一年賣出13億，60後夫妻將眼霜生意做成隱形巨頭。人生就是一場創業！
自2016年IPO被否後，眼霜企業丸美第二次向資本市場發起衝刺。在IPO遇阻的這幾年，丸美交出了一份令人驚豔的成績，其2017年營收達到13.52億，同比增11.94%；淨利潤3.06億元，同比增31.88%。
2000年誕生至今，丸美用18年時間崛起併入圍國內知名眼霜品牌，60後夫妻作為創始人至今持股90%。
不過，丸美在其穩健的銷量之下也面臨著一種尷尬的境地——距“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告發布已有數年之久，人們對它的印象還停留在袁詠儀代言的廣告時代，這些年，丸美誕生的其它明星產品並不多。
而如今丸美二次闖關A股，又能否如願？

60後夫妻持股90%
丸美創始人孫懷慶畢業於重慶理工大學經濟金融學院，1995年，26歲的孫懷慶從重慶一家國企辭職來到廣州。一開始，孫懷慶在廣東一家化妝品公司做產品推廣，幾次跳槽後在1998年去了廣州植美村。
可以說，孫懷慶對化妝品行業的瞭解是從廣東學來的。在廣東的幾年時間，他目睹了化妝品行業的發展。那個年代，賣化妝品的企業雨後春筍般誕生，孫懷慶受工作環境耳濡目染。
進入化妝品行業的第五年，孫懷慶發現，當時市場上出現的護膚品大都針對面部，保溼、防曬、美白、抗衰老等多種品類一應俱全，但專門改善眼部的產品還沒有。
他敏銳的意識到這是一個具有很大潛力的商業領域。在他看來，眼部肌膚是最難護理的部位，眼部化妝品對技術要求極高。國內企業做不到也就罷了，就連跨國品牌也鮮有關注。
幾乎沒有人發現這個市場，孫懷慶決定研製眼霜。2000年，丸美誕生。孫懷慶辭去廣州植美村銷售總監隻身赴日走訪日本化妝品企業。兩年後，孫懷慶找到日本一家化妝品原料供應商，並與其旗下公司合資成立公司。2002年，丸美的前身廣州佳禾成立。
2006年至2010年間，廣州佳禾經過2次股權轉讓之後，日本股東退出，廣州佳禾變為內資公司。2010年12月，孫懷慶妻子王曉蒲增資300萬元成為新股東，2年後，丸美改製為股份公司。
僅僅過了3年，丸美又變成了一家中外合資公司。2013年5月，孫懷慶、王曉蒲夫妻二人將其持有的9%、1%的股份轉讓給L Capital，這家基金是全球最大奢侈品集團LVMH旗下的L亞洲基金。至此，丸美變更為中外合資。

丸美衝刺IPO之際，孫懷慶及王曉蒲作為丸美實際控制人，合計持股達到90% ，L Capital則是丸美第二大股東，持股10%。

自有生產+委外加工
從整個產業鏈來看，丸美居於整個化妝品行業的中游，其上游為原料及包裝材料製造行業，下游為百貨專櫃、美容院、日化店、商超、電子商務平臺等化妝品零售業渠道及消費者。
公司成立之初，孫懷慶給丸美的定位是對標國際大品牌，並把核心力量放在了產品開發上。他從日本進口原材料，包裝上借鑑日本品牌設計，品牌logo、產品說明均採用中日文相結合。
很多消費者開始都以為這是一個日本品牌。2001年，丸美開發出第一支激活眼部細胞活力的產品——丸美眼部多元細胞修護素，這也是丸美產品的奠基之作。
從日本進口原材料，成本遠高於國內本土，只有把價格提高才能賺錢。當時，歐萊雅等其他大牌零售價還不到100元，丸美最貴的眼霜卻賣到160元。“日本的原料成本都要100塊，賣130塊才有錢賺，”孫懷慶後來回憶道。
這款產品當時也帶給孫懷慶不少困擾，由於成本太貴，孫懷慶甚至都沒有底氣推出試用裝讓顧客體驗。雖然丸美還是個小品牌，售價也非常貴，但孫懷慶對這款產品抱有信心。在他看來，這個市場前景大得很，他的目標用戶群也是那些有消費能力的中高端用戶。
如何把產品賣出去呢？在化妝品領域深耕5年的孫懷寧非常懂產品和市場，他在機場路3公里的路牌廣告鋪滿波爾多紅。他覺得，這種顏色最能體現成熟女人的高貴典雅。這也是他花的第一筆廣告費，60萬元，丸美徹底火了。
之後，為了跟住市場，丸美又快速更新產品。2002年，丸美推出眼部防曬霜。2003年，獲得中國衛生部頒發的第一支眼部防曬特殊化妝品許可證。漸漸地，一個小品牌開始在國內市場站穩腳跟。
2007年，丸美彈力蛋白眼精華問世。為擴大市場，丸美開始請代言人，袁詠儀的“彈！彈！彈！彈走魚尾紋”在中央電視臺、湖南衛視等媒體密集播出。廣告播出後，這款產品的廣告成了丸美的第一個爆款，丸美銷售驟然增長。
後來幾年，中國經濟整體放緩，很多同行畏縮不前不再投入廣告。但面對市場爆發式增長，孫懷慶帶著丸美繼續進行大規模廣告投放，拿出當年收入的1/3大力砸廣告。
逆勢而上的決心也換回來市場銷量，丸美眼霜後來在全國各高檔商場銷售奪冠。更值得一提的是，這打破了眼霜市場300元以上單品由跨國品牌長期壟斷的神話。
儘管國內外各大品牌的眼霜產品也絡繹不絕地推出，但並沒有影響到丸美的銷量。在各大百貨商場，丸美銷量已進入前十。
化妝品越是包裝精美就越能吸引用戶，為了更好的賣出產品，孫懷慶持續投入包裝成本，2015年和2016年，丸美的包裝材料分別佔主營業務成本的58.13%、58.64%；2017年，包裝成本佔比達61.66%。
精美的包裝和廣告為丸美贏得了市場，節假日或促銷活動前夕，丸美還會遇到產能不足的問題。為做到及時供應，在自主生產之外，丸美會委託第三方加工。不過，這些委外加工產品收回入庫後，與自產產品統一存放並不進行區分對待。

背靠外資股東逆襲
L Capital的入股可以稱為丸美命運的分水嶺，丸美作為其在中國境內投資的首家化妝品公司，因這個股東的到來而成為“高級品牌”。
早在L Capital入股的前幾年，孫懷慶就給自己定了一個目標——創立一個具有世界級競爭力的品牌。這個問題讓孫懷慶整整思考了3年，一直等到L Capital出現。讓他這麼困擾的原因在於，品牌的差距導致丸美在渠道商遭遇了“不公平對待”。
早期，丸美由於沒有品牌渠道，積累的回頭客大都來自口碑營銷，與全面鋪渠道的國際大牌相比，差距不是一般大。隨後，丸美也開始像其他護膚品一樣鋪渠道，百貨專櫃、超市、美容院等實體渠道幾乎一個都不少。
2009年，丸美開始進入一些比較大的百貨商場。誰知，這個過程遠比想象中困難。在百貨商場這個主要的銷售渠道上，幾乎全是外資企業。由於百貨商場比較信賴國際大品牌，商場裡的好位置擺放的幾乎都是資生堂、雅詩蘭黛等外資產品。
為了進入百貨商場，只要商場給位置，丸美就進去做專櫃。那幾年，由於市場上可供選擇的“眼霜”並不多，丸美一路發展還算順利，銷量甚至超過很多大牌產品。
孫懷慶對這一切並不太滿意。儘管銷量很好，但丸美在商場的位置卻依然很靠後，排在好位置還是國際大牌。孫懷慶深知，這些產品採用的原料成分幾乎大同小異，關鍵問題是，在商場和消費者看來，丸美不是大品牌，缺乏品牌讓孫懷寧覺得挫敗感十足，他最想解決的就是丸美的品牌問題。
在這個過程中，孫懷慶等到了自己的貴人——L Capital亞洲基金，這個基金是由LVMH集團為進入亞洲奢侈品市場於2009年成立的基金。
在二者接觸長達3年之久後，丸美獲得了新股東的全力支持。實際上，這些年向孫懷慶和丸美拋來橄欖枝的資方並不是少數，與L亞洲基金的戰略投資不同，表示單純財務投資的今日資本、高盛（香港）等機構均被孫懷慶拒絕。
LVMH憑藉其在行業內的資源，幫丸美在法國設計界找牛人，進行產品研發、品牌設計、包裝等操作。有了新股東的幫助，丸美從產品研發、品牌設計、營銷等方面開始全面提高，產品變得有高級感，也一舉拉開與國內本土品牌的檔次，不僅如此，丸美也開始出現在高端雜誌上。
產品越賣越好的丸美開始擴展到其他領域。目前除“丸美”外，還有“春紀”、“戀火”2個品牌，這三個品牌分別面向不同的年齡群體，涵蓋眼霜、精華、乳液、面霜、潔面、面膜多個種類。
明星眼霜產品的口碑拉動了其他產品銷售，2017年，春紀品牌和戀火品牌分別貢獻了1.76億和161.83萬。三駕馬車支持下，丸美的營收從2015年的11.91億增長至2017年的13.52億，淨利潤也從同期的2.68億增長至2.96億元，去年綜合毛利率達到68.28%。

二次闖關能成否？
早期日化行業發展“得渠道者得天下”，一款產品是否能賣的好與渠道有很大關係。丸美生意蒸蒸日上的核心便是強大銷售渠道。
長期以來，丸美產品銷售以經銷模式為主，去年經銷商收入佔主營收入比例達到86.54%。丸美採取分區域經銷，目前已覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。截至2017年年底，丸美登記在冊的終端網點數量超過14000個，數量眾多。

丸美對規模龐大的經銷商考核十分嚴格。在與經銷商建立合作之前，要對經銷商的資金實力、運營經驗、渠道網點數多方面考察；合作後，還要對經銷商的選擇及優化、貨品管控、日常管理等多方面跟蹤。
這種模式下，丸美與經銷商合作的方式為“先款後貨”，經銷商先預付貨款才能交付貨物，交付後所有的風險由經銷商承擔，不允許退貨，在政策允許範圍內可調換貨。
丸美目前沒有大額退貨的情況。數據顯示，近三年，丸美經銷商的平均銷售收入為603.83萬、574.50萬、601.37萬；調換貨和清貨額僅佔經銷渠道收入的1.14%、0.99%、0.24%。

可以說，丸美的發展離不開我國化妝品市場的爆發。數據顯示，2010年-2016年，我國化妝品市場銷售規模2045.33億元增長到3360.61億元，複合增長率達到9.06%，成為僅次於美國的全球第二大化妝品消費國。
無限的前景讓誰都眼紅這個市場，近年來，國內大小品牌先後在丸美之後成立，目前僅國內就有 3800 餘家化妝品生產企業。丸美的競爭對手越來越多，據珀萊雅的招股書顯示，2015 年，包括上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、雲南白藥等本土化妝品企業均出現在化妝品國內市場佔有率排名前 20 的名單中。
目前，丸美在內的這些公司搶佔市場的重心放在包裝投入上，不斷提升產品設計和包裝技藝，也造成包裝本身的代價超過眼霜瓶內液體的價格。2017年，丸美最大的成本是包裝費，花去2.64億；其次才是原材料費，但也僅僅有9221萬，如此算來，液體成本不足包裝費的4成花費。
不僅如此，對於今天的化妝品行業來說，廣告和品牌已經變成非常重要的營銷手段，想在中國市場取得成功必須重金砸廣告。2017年，丸美的廣告宣傳費達到2.90億，前後三年累計花去了10億廣告費，不僅如此，廣告宣傳費佔銷售費用比例達到74.40%、71.58%、62.12%。
為砸廣告建立壁壘，丸美忽視了研發能力，2017年研發費僅站總營收的2.09%，2829萬研發費不足廣告費的0.1%。這也造成了一個尷尬的現象，自“彈彈彈”廣告發布已有數年之久，丸美誕生的其他明星產品並不多，人們對丸美的印象卻還停留在“彈彈彈”。
迴歸到眼霜領域，中國市場銷量名列前20位的品牌不盡相同，國內剛剛上市的珀萊雅也是丸美的競爭對手之一；國外，還有CLINIQUE（倩碧）、雅詩蘭黛等一眾高端品牌正在瓜分中國市場。就丸美自身的影響力而言，遠遠談不上全中國通吃。
依靠自有資金砸廣告實現突圍不現實，這也許是丸美堅持上市的原因之一。然而，一年多前，因經銷模式佔比過大，排隊兩年的丸美IPO被否。
創業家&i黑馬注意到，丸美曾試圖改變這種情況。2016 年，丸美開拓代銷模式，主要通過屈臣氏、大潤發代銷公司“春紀”品牌產品，此外還在大力拓展電商渠道。不過，當電商已經成為化妝品企業標配營銷渠道之際，丸美電商平臺過去三年的銷售佔比僅僅為 7.56%、8.55%和 11.37%，2017年，電商貢獻銷售額剛剛達到1.54億。
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