撰文 | 張傳宇 編輯 | 老司機
125歲的斯柯達品牌，試圖通過整體降價和重新定位，擦亮自己蒙塵已久的雄心。
4月22日，上汽斯柯達舉行了一場不到20分鐘的線上發佈會。時間雖短，但乾貨滿滿。
發佈會上，上汽斯柯達品牌營銷事業執行總監林元航宣佈，斯柯達將調整全系車型市場指導價，調整幅度最高可達2.45萬元。調整後，斯柯達車型入門價格已低至7.79萬元，全系產品價格區間下探至7.79萬-24.79萬元。
作為大眾集團旗下的合資品牌，入門價格下探到不足8萬元，上汽斯柯達將利劍直指自主車企腹地，展開正面剛的目的不言而喻。
“全系價格調整並不是針對目前疫情的臨時行為，而是面對市場和目標用戶的長期舉措。”上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示。
在疫情影響尚未退去、中國車市慣性下滑的節點，上汽斯柯達為何會採用如此“簡單粗暴”的官降手段？對品牌的自身發展、經銷商體系與消費者會帶來哪些影響？又是否會引發其他二線合資品牌跟風的多米諾骨牌效應？上汽斯柯達此次官降，無疑影響深遠。
官降：生存式微下的自救之舉
近兩年，隨著上汽大眾的銷量日漸疲軟，斯柯達的頹勢也逐漸顯現。
數據顯示，2019年，上汽大眾年銷量200萬輛，同比下滑3.07%；斯柯達銷量28.2萬輛，同比下滑17%。與很多跨國車企一樣，中國也是斯柯達最大的單一市場，由於中國市場式微，斯柯達全球銷量也因此下降了1%，成為大眾汽車集團旗下唯一一個同比下降的品牌。
今年第一季度，上汽大眾累計銷量18.3萬輛，同比下降60.9%，降幅高於上汽集團整體水平。“今年第一季度，上汽大眾的市場份額較去年同期下降了1個百分點。”賈鳴鏑透露。
另一邊，2020年頭三個月斯柯達分別賣出了0.6萬輛、0.15萬輛、0.24萬輛，同比下滑超過八成。
反觀一汽-大眾，2019年年終端累計銷量213萬輛，同比增長3.8%，成為國內首家突破210萬輛的車企，將車企銷冠納入懷中。今年第一季度，一汽-大眾維持了自身的上升態勢，繼續佔據車企銷量榜首，而上汽大眾則滑落到了第三位。
事實上，斯柯達在中國市場並非沒有高光時刻。2010年，斯柯達在華銷量超過18萬輛，同比增長47%。自此以後，中國就一直是斯柯達全球最大的單一市場。2013年，斯柯達的累計銷量更是達到100萬輛，迎來國產銷量峰值。
但過去幾年，斯柯達在國內逐漸迷失了方向，在新車層出不窮的情況下，年銷量始終停留在30萬輛的規模。究其原因，一方面，是斯柯達All in轎車的戰略與國內SUV發展大潮的錯位；另一方面是斯柯達與年輕化消費浪潮的漸行漸遠。
“2020年，上汽大眾和斯柯達雙品牌欲在市場佔有率上實現提升或至少不下降的目標。”賈鳴鏑在發佈會上給出了這樣的定調。
上汽大眾VW品牌需要尋求增量、斯柯達品牌需要重回榮光，官方降價讓利就成為一個順勢而為並且略顯無奈的選擇。
此外，就像路由社在此前的政策分析文章中已經提及的那樣，政府新一輪汽車刺激政策，並不會採取“簡單直接”的購置稅減免措施，主動權將會更多回歸到地方政府和車企的手中。
因此，在常見的終端零售優惠、廠家補貼，以及各種金融方案紛紛失效的情況下，斯柯達的官方定價直接讓步，可以說是當下對銷量提升最直接也最有效的一副猛藥。
調整合理的庫存水平，也是此次官降考量的一個維度。“疫情對整個銷售終端、經銷商，以及車市整體運行節奏都有影響，對上汽大眾這樣大體量的車企衝擊更大。”賈鳴鏑表示。畢竟，相比規模較小的品牌，上汽大眾顯然要花費更大力氣來對庫存做出調整。
“現在，店內客流量和潛客數量已恢復到去年同期水平，但訂單量包括成交轉化率仍低於以往。”
賈鳴鏑的擔憂不無道理。“以價換量”的做法看似有點竭澤而漁，但短期內的訂單恢復，對斯柯達而言顯然更為重要。
再定位：做入門先鋒不做廉價大眾
2007年，受限於合資政策規定，已經擁有一汽-大眾和上汽大眾兩家合資公司的大眾汽車集團，只能將斯柯達以上汽大眾旗下新合資品牌的身份推出市場。這也讓很多消費者自然將其認作上汽大眾的子品牌。
一方面，斯柯達因與大眾品牌同源且價格更低，一直被中國消費者視為“更便宜的大眾”，甚至，在業界留下了“懂大眾的都買了斯柯達”的佳話，合資初期的銷量得以持續走強。
另一方面，這樣的品牌設定，先期也為品牌立足提供了有效的支撐。但是隨著市場形勢的變化，斯柯達品牌薄弱的溢價能力與居高不下的官方指導價之間的矛盾也與日俱增，這給品牌的持續發展帶來沉重的包袱。
“曾經，我們忽略了對斯柯達品牌特色的發展，更為追求量的增長。”“此次調整也是基於積累了近一年的對斯柯達品牌的研究而做出的。” 賈鳴鏑解釋道。
用一句話概括此次調整，核心內容就是再定位。
“我們對斯柯達品牌重新定位，希望能夠更積極主動地體現客戶年輕化的趨勢。同時，斯柯達將更突出品牌特色，選擇更特別的、個性的、小眾的私域興趣點。”賈鳴鏑表示，除了導入斯柯達全球戰略車型，上汽斯柯達還推出了幾款針對國內消費年輕化的產品，如柯迪亞克GT、柯米克GT等。
同時，賈鳴鏑表示，將建議零售價放到合適的水平，可以更好地接近目標用戶。
他認為，”把建議零售價放到合適的水平後，客戶在尋找該價位產品的時候，斯柯達就和他的競爭對手出現在它應該出現的用戶視野裡面。到店成交價也能夠給客戶更多實際體驗到的性價比的提升。”
“在中國市場，斯柯達目前對標現代、福特、日產等品牌，此次售價的調整主要是為了使斯柯達能夠與競爭對手出現在同樣的客戶感知範圍內。” 賈鳴鏑補充道。
在路由社看來，由價格調整順勢做出的品牌重新定位，與其說是上汽斯柯達迎合國內消費趨勢的變化，倒不如說是在大眾品牌體系內總體規劃的基礎上，本地市場降低品牌定位的具體落地。
早在2019年3月，大眾汽車集團首席執行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）就表示，2019年年內要完成對旗下品牌發展策略的調整，降低運營成本並提升整體盈利能力。
2019年11月，據歐洲汽車新聞網報道，大眾集團有意推動西雅特品牌向高端化方向發展，斯柯達則集中在低端市場，與現代、起亞及雷諾旗下的達契亞等品牌競爭。
於是，在大眾總部頂層設計早已完成的情況下，上汽斯柯達此次的官降和重新定位更像是完成了一項既定的“作業”。
這樣的好處也顯而易見，一是解決了一直存在的大眾品牌與斯柯達品牌在中國市場的區隔問題；二是像捷達品牌補齊一汽-大眾在入門市場的空白一樣， 斯柯達品牌也可以扮演同樣的角色，而且還不至於拖累上汽大眾的品牌力。
迴響：市場各方影響和反應不一
儘管，從上汽大眾乃至大眾集團的角度看，此番斯柯達的官降和重新定位，有自身的考量和諸多主客觀因素。但是，後續影響必將傳導至用戶、經銷商和二手車市場等相關利益方。對此，汽車行業分析師、行業協會也有並不一致的看法。
“斯柯達品牌應該會往下走，它在歐洲的定位也是比較低端、大眾化的形象。鑑於中國目前的市場形勢，產品定位適當下調是一個明智的選擇，通過調低價格不僅可以增加銷量，還可以提高工廠的產能利用率。” 汽車行業資深分析師鍾師給予了肯定和樂觀的評價。
但是，行業協會方面卻並沒有那麼樂觀。
“這樣以價換市佔率不太穩妥。長遠來看對品牌是一種持續的傷害，而且無論是對本身品牌二手車保值率，還是對經銷商渠道都不是好的信號。”中國汽車流通協會市場部主任田甜表示，協會一直都不主張廠家以價換市，”短期內覺得將實惠讓給消費者了，但是對之前長期積澱的消費者是種傷害。”
經過路由社的實地調查發現，經銷商與田甜的想法基本一致。
“官方降價應該算是一種噱頭吧，反正現在終端價格讓利是由兩方面組成，官方降價與終端讓價，如果官方給的多一點，我們給的就少一點。”一位斯柯達銷售在接受路由社採訪時回應道。在接受採訪過程中，即使店內人流量屈指可數，他也一直表現得十分淡然。
“4S店裸車報價與官降相差不多”，“此次官降更像是一場變相的減少終端優惠”。對於官降，網友們的留言評論也反應冷淡。
總體而言，經銷商、目標用戶對於此次官方降價普遍都不積極。但對於經銷商來說，這並不是什麼好消息。很多持幣待購的消費者，本來就對斯柯達品牌缺乏認知，此次價格調整，更增加了他們的疑慮，變相勸退了不少準車主。
有業內人士也認為，在當下愁雲慘淡的汽車市場，斯柯達的率先官降無異於扔出一枚炸彈，勢必會引來一些弱勢品牌的跟進，觸發市場的“多米諾骨牌效應” 。
