撰文｜耀東
2000年，在北京搞定第一筆超大訂單後老闆贈送了一門課：銷售培訓；記得教材叫《業務員手冊》，麥肯錫出版的。人們的印象中業務員是個低端智能的活兒，上完業務員手冊第二課，我對業務員深深迷戀了。
銷售的定義對我們而言是非常簡單的。也就是說，您能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。
我們告訴了您，銷售是什麼，我們也要告訴您，銷售不是什麼。銷售不是一股腦的解說商品的功能。因為，您根本不知道：客戶的需求是什麼？銷售不是向客戶辯論、說贏客戶。客戶要是說不過您，但他可以不買您的東西來贏您啊。銷售不是我的東西最便宜，不買就可惜。若是東西因為便宜才能賣掉，那麼，賣掉的原因是生產單位有效控制成本的功勞，不是銷售的努力。如果您沒有便宜的東西能賣的時候呢，怎麼辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒有說話的餘地。沒有互動，怎麼可能掌握客戶的需求呢？銷售不是隻銷售商品，因為客戶對您有好感，才會信任您所說的話。
讓我迷戀的不是整本書也不是後續豐富的銷售知識；而是這段話；幾乎見了朋友都原因推薦他閱讀這段話從中領悟人與人的奧秘。
蔡大哥翻譯了《硅谷藍圖 —— 新一代銷售組織極速增長的秘密》，預覽版快遞給我，讓我提前閱讀；翻譯的真好。有一個小細節，翻譯是下載到CRM系統，我問為何不是輸入；蔡大哥說通常CRM這是自動化處理的，所以翻譯成了下載。
第一時間閱讀完，並建了一個小群交流學習心得。銷售羅盤的夏凱老師（銷售羅盤創始人，2016年上半年我參加了銷售羅盤的培訓）、深圳EC的創始人星亮、明道的任向暉等展開了激烈的討論；蔡大哥認真的回覆了和《硅谷藍圖》有關的疑問。展開的討論精彩紛呈，小群分享印證了徐志斌的新書《小群效應》——小群分享的價值無限。（備註：恕本文無法刊載討論細節。）
以下從書中的章節中摘選部分內容，加上部分我的理解撰文如下，章節結構我被打亂了，海涵了各位 ^_^
這是一本什麼書
我就不講作者的事蹟了，歐美的銷售界作者鼎鼎大名 —— Jacco Van Der Koolj and Fernando Pizarro 。感興趣的同學baidu or Google 。
作者多年幫助SaaS初創公司打造銷售團隊；在一個快速變化的行業，作者親自見證了很多公司的爆炸式增長，也遇到了錯誤的銷售團隊將公司一步步引向消亡。
本書面向具備一定基本條件的長期在線服務的公司，幫助客戶解決問題提升的公司。
銷售運營中心是銷售團隊的根據地。
通過這裡和客戶建立連接，給予銷售力量，提升拜訪客戶的信心。
先談我讀完的感受
暢快淋漓的讀完；消化吸收，深感博大精深。（喜歡的東西總要按捺不住溢於言表的情緒。）
作者以SaaS為基礎，用銷售管理模型貫穿全書，清晰的闡述了不同階段的公司、不同類型的客戶、不同配置的銷售體系之間如何交叉運作的模型。雖以SaaS為例，拋開SaaS針對企業服務的不同領域都是適用的；Salesforce的超大客戶、大客戶銷售法則無一不是適用於今天我們面對的市場環境。
很多to B的企業已經發展了10年、15年、20年了，有大量的傳統模式下的客戶，並非要轉型SaaS後才意識到自己戰略打法的不足，而是從現在開始就能夠通過《硅谷藍圖》重塑自己的銷售鏈條和銷售體系與客戶觸達的界面，提升現有的銷售業績。
對於本身從事大型企業客戶20年的銷售管理者和實踐者而言真正能打動我的莫過於此了。提升現在，改變未來！為現在也為下一步精進都有價值的書才是現階段隨時能插入業務體系服務業務體系的書。
去年中期參加銷售羅盤培訓就有類似感受；當時撰文兩篇闡述這種心情。銷售羅盤分為三個階段：拜訪五環、銷售羅盤、規劃羅盤，整體提升了銷售人員和銷售體系，隨時參加培訓隨時觸達業務變革。
今天再看《硅谷藍圖》的時候，感受到好的模式、體系一脈相承；能兼顧前後左右，又不失主體價值。麥肯錫的《業務員手冊》結尾清晰的闡述了對銷售體系管理的通用性原則，把握現在爭奪未來 ！
SaaS銷售流程
以客戶為中心的SaaS銷售流程結構，將構建銷售流程分成了這樣的幾個步驟：
— 列出所有的銷售活動
— 將活動按照執行角色分類
— 發現空白和重複的地方
— 衡量各個角色的表現
— 修正流程的各個階段，簡化或加強，形成最終的銷售流程
整體的銷售流程結構，《硅谷藍圖》有一張大圖表達的非常清楚；我用描述的方式將核心部分展示給大家預覽。
潛在客戶和客戶認知階段，通過外呼挖掘客戶（角色：SDR）和集客客戶的開發（角色：MDR）形成明確的客戶畫像。
邀約客戶完成諮詢和為意向客戶準備銷售跟進，都是實現客戶教育；銷售開發 （角色：AE）進行意向客戶的推進。下一個環節消除客戶疑慮，建立客戶策略，達成交易，這些過程以輔助客戶完成決策為主；讓客戶從意向客戶變成承諾購買客戶。
在教育客戶的過程中，客戶流失（角色：CSM）要配合跟進，瞭解客戶推出的原因以及建立持續的客戶情感聯繫。實施挽留客戶（角色：CSM）的過程，幫助客戶修正問題，制定更為合理有效的方案，銷售開發（角色：AE）配合完成；能夠成功挽留客戶是降低客戶流失的關鍵。
向上銷售和交叉銷售，是更深層次完成盈利計劃的方案。中國式的線上銷售的方法：茅臺 ^_^ (你懂得)
抱抱堂的水洋分享過一段經歷，一杯白酒100萬銷售額。酒是銷售管理和銷售渠道達成任務指標的潤滑劑。銷售流程要通過銷售實踐去落地和執行的；實踐中不同的國家、團隊和客戶要有針對性的實踐方案。
互聯網在銷售中扮演的角色
《二十年和穩健的企業服務能力 》已經清晰闡述了Salesforce為何要構建SaaS的服務體系。重溫一下，《雲攻略》第一章“我的夢想”中寫到：將互聯網作為一個發佈平臺，客戶在安裝程序時不會干擾正常業務。軟件以網站的形式出現... ... 。
SaaS服務誕生的那一刻，互聯網就融入了SaaS的基因成為其根本。
作者將SaaS銷售分為了五個階段：
— 認知 ：
— 教育 ：
— 決策 ：
— 培訓 ：
— 使用 ：
（ 擴充與後續 ）
科特勒的《銷售管理》一書對於消費購買的決策過程提出了五個階段：認知、比較、評價、決策、反饋。
所有購買都源於認知（需求），意識到某種需要才會去探索其價值。
作者將SaaS銷售分為了五個階段：
— 認知 ： 客戶的旅程從互聯網開始
— 教育 ： 企業教育客戶的信息資料也由互聯網承載
— 決策 ： 企業團隊介入、決策者介入、確定供應商...IT部門解決集成化問題等
— 培訓 ： 採購行為發生後，企業要培訓客戶的使用者
— 使用 ： 開始使用環節，遇到問題客戶會反饋等
通過互聯網的內容營銷誘發用戶認知（需求），通過內容（博客、客戶評論等）教育用戶影響潛在的客戶決策行為等，都是互聯網發揮的巨大作用。
書中解析了一個案例：馬克從閱讀一篇博客開始到客戶簽約的全過程；預知詳情，閱讀原書。
星亮在群討論中貢獻了他們的主要客戶觸達方式：電銷。雖然轉化率在下降，依然是最佳最有效的方式。不同的客戶、不同的營銷環境，要觸達客戶需要更靈活的變通。通過實踐篩選適合自己業務模式和團隊的有效方案；這才是真正閱讀此書後應該領悟的。
《硅谷藍圖》第九章介紹了互聯網內容營銷的模型和實現路徑；這裡就不贅述了。
重構銷售成本
針對銷售成本，有幾個基礎概念：CRC、CAC、ARR、ROI等。
| 客戶獲取成本
客戶獲取成本的主要構成部分：
— 人員 （ P ）： 工資、獎金、其它費用
— 內容 （ C ）： 白皮書、博客、活動、視頻、研討會等
— 工具 （ T ） : CRM 、MAS等
客戶獲取成本的計算方法有很多種。此處，將CAC定義為上月所有市場和銷售成本同本月訂單數量之比。如果，確定意向客戶（ SQL ）到達成交易的時間（ 銷售週期 ）為90天左右，則建議用最近三個月的數據來計算CAC 。
| 客戶留存成本
客戶留存成本的構成部分：
— 人員 （ P ）：客戶成功團隊、交易管理團隊、專業客服
— 工具 （ T ）：客戶管理和培訓系統
— 內容 （ C ）： 客戶忠誠度管理、客戶培訓程序
客戶留存成本應當包含企業為保留和培養現有客戶而投入的所有費用。
| 年費營收
年營收等於月營收收入乘以12。
這個數字可以通過向上銷售或交叉銷售來提高，從而實現提前盈利。
對於盈利達成的時間，有這樣一個公式：（ 客戶獲取成本 + 客戶運營成本 + 客戶留存成本 ） / 月費營收 。
基於銷售成本的重構《硅谷藍圖》給出了銷售成本重構的一個案例模型，此中包含了一套指標體系；對於指標體系我是這麼理解的，每個公司都要根據自己的實踐給定不同階段各自有針對性的指標體系，一味借鑑別人的指標體系可能極大的損害自己的銷售團隊。所以，就不列舉具體的指標體系了。
那個公司要整理自己的指標體系不熟悉或者有疑問，留言，或通過郵件聯繫都可以。
銷售指標的制定
制定合理的銷售指標對公司的發展和每個人的心裡預期都是有幫助的。《硅谷藍圖》給定了十個步驟推算所需商機數量。
第一步： 確定公司MRR目標 （具體到每個層級）
第二步： 計算每個客戶每月所交費用的平均值
第三步： 計算出每月需達成的交易客戶數量
第四步： 計算贏得一個訂單所需的意向客戶數
第五步： 得出達成MRR所需要的SQL數量
第六步： 計算集客類商機和外呼商機數量的佔比
第七步： 得出集客商機應承擔的SQL數量
第八步： 計算集客商機與SQL的轉化率
第九步： 得出外呼銷售或營銷培養產生的MQL數量
第十步： 外呼應承擔的SQL數量
MRR ： 月費營收
SQL ： 確定有購買意向的客戶
銷售流失率對對MRR的影響要充分預估；合理調整MRR指標與SQL指標的比例，以便於更好的達成意向客戶的購買行為。
SaaS服務對續約服務尤其看中，良好的續約率對銷售拓新有極強的支撐。
2018年業績指標N千萬；老闆，好的。幹！
能打仗的才是好團隊！品茗的團隊就是牛逼的團隊！
客戶旅程
數據越來越成為未來決策關鍵；數據驅動銷售，有完整的章節闡述。針對數據的闡述書中更為清晰，將數據搬到這篇文章中篇幅確實略厚重；這個取捨讀者見諒。
關於數據驅動銷售，閱讀原書第6節即可獲取海闊天空的感受；CRM通過AI實現人機對話等技術已經開始普及，數據的未來會更曠闊。
用戶畫像通過數據分析獲得，將客戶分為：Contact/Suspect/Prospect/MQL/SQL。
中文預覽版封面
再次感謝蔡勇大哥的贈書！
以下感謝為本文做出貢獻的朋友們：銷售羅盤 —— 夏凱，品茗科技 —— 老驥，SCRM的EC —— 星亮，明道 —— 任向暉，抱抱堂 —— 水洋等朋友。
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