流年不利。
文｜抹茶
受全球疫情持續影響，一向被稱為“現金奶牛”的高端美妝突然被按下暫停鍵。近期，雅詩蘭黛集團下調2020財年利潤預期，而歐萊雅、寶潔、LVMH最新發布的財報顯示，在今年1-3月，高端化妝品部門均有不同程度的下滑。其中，近兩年高歌猛進的SK-II跌幅達兩位數。此外，LVMH旗下SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%。
而一個表象則是，長期斷貨的熱門大牌口紅已從“無貨可賣”轉變為“有庫存”的狀態。那麼，高端美妝市場今年還有救嗎？
跌跌不休 高端美妝銷售額下降40%
近日，LVMH集團發佈了最新財報，在截至3月31日的一季度，LVMH集團整體銷售額同比下跌15％至106億歐元（約合人民幣811.55億元）。其中，香水與化妝品部門銷售額下跌18％至13.82億歐元（約合人民幣105.81億元），SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。
據寶潔公司公佈的2020財年第三季度（注：寶潔的財年是從7月到次年6月）財報顯示，美妝部門銷售額僅增長1%。其中，高端護膚品牌SK-II在亞洲和旅遊零售渠道的銷售額跌幅達兩位數。
而據歐萊雅集團發佈的財報顯示，2020年第一季度，全球化妝品市場萎縮了8%，歐萊雅高端化妝品部門及專業產品部門受疫情影響下滑最為嚴重，高端化妝品部門錄得銷售額207億元人民幣，同比下滑了9.3%（詳見《剛剛！1-3月全球化妝品市場萎縮8%，歐萊雅電商增57%》）。
據管理諮詢公司貝恩聯合阿里巴巴天貓的調查數據顯示，2020年春節正月初一至正月十三（1月25日-2月6日），美妝品類線上銷售額整體下降了30%，其中高端美妝品類受影響更大，下降了40%。
▍截自貝恩諮詢與阿里巴巴聯合發佈的《直面疫情，消費行業公司的應對與轉型之道》
而隨著全球疫情加劇，不少奢侈品牌均出現了停工停產的情況。不久前，奢侈品牌Chanel香奈兒宣佈停止生產，並暫時關閉法國、瑞士、意大利所有生產基地，恢復日期待定。
天貓數據顯示，情人節及節前一週（2月8日-2月14日），高端美妝品牌的銷售額遭遇普遍下滑。其中，SK-II銷售額同比下降2.3%，蘭蔻銷售額同比下滑12.8%，雪花秀銷售額同比下跌41.7%，CPB銷售額同比下跌44.3%，而雅詩蘭黛銷售額同比下滑則高達60.2%。
而疫情帶來的打擊首先影響的便是免稅店。據經濟觀察網報道，2月中旬，雅詩蘭黛集團曾在機場免稅零售商裡打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣，以應對機場免稅零售商因疫情導致的貨品積壓問題。
▍截自經濟觀察網
由於全球疫情尚未結束，美妝連鎖“閉店潮”的出現，同樣極大地影響了高端美妝的銷量。例如絲芙蘭就曾決定於3月17日起關閉美國和加拿大的商店至4月3日，這無疑加速了高端美妝銷量下滑的境況。
據瞭解，為了保證公司財務靈活和流動性，雅詩蘭黛近日宣佈，將從15億美元（約合人民幣106.08億元）的循環信貸額度中借款13億美元（約合人民幣91.94億元）。而在此前，雅詩蘭黛還有一筆2億美元（約合人民幣14.14億元）的貸款未償還。
社交頻率減少 高端美妝能扳回下半場嗎？
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅曾表示，不同於平價美妝品牌，高端美妝產品和奢侈品還承擔著禮物功能。而今年的情人節也幾乎變成了“情人劫”，由於疫情期間恰逢中國的春節，消費者閉門不出，自然也產生不了送禮消費；而情人節更是處於疫情較為嚴重的時期，這個時期市場的銷售情況也極不樂觀。
同時，疫情也致免稅店幾乎無人光顧，這也成為了高端美妝銷量下滑的原因之一。據悉，韓國的免稅店因為利潤豐厚，一直被比喻成“下金蛋的鵝”。但自疫情以來，韓國免稅店行業銷售額同比減少了90%，目前多個機場免稅店已經關閉，且整個韓國免稅店行業已經積壓了約合人民幣數十億元的免稅品。
▍截自人民網
凱度在對2020年第一季度的消費市場調查中發現，受疫情影響，消費者的外出頻率大幅度減少，其中，在家辦公的人每週至少會減少10次個護產品使用，第一季度個護品類的購買人次減少了4%。
▍截自凱度發佈的《疫情影響下美妝品類的趨勢與機會》
而貢獻了高端美妝銷售額半壁江山的年輕一代受宅家影響，消費力明顯下降。據麥肯錫數據顯示，以80後、90後為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總數的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80後奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，90後奢侈品消費者每年2.5萬元。
但疫情期間，失去了這群貢獻度最大的消費者，高端美妝銷量大幅下滑似乎也在預料之中。可儘管面臨的形勢嚴峻，但高端美妝的抗風險能力還是相對較高。
日前，迪奧（Dior）就新開設了一家線上虛擬美容精品店，消費者可以藉助3D技術瀏覽店內產品並進行購買。
而歐萊雅在疫情期間也推出了“雲彩妝課程”“雲護膚諮詢”等非接觸式服務，同時為消費者提供“口罩妝”打造等實用指南，吸引消費者購買產品；雅詩蘭黛也積極與電商合作，開啟“櫃檯直播”、“碼上防疫”等模式為消費者服務。
同樣的，針對上述韓國免稅店庫存積壓的問題，據富體美麗報道，目前韓國免稅店協會和主要免稅店正在向韓國關稅廳建議，放寬保稅品銷售規定，允許海外遊客在免稅店購買商品後，通過國際快遞等途徑運出海外。
歐萊雅中國也在上個月的“雲發佈”中表示，儘管疫情導致的客流減少會對業務造成短期影響，但另一方面，由於線上客流量增加，也為集團的線上業務開闢了新的機遇。例如消費者會通過各種直播和流媒體，花更多時間來了解美妝知識，這也會成為未來更多美妝產品的消費基礎。
值得注意的是，業內曾對“高端美妝銷量下滑是否會引起‘口紅效應’消失？”這個話題進行了討論，廣州艾蓓生物科技有限公司彩妝事業部總經理鄧偉健在接受青眼採訪時表示，不能單純以“口紅效應失利”來看待這個問題。
“隨著疫情的全球發展，很多國外品牌的代購、海淘通道也受到影響，境內境外把控嚴格，高端美妝的銷量受到影響是肯定的，唇部產品就首當其衝；但疫情畢竟會過去，所以影響只是暫時的，當消費者過度壓抑的需求被釋放後，高端美妝的銷量必然會出現反彈。”
而青眼創始人蔡朝陽也表示，下半年高端美妝一定會回暖。“首先中國的消費市場廣闊，且消費者類型的劃分也很多，直到目前，三四五線城市消費者對高端美妝的需求並沒有被滿足，所以下沉市場的需求量依舊很旺盛，而高端美妝品牌也正好不缺這些下沉平臺和營銷方式，所以回暖是肯定的。”
