最近疫情全球爆發，外貿行業深受其害，有個做服裝外貿生意的林老闆給小編留言：
多年來，我做的服裝產品已經跟國際一線品牌質量一樣，如今疫情影響，訂單急速下滑，開始轉內銷，考慮到我的服裝產品在國內並不是有名的品牌，如何在國內市場讓客戶覺得產品是高端的？我該如何包裝推給客戶使之買單呢？
說實話，對於林老闆的當下處境深表同情，轉內需自救更是值得讚許。林老闆並不熟悉國內市場，他口中的“定價”的確是商家最難拿捏的痛點。其實沒有不想定高價的商家，但是定了高價也許會無人問津，產品曲高和寡往往也是常態。
美國快時尚女裝Reformation
- 接下來，小編就以曾經接觸過的一家美國快時尚女裝Reformation（下文簡稱Ref）為案例進行觀察，希望能給林老闆的服裝品牌轉內銷提供一些幫助或啟發。
我們都知道，像快時尚中HM、Zara等服裝品牌的平均客單價在20-30美金左右，而今天要研究案例的REF平均客單價則高達100美金，且從不做折扣和促銷，而且幾年前淘寶上各式碎花高腰裙都是在模仿他家的風格。
REF這個品牌即使制定了高客單價，目前創立了10年，根據數據顯示，在2019年已經突破1.5億美元營收，如何讓消費者覺得你的產品是高端的，它的崛起秘訣是值得借鑑的。
一、莫貪戀高端產品，但可從“偽奢侈品”切入
當我們想要做高端產品時，很多人都會馬上就聯想到奢侈產品。其實高端產品與奢侈品是不同的，不對等的。
那麼，從定位上來看，什麼是高端產品？我們要先有個認知。其實，高端產品主要分為兩種：
- 1、奢侈品
- 2、類奢侈品（也可以說是偽奢侈品、輕奢侈品、次奢侈品）
這兩類本質上有什麼區別呢？從用戶角度來分析，它們的本質分別就是：
- 1、奢侈品消費，是對精神文化的消費；
- 2、類奢侈品，是對精緻物質的消費和享受。
可以說，兩類產品在市場戰略的打造上是完全不同的，而引言中描述的林老闆高品質服裝，其產品應屬於是“類奢侈品”。
奢侈品和類奢侈品，他們的表面區別本應體現在，後者銷量應該遠大於前者、價格檔次明顯低於前者。
可是，從實際銷量看，奢侈品和類奢侈品間的界限總讓人有點模糊。其實不是的，恰恰是類奢侈品的現狀不能滿足市場需求，所以很多消費者只能購買奢侈品的基本款，藉以代替類奢侈品。
- 那麼，中國市場很大，人的層級很多，圈子更多。任何所謂的圈子潮流都是有限的、善變的。作為類奢侈品，只要它符合消費者對精緻物品的需求，它就可以生存，甚至做大。而林老闆的服裝品牌正式切合這樣的市場。
可是，做產品做品牌，如果貪戀所謂品味、所謂圈子、所謂出身，那是一種偽需求。林老闆在自己的服裝品牌同樣要給它做個市場定位：你的目標是主流市場還是細分市場？
- 主流市場，其實就是目標銷量佔據全國高端服裝前十名。
- 細分市場，就是你的服裝銷量進不了全國前十，但是在某個細分領域佔絕對領導地位。
而REF這個牌子就是從細分市場切入的，它的魅力在於明明是做快時尚的，卻賣出了輕奢的價格，在美國講求一種“清新復古風格”的鼻祖，簡約而不簡單，即使小眾市場同樣巨大，這就是說她給自己的定位其實挺清晰的。
至於主流市場，舉個服裝界nike的案例，這點做得很好，它是“科技的都市的時尚的運動鞋”。這些字雖然簡單，在當年只不過是一個細分市場，只不過隨著時代發展，這種需求，成為了主流市場。
因此，林老闆在切入內銷市場，莫單純貪戀高端產品，而是要深入理解“偽奢侈品”的需求，給自己找個細分市場也許會更加恰當。
二、如何讓顧客覺得產品高端，其實就是顧客對高價的“接收點”
當林老闆能夠為自己的高品質服裝找到細分市場後，我們就要回歸到讓顧客覺得產品高端的主題上。其實，打造高端品牌不難，它不需要100年，關鍵是如果能把事情做對了，也許10年都不需要。
- 這裡最大的問題是，很多人想把自己的產品變成高端，僅僅只是為了獲得更多的溢價。
實際上，你會發現，所有真正高端的產品，首先考慮的不是價格，而是品質，不遺餘力地提高品質。那些沒有成為高端品牌的產品，其品質真的較差，雖然他們自己可能並不是這麼認為的。反之，如果真的是高品質的產品，如前面所說，幾乎在問世之初就確立了其高端的定位。
而品質這件事情，只有追求品質的人才會看出其中的差別。如果只是聚焦於價格的企業，永遠成不了高端，因為他們不會為了各方面的品質而不遺餘力。
那麼，REF這個成功案例是如何打造的，其實就是它更懂得如何把握顧客對高價“接收點”的深入，具體有哪些呢？
1、弱化顧客的價格敏感度，建立一套相匹配的高端產品價值觀
面對高價商品，評估與自我說服就是消費者做購買決策時的心理活動。商品如果沒有支撐高價的理由，就無法說服購買。經常有商家品牌強調自己是“歐盟認證”、“獲國際大獎”，其實就是給予理由支撐價格。
僅僅那麼簡單嗎？不是的！說服消費者接受高價的過程，就是品牌價值觀傳導的過程，而高光的品牌價值觀可以弱化消費者對於價格的敏感度。
如Ref提出的品牌核心價值是“永續環保的時尚”它的創始人Yael Aflalo認為時尚業是世界上第三大汙染行業，女裝製造美麗也需要把環境汙染降低到最小。
因此，它的口號提出“裸體是第一環保，我們則是第二。”
不是有口號就夠了，它們更要在實際方法上來體現“環保”時裝的品牌價值觀。那到底都有哪些呢？
比如，強調面料是天然纖維與人造環保纖維。
比如，工廠透明化生產，每月組織粉絲來工廠參觀活動來查閱每一個製作過程。
不要小看這種文字說明，消費者只關注設計和潮流，對於服飾上游製作過程是盲點，這些說明性文字非常具體又深入人心，加深品牌價值觀的傳遞，無形中樹立了產品高端的形象。
也許你認為這對環保價值觀的提倡遠遠不夠，沒事，Ref對環保的堅持還有個終極大招：數據化的環保報告，而且它的每個商品都有“sustainability”介紹，是每個單品都有，為求消費者能知道每個單品到底節省了多少能源。
另外，它還會像智庫一樣每年制定可持續報告，涵蓋對環境的影響、評分、貢獻、展望都非常細緻的列出，非常具有說服力。
Ref日常還會致力於和各種環保組織合作活動，基本是有環保活動地方都有他們的身影，就連瑞典環保少女這樣受爭議的人物，Ref也會與其發生關聯。
“環保”核心價值觀被做到無微不至、無孔不入，從面料到製衣到公司日常運營商品銷售和外界合作，每個細節能體現對環保貢獻。它用一系列行為告訴消費者“我是全方位無死角的在做環保，我不是嘴皮子說說。”，高光品牌價值觀讓消費者忽略掉高價格，接受溢價。
- 在沒有凸顯自己的環保立場時，買一件REF衣服立馬可以打上“環保人士”的標籤。此時的消費者已不僅是買件衣服，是為自己的立場和價值觀而買單。
可見，在這種一套高光的品牌價值觀引導下，容易讓消費者接受溢價，從而定義為高端產品。有正確的品牌價值觀，就連快時尚都可以走高端路線。
2、強調創新與研發，往往會獲得更高的定價權和溢價權
我們都知道，剛上市的手機價格總是最高的，而且有很多人樂此不疲的為此買單，哪怕明知道1年後會迅速掉價。這就是“新”的價值。
- 我們在研究消費品時發現：強調創新與研發的商品往往會獲得更高的定價權和溢價權。即使是是常見的服飾、鞋帽產品。
比如Lululemon這個品牌一直強調是用科技研發瑜伽褲，設計與面料是最符合人體舒適程度的，它把產品分為入門級、瑜伽資深級、夏季速幹款和冬季低溫款，進行不同級別研發的面料做匹配，與市場上普遍的瑜伽褲形成差異化，形成溢價權。
同樣，REF也深諳創新對於溢價的作用，在對面料的宣傳中十分強調創新與研發。比如對於天絲面料的再研發、對舊織物的回收與再利用。
而且，它還將這種研發創新體現在每件產品之中。在每個產品的描述頁都能得知面料的細節。
其實，這種細節描述，不是每個品牌能做到。許多品牌的品宣也許連面料名都講不清楚，更別提面料研發與設計了，畢竟這樣的細節本身需要建立在一套強大的供應鏈掌控體系。
當然，小編也要也要提醒像林老闆這樣的品牌們，一定要善於提煉和宣傳產品的創新之處。在產能過剩的今天，產品之間的物理差異不會太大，只有那些敢於創新的產品才能吸引注意力，與同類產品進行差異化競爭。
3、選擇正確的代言人，也可以為高定價賦能
中國的國學博大精深，四書五經更是我們的瑰寶，但奇怪的現象是，在眾多經書當中，《道德經》最為有名，這是為什麼呢？一個簡單的原因：
- 所有的成功創業者，都在推薦讀道德經。比如，馬雲在很多重要場合都提到了道德經。
在Ref發展10年史中，有一個關鍵年份：2014。其實，2014年之前，Ref每年營收遞增速度在50萬美金/年，而2014年-2019年這5年，營收以250萬美金/年飛躍性遞增發展，這到底發生什麼？
2014年，Ref走上DTC之路，接受A輪融資，而且這一年有幾位女明星穿火了該品牌。
一位是蕾哈娜，2013年時蕾哈娜就有許多穿著Ref的性感街拍，甚至有狗仔隊拍攝到蕾哈娜在Ref的店裡買了二十幾件衣服出來。
另一位是泰勒斯威夫特，與男明星抖森戀愛期間，泰勒的許多經典街拍都是穿著Ref，徹底帶火了復古清新風格。目前，谷歌仍能搜到2014年裡多張泰勒穿Ref的經典街拍。
REF名人效具有不可複製性，不是每個品牌都能做到被許多名人青睞。但正確的代言人是可以為品牌賦能的。這種賦能不僅僅是帶貨，更是直接拉高價值感受。
當然，代言人抬高商品價值基調有個前提，那就是選擇正確又合適的代言人。工匠羅曾經就這個主題做了個很好的回答，就恕我懶，直接貼這兒了，不贅述。
“一個高端品牌首先打動的是文化精英、時尚精英、媒體精英這幾類最具話語權的團體”。
REF的三位代言人除了高流量外，在日常生活中就是美國高街時尚的帶領者，人設形象和品牌調性非常符合，她們的賦能是有說服力的，喜歡她的粉絲也很難為快時尚的高價產品買單，這也是為啥許多明星直播帶貨的效果還不如普通網紅。
因為，明星的人設與品位在一定程度上是具有固定的刻板印象，她與公眾印象不符的產品代言很難有說服力，只有代言人和產品調性一致的前提下，才有可能為產品價值賦能。
最後的話：讓顧客接受高價後，實現高銷量要有堅持實際行動的“笨功夫”
我們可以看到，林老闆如果想把自己的高品質服裝品牌從外貿轉入內銷，首先要從定位上找到一個“偽奢侈品”的切入點，更要懂的梳理自身產品在高光的品牌價值觀、名人賦能效應、創新的溢價方面是否足夠硬實力。
同時，結合REF的案例，它敢於高價的秘密不僅於此，還在於它能十年如一日的把“環保發展”執行得很細緻和深入，畢竟高價之下產生高銷量最重要的是配合強大的執行方案。
假如REF沒有下基礎的硬功夫，只靠簡單的倡導“環保”是難以做到有說服力的。許多商家認為品牌價值觀很值錢，商品也應該很值錢，然而市場並不買賬。沒有圍繞品牌價值壓倒性的投入實際行動，市場是不會感動的。
當你的執行程度越強越深，市場對你就會越認可越接受，市場越認可才會願意嘗試和買單。
- 高客單價有高銷量的唯一捷徑，大概就是付出最踏實的笨功夫打動想收穫的市場吧。
醉井觀商，以小見大，善於思考，樂於分享，更多的商業點評、行業趨勢分析等，歡迎關注，一起探討溝通，共贏共生，謝謝！
