，親近源乳比例”。
《中華人民共和國廣告法(2018修正)》第二十條明確規定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發佈聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品廣告。
俗話說“一朝君子一朝臣”，高層換血不比下層流動，企業的發展經營需要公司內部正確的戰略排布及高效的執行，可如果公司高層頻繁變動，那麼就意味著戰略佈局會很難達到統一，執行也會變得低速，再有就是新鮮血脈湧入必定要有一個磨合期，這無疑是一個內耗極大的過程，對於品牌及公司發展都十分不利。
但是 菲仕蘭中國區頻繁易主，五年不到換了三位掌門人 。 2016年9月菲仕蘭大中華區CEO邱肇祥離職，由菲仕蘭尼日利亞董事總經理高瑞宏(Rahul Colaco)接任，2019年7月其也辭去了菲仕蘭相關職務，再次由曾擔任卡夫亨氏大中華區商務總裁陳戈接棒。
陳戈的上任也引起了行業很大的熱議，主要在於其在卡夫亨氏工作6年左右，但表現沒有什麼亮點可言，這也使得業內對其是否能引導菲仕蘭快速發展產生質疑。除此之外，2018年7月，美素佳兒中國業務B2C首席銷售官包秀飛也跳槽至貝因美。
如此動盪的團隊，或許也能解釋為何菲仕蘭會發展緩慢。在創新力不足、競爭力低下、品控問題頻出、人事頻繁變動下，菲仕蘭的未來發展道路在哪兒？其產品壁壘和核心競爭力又在哪兒？值得後續關注。
