中國牙膏市場全面分析
市場分析
1、市場規模
根據2016年12月發佈的《中國牙膏行業市場前瞻與投資規劃分析報告》分析，2016年我國牙膏市場零售規模約242.8億元，增長7.8%，人均年消費17.59元，2017年約258.7億元，預期增長6.5%。
在宏觀經濟增長乏力的背景下，牙膏市場總體呈現穩健增長態勢。隨著消費者對健康的重視程度普遍增加、具備健康內涵的牙膏消費，其增幅可望保持穩定。
以下為2010—2016年我國牙膏市場零售規模及2017—2020年預測（2017年預測增幅6.5%，2018—2020年按6%保守增幅計算）：
2、市場格局
根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會2014、2016統計數據，牙膏市場主要品牌及市佔率情況如下：
由此，2014—2016年牙膏市場競爭情況可歸納如下：
1、強者恆強，名次穩定。2014年TOP10除LG竹鹽外，其他9名均進入2016TOP10，且名次波幅僅變動1位。TOP10合計銷售額200億，市佔率82.7%；TOP5合計銷售額133億，市佔率59.3%。
2、本土進，外資跌，外資品牌全面進入守成狀態。2家提升者均為本土品牌，分別為雲南白藥（市佔率升0.6）和廣州薇美姿的舒客（市佔率升0.4）。外資品牌方面，高露潔控股50%母公司好來化工的黑人市佔率跌0.3，但領先優勢仍得以保持；其他外資品牌美國高露潔旗下的高露潔、聯合利華旗下的中華、葛蘭素史克旗下的舒適達，市佔率普跌0.1—0.2；寶潔旗下的佳潔士市佔率持平。TOP10中外資品牌佔5席，合計市佔率49.7%，本土品牌佔5席，合計市佔率33%。本土品牌比例呈上升態勢。
3、策源地華南西南為主、浙滬津為輔。TOP10品牌本土策源地集中在廣東（黑人、佳潔士、高露潔、舒客，市佔率合計46.3%）、雲南（雲南白藥，市佔率17.8%）、上海（中華、舒適達，市佔率合計8.2%）、重慶（冷酸靈，市佔率5.8%）、浙江（納愛斯，市佔率3.2%）和天津（六必治，市佔率1.4%），共計6個省級區域。
品牌分析
（1）黑人DARLIE，好來化工中山有限公司。核心人物：董事長嚴挹芬，臺灣籍。
黑人牙膏品牌始於1933年上海，1949年在臺灣開業，率先使用純天然薄荷及獨特天然香料配方，以“清涼有勁”為SLOGAN，同時也是率先採用易擠軟管取代傳統鋁管包裝的牙膏廠商，亦生產牙刷，市場覆蓋臺灣、香港、內地。1989年更換黑人頭像，以更現代、活潑的面貌與消費者相見。中山廠區佔地5公頃，擁有2.4萬平方米符合國際GMP標準的現代化廠房及倉庫，採用國際先進水平的電腦控制全自動牙膏生產線、牙刷生產線及其配套的牙膏管生產設備，應用德國SAP軟件系統，生產經營活動實現信息化管理。現有員工600多人，其中管理、技術人員160多人。該企為典型的臺式風格，重視精細化生產，重視渠道、產能、成本的協同，相對較為輕視品牌，較為缺乏國際級品牌戰略眼光和壟斷性慾望，目前基本處於守成狀態。
高露潔目前有黑人50%股份，但雙方獨立運營。黑人被職業打假人聲稱起名有種族歧視。我也是日了狗了。
（2）雲南白藥，雲南白藥集團股份有限公司。核心人物：原董事長、總裁王明輝，健康產品事業部總經理秦皖民、黃衛東。
雲南白藥牙膏啟動於2004年，藉助雲南白藥的中草藥技術、品牌和渠道的積澱，首年實現3000萬銷售額，通過強勢的市場與渠道策略，2006年實現3億銷售額，2008年達10億。目前建有1000多人規模渠道團隊，不間斷地開展各類KA賣場活動。
雲南白藥於2016年底啟動改制，新華都入股後與雲南國資成為並列第一股東，王明輝於2017年4月被取消體制內身份和待遇。此次變動對雲南白藥牙膏的此前延續12年市場上升態勢造成不確定因素，不排除發生平安保險入住上海家化後的一幕。對於市場新入品牌及後進品牌是一個較好的契機。
（3）佳潔士、高露潔、舒適達、中華。均為國際一線日化機構旗下品牌。運作規範，渠道深厚，策略精嚴，近年來側重於高端策略。由於市場費用和產品升級頻次降低，面向新興人群的影響力逐漸削弱，面對黑人和雲南白藥的本土化競爭，基本上在中端戰場不佔優勢。但由於其利潤率遠高於本土品牌，仍處於較為豐厚的獲利期，並且具備反擊中端市場的實力。
突破不了瓶勁，坐等圍殲，但底子雄厚。
（4）冷酸靈。重慶登康口腔護理用品股份有限公司（重慶市屬重點國企）。核心人物：法人、董事長鄧嶸。
品牌創立於1987年，1989年即有400萬利潤，現有廠房2公頃，員工700人。冷酸靈是一家有獨特性的牙膏機構，長期專注於牙齒抗敏感，注重並集中專項技術研發，面對30年來國際品牌尤其是舒適達的衝擊能保有一席之地，與鄧嶸有關。目前鄧嶸任中國口腔清潔護理用品工業協會理事長（不排除因此調高冷酸靈銷售數據），與廣告業有較深聯繫，廣告代言有吳秀波、孫儷。
年銷售額7億左右，效果比較不錯，不輸於舒適大，質量不錯。
（5）舒客。廣州薇美姿實業有限公司，核心人物：王梓權，曹瑞安。
其創始團隊有深厚的日化背景，尤其是藍月亮基因。兩位老闆都是出身於藍月亮。是近年來中國牙膏企業中發展最快的企業。
於2014年9月獲得聯想投資旗下君聯資本1億元A輪投資，於2016年4額獲得鐘鼎創投等4億元B輪投資。
舒客是一家市場化比較純粹的牙膏機構，也是一家按照IT風險投資遊戲規則來玩的機構。相較於雲南白藥、冷酸靈等舒客更值得當今企業的學習。
公司的問題點與藍月亮相同，過於依賴現代商超以及人海戰術，運營成本過高。最大問題在於對職業經理人的不信任。流水的高層，鐵打的基層。老闆喜歡扮親民。連一線工作久了的促銷員都有老闆電話，促銷員的電話反饋能決定一個方案是否有效。
目前企業高層有費列羅、加多寶、綠箭、寶潔、可口可樂，等等，如何把這些高層捏在一起？是讓他們各領風騷幾個月，城頭變幻大王旗好，還是繼續舒客的神話呢？
（6）納愛斯。納愛斯集團，核心人物董事長兼總裁莊啟傳
以洗滌用品為主業，集團銷售額2015年達190億，是正面對戰寶潔並贏得勝利的為數不多的本土企業。牙膏為2004年推出的多元化經營方向，特色為添加了VC、VE等多種營養成分，是“有營養的牙膏”。
開創性牙膏分男女，以及透明管牙膏。伢伢樂兒童牙膏是品類中的老大。
（7）六必治，天津藍天集團股份有限公司，核心人物陳澤濱。
品牌創始於1911年天津同昌行牙粉廠，後為天津牙膏廠，是牙膏行業的首個百年企業。2000年改製為天津藍天集團股份有限公司，2005年11月立白併購重組，陳澤濱為立白少帥。六必治牙膏以相聲演員李嘉存的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”電視廣告而知名。產品特點原先是中藥草本精華萃取，新近由從中藥概念向現代醫學轉向趨勢，強調在刷牙後，牙膏中的生物酶仍能留在唾液中，保持很強的活性狀態。
這個品牌年代過於久遠，在2011年時曾經搞過百年藍天的促銷活動，但反應不佳。對於立白的發展是個拖累，如何放下過去的身段重新崛起。
（8）片仔癀，片仔癀牙膏由漳州片仔癀藥業股份有限公司下屬子公司漳州片仔癀日化有限責任公司研發，其配方含有國產名藥、“福建三寶”之一的片仔癀，是一款注重深養型的牙膏。核心人物片仔癀化妝品董事長林進生。
片仔癀略偏女性，號稱中國的“薇姿”，秦海璐代言，於2009年啟動。牙膏是片仔癀化妝品的次要方向，但得益於市場、品牌、CIS等策略的力度（2016年1月啟動牙膏與上海家化的深度合作），在商超終端引起的反響較大。是近1年度來的新銳品牌。市場策略靈活，
（9）兩面針，柳州兩面針股份有限公司（600249），核心人物林鑽煌等。
兩面針起源於1941年，2004年上市，公司擁有自治區級企業技術中心、博士後科研工作站以及兩面針GAP種植生產基地，是中國口腔清潔護理用品工業協會副理事長單位。近年來兩面針業績與渠道萎縮明顯，營銷已逐漸轉向代工及特渠（賓館）。但在2016年4季度兩面針做了一波以線上為主的較有力度的推廣，業績略有恢復。股份公司連續2年虧損，2016年依靠不動產出售錄得盈利。
一口好牙，兩面針。兩面針發展到今天的地步，只能說是一聲嘆息。
市場要點
1）從品牌的功能定位角度，市場已嚴重飽和。無論是教導式的外資品牌，還是以中草藥情懷為特色的本土品牌，都在全效護理、XX種防護、美白亮白、長效、止血脫敏防酸等概念上嚴重疊加轟炸，消費者越來越難以通過品牌功能來選擇品牌，部分消費者開始單純通過性價比、外包裝、香型來取捨，品牌在一定程度上喪失了對產品溢價賦能的功能。這也是近年來牙膏各品牌重渠道、輕品牌的趨勢愈發明顯的原因之一。
2）從渠道角度，各大品牌均採用全渠道模式，及區域代理+商超+特渠+線上，渠道同質化競爭嚴重，渠道創新難度較大。
3）從行業毛利率角度，各大本土品牌毛利率約30%，外資品牌約40%—50%，市場秩序維護較好，無論先入者還是後進者，均在利潤率方面有發力的機會。
4）從品牌和產品的檔次角度，外資品牌以中高端立足，先保利潤率，再放出低量低價的型號來衝擊低端市場；本土品牌以中低端立足，先保銷售量，再在銷售規模達到一定臨界點後啟動品牌升級換擋，拓展高端市場。總體而言，較成功品牌（如雲南白藥）均以中檔發力為主，較失敗品牌（如兩面針）則更側重低端市場，甚至利潤率微薄的代工與賓館特渠。
5）從產品包裝設計角度，牙膏各大品牌可謂展開顏色大戰，綠色（雲南白藥、竹鹽等）、藍色（黑人、佳潔士、六必治等）、黃色（片仔癀）的色彩之爭確實對終端銷售起到明顯作用。可惜剩餘的可用色彩已幾乎沒有了。近年來外包裝日趨高端，採用燙金印刷的品牌已達兩成以上。（可以學一學共享單車）
6）從STP角度，各大品牌均採用簡單細分法，即針對不同年齡、需求、香型癖好人群推出不同功能的型號，隨著以權威說理的外資牙膏品牌在品宣方面的明顯走弱，牙膏市場的廣告效應明顯減弱，實質上背離了日化產品的核心營運規律，也與互聯網環境下的情懷、吸睛等品宣手段相去甚遠，更是未能學習快消行業對潛力市場的深度培育。同時在多維度存在挖掘較淺的情況，如兒童牙膏因聯合利華旗下潔諾的缺席，大體只是在低層次競爭；孕婦牙膏仍以海淘為主；感受型未能提升到情懷層面；成分型的創新剛剛抬頭；香型比起國外廠商仍顯得不敢邁開步伐，如此等等，這些都為後進品牌提供了較大的後來居上的機會。
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