商超加緊佈局自有品牌，但品牌多寡真是個學問。
一進入沃爾瑪北京神路街大賣場的入口，沃爾瑪自有品牌惠宜商品的陳列牆就在眼前延展開來，近20米長的貨架上，飲料、零食、乾果在內的各種食品琳琅滿目。同樣的場景也可以在麥德龍上海普陀商場看到，不僅超市進門最顯眼的位置被麥德龍旗下宜客、薈食、喜邁等自有品牌商品的堆頭佔據，在不同商品區域其自有品牌的影子也是隨處可見。
就在沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發營銷力度，並公佈惠宜品去年及今年第一季度的強勁增長數據後，麥德龍也宣佈2018年是麥德龍自有品牌年，並啟動了全新自有品牌產品線。加碼自有品牌已成為外資商超在中國謀求更大發展的“戰略高地”。
15年收穫了什麼？
“2017年麥德龍自有品牌商品的銷售額接近30億元，佔到整體銷售的14%。相較於歐美自有品牌銷售額佔比已達30%～40%，中國零售與批發市場自有品牌佔比仍不到6%。我們希望到2020年將自有品牌商品銷售額的佔比提升到20%，其中專業餐飲客群自有商品銷售額佔比達到50%。”麥德龍中國副總裁兼商品採購總監陳佳5月15日在麥德龍全新自有品牌新聞發佈會上，公佈了麥德龍自有品牌最新的銷售數據與未來的願景。
2003年就已開始開發自有品牌商品的麥德龍中國，當前擁有12個自有品牌，3500多款產品，涵蓋200餘種商品品類。在陳佳看來，商超紛紛加碼自有品牌很多是基於提高利潤率的考量，但麥德龍想得更多，走得更遠。
“對於麥德龍而言，自有品牌的意義體現在四方面。”陳佳說道，“首先是利用渠道優勢，快速響應市場需求。麥德龍比任何品牌商都更貼近消費者，瞭解消費者，同時，門店也是檢驗新產品的主陣地；其次是建立渠道差異化，培養顧客忠誠度。麥德龍不僅給消費者提供商品，更提供解決方案；第三是高性價比，讓利於顧客。自有品牌省去了研發、推廣、營銷的投入，可比同類品牌廠商節省成本15％～30％；第四是培育支持本土供應商，促進中小廠商提升管理體系和產品質量。”
也是這樣的考慮，15年間麥德龍中國深耕細作自有品牌歷經了三個階段：2003年～2009年是嘗試探索期，借鑑歐美麥德龍的經驗進行單品開發，試探中國市場；2009年～2017年是系統發展期，經過市場培育，麥德龍深入到更多客戶群，不再僅求複製爆品和降低成本，而是根據客戶需求按品類提供解決方案，有時某品類會同時推出幾十款商品。也是在這期間，麥德龍對可開發自有品牌的品類進行了全覆蓋；2017年開始則進入創新提升期，拓新產品線，反向定製成為這一時期的關鍵詞。
自有品牌越多越好？
2017年麥德龍於歐洲市場發佈了三個全新旗艦自有品牌，不到一年的時間，其將這一新產品線引入中國。5月15日，麥德龍中國在上海發佈了全新旗艦自有品牌METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium，旗艦自有品牌將同麥德龍核心自有品牌、補充自有品牌一起，建構起麥德龍全新自有品牌架構。這也是麥德龍中國自有品牌發展進入新階段的一個里程碑事件。
據悉，麥德龍旗艦品牌的開發力求滿足專業客戶的嚴苛要求，遵循專業級餐飲用品的質量標準、質檢流程，滿足可追溯及可持續發展等相關指標。METRO Chef旨在為顧客提供符合專業廚師水準的高性價比食品產品，從家庭烹飪到餐廳料理，一應俱全。METRO Professional提供專業級非食品及洗化類產品，與知名檢測實驗室密切合作，品質可靠。METRO Premium則是美食家品質的高端食品品牌。
“目前麥德龍旗艦自有品牌商品已有500個SKU，自推出後單品銷售業績持續翻番，預計到今年12月SKU將達到1600個。而麥德龍希望到2020年整體自有品牌商品SKU可達到4600個。”陳佳說。
但相比一些商超緊縮自有品牌數量，集中打造高曝光度品牌的做法，麥德龍又新增自有品牌，是否會分散和擾亂消費者對產品的注意力，陳佳認為，由於麥德龍的客戶中，如餐飲、酒店等企業的專業客戶和零售終端的消費者客戶佔比接近1:1，其服務客戶群體相交其他商超更為寬泛，所以不可能用單一品牌覆蓋所有產品，需要更加靈活多樣地區分和匹配客戶需求。但她同時表示，旗艦品牌的誕生會成為一個標杆，將會在後續發展中，通過擴充旗艦品牌產品，整合已有自有品牌同質的商品，減少因客戶群不同區分品牌的佔比。“正如目前METRO Chef五常大米既有針對企業客戶50公斤的大規格產品，也有針對消費者客戶10公斤的產品。”
閱讀更多 漪時間 的文章
