以前宣傳一個企業百年品牌，百年老店，這是產品品質、工匠精神的體現；當90後的消費者來到這個舞臺，這樣的宣傳，在他們眼裡就是“老、土、傻”的代言。
他們最怕是用自己父母用過的品牌，雖然他們還沒成為消費的主力，但做為品牌者我們必須尊重90後，尊重他們的想法喜好。
越來越多的年輕人湧現出來，企業的品牌卻一天比一天老。品牌如何年輕化？能長久的吸引著年輕一代的消費者？這是所有品牌需要考量的問題。
相較寶潔、聯合麗華只是通過換新生代的代言人，這種簡單粗暴的模式，國產日化品牌這次明顯是走出了自己的風格。他們不僅值得全體日化用品企業學習，也值得其它品牌廠家的學習。
強行IP化的大雕
納愛斯，前身是成立於1968年的地方國營“麗水五七化工廠”，距現在的歷史已經有49年，就算1993年改改成股份制，距今也有24年的歷史。
在納愛斯品牌中，雕牌屬於低端品牌、納愛斯屬於中端，超能屬於高端品牌。雕牌的低端是因為雕牌的歷史原因。雕牌做為與活力28、熊貓洗衣粉齊名的品牌，它剛進入公眾視野靠的就是低價實惠以及親民的形象。
無論是雕牌的洗衣粉、透明皂還是洗潔精，在初進入市場時，採用的都是下崗職工、農村大媽的形象，給人一種質樸、實惠，又對未來充滿陽光向往的形象。從改編劉歡《從頭再來》的《從頭起》到“媽媽，我能幫你幹活”的小女孩，再到街邊大媽“洗衣粉我用雕牌，透明皂我還是用雕牌”的廣告，都是深深打動人心的廣告語。
隨著時間的推移，雕牌也步入中年期，納愛斯把更多的資源轉移到納愛斯以及新品超能上，雕牌雖然也有新的廣告，請了李小鵬一家代言，但這些都無法阻止雕牌一天天老去的現實。也許雕牌會象娃哈哈、旺旺、健力寶等品牌活在人們的記憶裡。
然而2017年，這頭大雕突然又重新煥發了活動，一改過去冷色彩，改為更為明亮的紅色。並且最難能可貴的是企業把雕牌的雕更形象化，直接弄出一隻“愚萌”的胖雕。
把自己的品牌歷史全部拋棄，把自己的過去全部放下，直接沒有節操的進入“騷浪賤”行當。而且沒有什麼違和感。
這沒有違和感，一是因為這個品牌在年輕人心理記憶不深刻，一如科迪透明枕奶一樣，因為年輕人並沒有看到過去的廣告，所以會把它當成一個新的品牌來處理；二、多方面的非刻意的“賣萌”。在宣傳上，為了這隻雕，納愛斯集團沒少下功夫。先是拍了一個“雕牌雕兄說”的大電影，後又在3.8婦女節來了一波“雕牌新家規”
在品牌宣傳上，雕牌並沒有象傳統的快消企業那樣，選擇一些快消品類或是日化用品品類的號來宣傳，而是選擇了主打家庭主婦的咪蒙，寫了篇《幽默是最高的情商》；找了網絡段子手天才小熊貓，出了個“頭被卡在枕子”裡的段子，或許是運氣使然，在隔天的社會新聞上，也出現了“熊孩子把頭卡在長橙”上的新聞。這一波年輕化操作，是把雕兄這“寵妻狂魔”“醜萌怪”安利給了年輕一波的消費者。
一個賣日化用品的，開始研究起人工智能了。數十萬的段子，只為了拉近年輕消費者的心。
終觀雕牌年輕化的策略，是真正把“賤”字學到骨子裡，是全方位、立體的打造。有公眾平臺、有廣告宣傳、有IP形象、有動漫，也許現在看不出效果，但是未來，雕牌這隻雕會更豐滿立體呈現在新一代的消費者心中。
一九三一
提到1931，大部分的人都會想到百雀羚。自打百雀羚長圖文案出來後，大部分消費者都記得了一個86歲的品牌百雀羚。做為一個從來不買化妝品的粗線條男人，如果讓我送，我會想起”與時間作對“的百雀羚，也會想起那個叫”月光寶盒“的套裝。
做為一個有86年曆史的百雀羚，能做為出訪外事的禮物，它面臨的依然是品牌老化問題。畢竟情懷牌、送禮牌打不長久。如何把自己品牌的精神傳遞給消費者，這才是一個企業關心的問題。
於是，1931文案出爐，綠衣的小妞，帶綠帽子的臥底把百雀羚的天然傳遞出去，這明顯比法蘭琳卡《我討厭化學》這種廣告要強十幾條街。
百雀羚這些年的宣傳，我們記不得它的強勢品牌，我們只知道這是一個民族品牌，外事出訪時百雀羚套裝都是推薦的品牌，但是這個品牌功效是什麼呢？美白?補水？好象什麼都有，因為所有美容產品都有這些功能，只是阿玲那一槍把一個更深的概念印入消費者心裡。
其後，”有表揚就有詆譭“的心態又引發了百雀羚品牌的二次傳播，在爭議聲中，我們對百雀羚進一步的瞭解。讓這個廣告更進入人心。
是的，《1931》有反對，反對的意思就是沒轉化銷量。那意思就是你做什麼立馬見效果，彷彿種子播下去，明天我要見到參天大樹。那不用想了，也不用扯了，所有品牌都不是一天傳播出去一天形成的。
企業倒閉、行業下滑，一定不是一天兩天的問題，一定是有一個趨勢，同樣的企業的業績，也不是說，你今天出個促銷，明天就上來了，他也是有一個過程的。
唯一遺憾的是，百雀羚後續的動作太少，更像是單純投入這麼一個廣告而己，後期的品牌年輕化動作太少，略顯單薄。
大手筆的立白
做為納愛斯的CP，立白在品牌年輕化上也不遑多讓。並且出手更加大方。
與雕牌把雕做成IP，立白是把自己的品牌做成段子。在網絡上掀起一股“我立白了”的段子潮。各路知名段子手紛紛獻藝，各知名藝人也登臺演出。大有把“立白”IP化的意味。
通過黃教主與angelababy的秀恩愛，撒狗糧方式，推出立白請代言人。相較以往居家好男人陳佩斯、小瀋陽、孟非這些大叔級明星來說，黃教主夫婦無疑更有親和力。做為知名的流量明星，angelababy自帶吸引力，對立白的品牌宣傳無疑更有好處。
在5.13黃教主更是推出歡迎粉絲一起參觀他和baby綠色健康的家活動，立白大手筆包下小蠻腰來，向粉絲喊話，可謂把秀恩愛與品牌良好的結合。
七天後的520，立白又推出表白地鐵，“告白日以洗告白”——是不是你的告白我立白了呢？
雖然這與其後網易雲音樂、京東品牌在地鐵上形成的高傳播有一定差距，但也可以看的出立白在品牌年輕化上的努力。
年輕化，是目前所有品牌面臨的問題。它是重要不緊急的事，我們沒辦法保證今天的投入，明天就有產出，但只要你做好準備，開始行動，未來不會太差。
相反，寶潔的策略是賣賣賣，把一些低於10億美元的品牌賣掉，集中自己優勢項目，在廣告投入上再進行縮減。這一切動作是暫時讓寶潔有了贏利，但只是解眼前之急，並沒有能讓寶潔看到一個明天。
寶潔的廣告策略依舊是明星+明星+高大上的場景。只是現在的消費者，我們自嘲自黑，屌絲，追求自己的個性，又瞧不起愛裝的人。寶潔、聯合利華這樣的政策，如何抓住新一代青年的心。他們只不過是進一步把自己“嚼過的”消費者再嚼一遍。
這一次，不得不說，國產的日化品牌在年輕化上，走在了寶潔等前面。
老
納點評：
這三大日化品牌的年輕化路線，或許在執行細節上或多或少有些不完美的地方，但是他們給其它品牌都做了表率，品牌年輕化就是把品牌IP化。不是說品牌老了不能煥發第二春，而是你如何放下自己過去的包袱，放下你過去的輝煌，重新以一個新形象去融入未來的人群中。
最怕的是那些品牌，明明知道自己已經很危險，還要端著自己的架子放不下來，更怕那些把年輕華看的太複雜的企業。
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