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消費者的第一個角色:受眾購買前,消費者是什麼呢?是“受眾”。這個詞我們經常談,今天我們在這裡說的每個詞都是經常談起的,但是我們沒有把它們放到框架裡面,放到模型當中去研究它們。購買前,消費者和產品的關係是通過媒介發生的,通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、互聯網以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發生聯繫。而當通過媒介發生關係的時候,消費者和商品之間的關係,是作為受眾的狀態,我們怎麼去研究受眾呢?受眾有什麼樣的特徵呢？受眾的第一特徵是茫然,第二特徵是遺忘。受眾最根本的特徵是茫然,就是你苦口婆心地大叫大喊,你使盡各種各樣的花招和他說話的時候,他的反應只有茫然。你必須時刻記住,你是在透過媒介跟一個茫然的人溝通。他在上廁所,他在做作業,他不和孩子說話……這個時候,他身邊的任何事情都比你重要,任何一個信息都比你重要,刮過來一陣風、吹掉一片葉子都比你重要。在這樣的情況下,你要跟他說話,讓他記住,讓他掏錢給你,這是很難的,準確地說是非常難。所以你要把他從茫然中喚醒過來,讓他盯著你,讓他一下子不再管這個電梯到沒到幾樓,地鐵什麼時候來,公交車是否過去了,報紙上煙炸性的新聞到底是什麼,要讓他把所有這一切都忽略掉,把注意力放到你身上來,這個是你要做的第一件事情,你不做這件事情,你就會被忽略,你的龐大的廣告投放就會變為一堆廢紙,你要讓他注意到你。把登眾從迷茫中喚醒過來,這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢?首先是刺激。刺激,讓他作出反射。作出何種反射最有效呢?作出本能的反射。所以,最高效率的溝通,是激發受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發現,你要說的話和他有關,這是最重要的,也是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞,然後選擇你要他反射的那個點、那個詞。如果你是做胃藥的,你一定要先喊出“胃痛胃酸胃脹” ,受這個問題困擾的人，馬上就會作出本能的反射，他們豎起耳朵來聽。因為這件事對他太重要了,比什麼都重要。稍微生過點病的人都知道，只要你生了病,不論什麼地方,就算是看上去可能不那麼重要的地方,比如你只是指甲縫癢,那也能讓你什麼也幹不了,治好病成為你最重要最緊急的事,你渴求任何辦法,只要能給你解決這問題。想象一群茫然的受眾，在上海曹楊路的茫茫人海中,茫然地走著,你要喚醒幾個人。你不知道他們是誰,不知道他們的名字。你知道的事實、線索只有一個--就是你自己是賣胃藥的。
”你站在大街上,面對洶湧的人潮,你要喊出的第一句話是什麼?“有胃病的朋友們請注意了,這裡有好藥!"你還有別的選擇嗎?再舉一個刺激本能反射的例子,航空雜誌上面的房地產廣告,大多都不會在標題上醒目地註明是哪個城市的,這樣的情況經常發生。你一定要找到那個小得只有米粒大的地方才可以知道是成都,還是合肥,我不知道他為什麼要打那個廣告。如果不在第一時間看到所在城市這個信息,受眾就不會作出反射。比如看到三亞,他會有反射:我是否有興趣、有可能、有計劃在三亞買房子;如果看到合肥,他會有反射:嗯,我不會在合肥買房子。如果沒看到城市,沒反射,沒注意,隨手一翻,就翻過去了。受眾不會深究你的廣告,因為他身邊的任何信息都比你重要,比如空姐走過來了,比如飛機顛簸了一下要讓受眾做出反射,很重要的一點,就是要他立刻覺得這事和他樣關,而且是高度相關。在品牌超級話語一章裡,我們用了王夫之詩論的“現量觀”來分析。現量這個詞,本是佛教唯識宗的思想,這裡麵包含現量、比量和非量三個量,我們正可用這三個量來討論受眾的狀態。這是什麼意思呢?再回到上海曹楊路的大街上,對面的人走過來有男女老幼,有高矮胖瘦,有黑人白人黃種人,你都看見了,看得很清楚,但是你不作反應,沒有留下任何印象,這些人一個個地就這麼過去了,這就是現量,就是茫然。當受眾在翻閱一本雜誌,看到那些廣告的時候,每一頁他都看見了,歷歷在目,但是心裡不作反應,沒有反射就這麼一頁頁翻過去了。回到曹楊路,這時候,對面突然出現了一個美女
你有反應了.有了比較:這是一個美女--這就是比量。佛家講,你起了分別,起了“分別心”,你把她分類了:美女!對於受眾,營銷傳播首先就是要他對你起分別心,有比量,有反應,有分類-分入和他相關的一類。第三個,非量,想入非非的非,如魯迅先生說的,看到女士的皓腕,就想到她的手臂,進而想到其他地方去了,甚至開始演繹進一步發展的場景和情節。這是品牌聯想。很多廣告創作的問題,就是自己先起了非量,自己想人非非起來,而沒有從讓受眾起比量人手。當受眾對你不能作出反射,沒有把你分別出來,他是不會和你一起進入非量的,你就在他的現量洪流中隨風而逝了。受眾的第二特徵則是遺忘。你好不容易把他從迷茫中喚醒,他轉頭就把你忘記了,重新陷入了迷茫當中去。怎麼讓他記住你呢?就要靠重複。知名度永遠都不夠!把知名度、美譽度、忠誠度稱為“品牌三度” ,這是一個巨大的偽命題,特別是很多人把這個理解為品牌的三個階段,對工作造成了極大的誤導。知名度永遠都不夠。可口可樂知名度是最大的,但它依然是最大的廣告主。你無法想象可口可樂有一年不投入鉅額的廣告費。為什麼?因為受眾會遺忘!有沒有可口可樂,對他而言遠遠沒有你想象的那麼重要。宣傳的力量來源於重複,這是一切政治宜傳家的常識,但卻往往被企業品牌營銷部門所遺忘。重複就是投資,是在一個地方持續地投資,換創意則是換地方重新投資,每一年換一個地方投資能成功嗎?
腦白金十幾年持續投資一話: “今年過節不收禮,收禮還收腦白金。”這可能成為了唯一一句全中國13億人都會背誦的廣告語。如果你不能確信有5億人已經能脫口而出你的廣告語,請你繼續重複。不要認為我們的知名度已經夠了,現在該進人第二階段——美譽度了。美譽度不是一個階段,也不是一個目的,是一個結果。你做什麼事,你就是什麼形象。無論是國家形象、企業形象、品牌形象、個人形象,都是你的所作所為、一言一行給大家留下的印象,而不是你的形象工程、形象廣告帶來的。我們應該做什麼樣的宣傳去提高我們品牌的美譽度?這是嶽不群的思維方式,不是聲譽的本質。莊子說: “行賢而去自賢之行,安往而不愛哉。"一心做賢德的事而不是以美譽度為目的,做希望別人認為自己賢德而做的事,那麼走到哪兒別人都愛你。美譽度的思維,讓企業在品牌形象和公關上,做了太多“自賢之行” ,最後都只是撫慰了自己,別人卻不以為然,那些為美譽度而做的“自賢之行” ,恰恰是最應該去除的。那麼怎樣才能有美譽度呢,其實做企業就像做人,至誠至性,好好做人就行了。下面是忠誠度了,忠誠度也是個偽命題。人們能否無條件地忠於相國,忠於人民,忠於組織,忠於自己的丈夫、妻子?人們為何要忠於你的品牌?忠於你的品牌是有條件的,人們忠於的,是你背後為他們創造的價值。你有一天不能再創造價值了,他們就會拋棄你。蘋果粉說得1麼狂熱,當它的產品和服務不能領先,馬上就會被拋棄。的態度。如果說品牌美譽度是偽君子的思維方式,品牌忠誠度則是旺妄自大
A寶永遠不要想消費者忠於你,反過來,是你時刻要忠於你的消費者。消費者沒有任何義務忠於你,你有全部責任忠於消費者。從忠於消費者的角度出發,你就能收穫成功;從如何讓消費者忠於你出發,你會徒勞無獲。知名度、美譽度、忠誠度帶來的誤區,在於人們把知名度當成品牌的一個初級階段,而不明白知名度是品牌的終極優勢知名度第一,就等於銷售優先權。佔據市場最大份額的公司,在大多數情況下,都不是所謂做得最“好”的公司,或“聲譽最好”的公司,或“顧客對它最忠誠”的公司。而是知名度第一的公司。因為其他指標都是相對的、主觀的,而知名度是絕對的、客觀的,就是知道這個品牌的人數,是可以數得出來的。永遠要投資於品牌的知名度,這是包賺不賠的生意。品牌價值,就等於價值定位乘以知名度。
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