產品的降價要有一定的節奏，這種節奏體現在“不要讓消費者覺得你是為了很急地把商品扔給他們所以才降價”。降價，或許是我們現在生活每天接觸頻率最多的詞彙之一了。作為被“狂蜂浪蝶”促銷信息環繞的一員，我們有時候也會對自己的行為感到無語。有時候我們看到降價品就像看到失散多年的親兄弟一樣，有時候明明看到很多降價的信息，但是心如止水毫無波瀾。究竟是什麼因素在左右著我們對降價信息的敏感度呢？今天我想和大家詳細分析一下降價促銷這個隨處可見的現象。希望能回答三個問題：
什麼樣的商品降價才有效？
降價的作用到底有哪些？
如何有效地降價，又不顯得Low？
一、什麼商品降價會有效
降價這個動作，說到底是告訴消費者，你可以用更低的成本來獲得一個收益。而心理距離的理論告訴我們，當消費者對一個商品心理距離很遠的時候，根本就不會關心成本。因此降價促銷要有效，前提是已經在消費者心智中建立了價值感。但是對於很多營銷人來講，更迫切需要解決的問題反而是“如果我的產品還沒來得及建立價值感，但是迫於資金鍊需要已經要降價沖銷量了，怎麼辦？”在這裡給大家一個辦法，就是快速設立一個價值錨來建立暫時的價值感。
1、並排錨定
並排錨定是零售業一個常用的做法，具體來講就是把兩個功能、容量和外貌都相差不大，但是價格相差不小的商品並排放在一起。這樣顧客就會覺得買低價格的那個很划算，因為他們心中對這個商品的價值判斷已經被高價的那一個價值錨影響了。
2、原價錨定
除了以相同類型的商品作為價值錨，還可以讓商品在其他時間點的價格作為錨，最典型的就是原價與特價。在這種情況下，標定的原價就會成為商品的最大價值錨。消費者會以“這個商品值這麼多錢”來考慮特價。
3、群體錨定
還有一種操作就是讓“被多數人選擇和購買”作為最大的價值錨。我們在淘寶上購物的時候，都會下意識看一下評論數和月銷數量。其中的原理就是對於我們大腦的邊緣系統區域來講，已經被多人選擇就等於是安全的，這套價值選擇在原始人部落的生活中尤為重要，比如被許多人吃過的植物就肯定是無毒的。正是因為我們的大腦有一個這樣過濾信息和節約思考能量的機制，所以很多時候被很多人選擇就成為價值感的很大來源。這些做法在交易型電商上也很常見，但是這種快速建立的價值感很容易被沖淡。如果消費者在高認知模式下購物，就會很容易通過比較同類型的其他商品等方法消除這種短暫的價值感。說到底，建立實實在在的價值感才是積累長久銷售的正途。
二、降價的作用並不僅在沖銷售
很多時候我們對降價的理解只停留在一個簡單的邏輯——價格降下來了銷售就上去，也就是經濟學左上右下的需求曲線。其實降價的作用並不僅僅只是增加銷量這麼簡單。在這裡我會引入營銷學裡面的產品生命週期模型（Product Life Cycle Model）。我會跟大家分享一下在產品生命週期的不同階段，降價可以發揮的作用。產品生命週期主要分為四個階段——導入期、成長期、成熟期和衰退期。下面我們來看一下隨著產品生命週期的推移，降價的作用。
1、導入期
這個時期的適用範圍是產品剛剛上線的階段，這時候用戶池積累少，消費者對產品的價值感也不高。其實在這個時段我並不推薦大家做降價促銷，原因在上一段已經講過了。實在要做，就用上面講的三個方法。但是記住，短暫的價值感很難積累到真正有價值的用戶。
2、成長期
在產品生命週期的成長期，潛在顧客對我們的商品已經有一定的價值感了。這時候要達到快速增長，就需要減少潛在顧客的顧慮，也就是試錯成本。就比如現在猴子面前有個坑，我們已經成功說服他們坑裡面有香蕉，那麼接下來要讓他們跳坑，只需要讓猴子覺得坑不深，不會摔傷就好了。對於用戶來說，就是降低他們的感知成本，包括金錢、時間和精力。
3、成熟期
到達商品的成熟期，基本上就是要全力沖銷售了。這時候用與數量相關的定價方法會更有效，比如買夠幾個就給大折扣，或者分享給多個朋友進行砍價。這個時期一般時間都不短，但是有一點要注意，就是降價必須有節奏，不能持續太長時間。因為人類的基因決定了我們對變化是敏感的，但是當變化之後形成了常態，我們就無感了。更可怕的是，這種正向變化突然消失帶來的剝離感，會讓我們對相關事物的印象降到最低。
4、衰退期
位於衰退期的商品價值感已經不如前幾個階段那麼強烈。一般這個時候企業已經計劃好用另外新推出的產品來重新激活市場，但是舊的商品通常仍然會有庫存積壓的問題。如果是對於APP或者服務類付費會員的開發，企業則需要考慮怎樣把原來產品的消費者轉化到新產品的用戶池。這個時候舊商品其實都肩負了一個使命，對於實體零售店和線上零售店，舊商品的降價促銷目的是讓更多的人踏進，或點擊進店鋪。
對於服務類商業，舊業務的降價目的就是讓更多人瞭解並對新服務感興趣。簡單來說，都是引流。其實，最大化實現降價引流的前提是，有目的性地把舊商品和新商品連接起來，增加新商品的曝光和價值感。我曾經看到過很多零售商希望用降價做引流，但由於目的性不強，最終結果就只是讓顧客進店買了降價的商品然後結賬走人。
為什麼這樣做效果不夠好？因為顧客在要進店買促銷品的時候是處於低認知模式的，他們的目的只有一個，就是快點買到降價品就完成任務了。這個時候給予太多雜亂的信息往往很難引起注意。因此必須找到一個目的商品作為信息的附著物。比如以一盒面膜作為引流品，那麼比較好的方式就是把降價的面膜和需要推廣的新出護膚品（比如爽膚水，卸妝水）捆綁銷售。
如果是服務類的收費，最好就是降價售賣舊服務的同時捆綁試用新的服務，目的是鼓勵用戶下載安裝，試用新服務。總之，無論是引流還是捆綁銷售，需要給顧客一種“我買降價商品已經佔了便宜了，再試試新產品也可以”的感覺。
三、如何優雅地降價
1、特殊消費者身份
“因為你很特殊，所以我們想回饋你”這種降價方式用得最多的就是會員制。不論是山姆會員店、麥德龍這種大商超，還是餐廳、APP、遊戲，為會員給予降價優惠都是一個很好的歸因。
這裡需要注意的是除了會員，還可以創造出其他身份的特殊性。比如都是某個星座的，或者是超過某個身高，甚至像前段時間報道美國有個漫威死忠粉看了50多遍《復仇者聯盟3》，都是製造消費者身份特殊的好契機。
2、特殊時間
“因為現在是特別的時刻，所以想回饋你”我們最熟悉的就有最近興起的618、“雙11”“雙12”等。除此之外還有各種實體店的店慶，遊戲的聯動活動。時間的特殊主要有兩種，分別是傳統和人造。傳統的就是各種節日，比如感恩節、母親節等，人造的就是上述的電商平臺的活動，或者自己的店慶、開張等。這裡需要留意的一點，對於小平臺或者小商家來說，特殊時間點最好是自然或者外部的，就是所謂的蹭熱度。比如某實體店也參加“雙12”活動，或者零售店慶祝感恩節。一般只有大平臺創造的時間特殊性才更有說服力，也就是真正具有特殊性。
3、特殊地點
“因為你在這裡，所以想回饋你”地點類特殊性大家相對用的比較少。比如知道浙江省連續幾天強暴雨，某連鎖超市決定在浙江省境內的所有門店雨具8折。或者某個購物中心新開張，裡面所有門店都有8折優惠。
4、特殊商品
“因為你買的這個商品特殊，所以想回饋你”比如在8月份準備開學的時候，家長都會為小朋友準備書包、文具等。這個時候這些商品就可以降價。或者在消費者購買嬰兒奶粉的時候，可以同時對奶嘴和奶瓶降價，因為這都是嬰兒才會用的東西，而做新手媽媽可不容易。
5、特殊商品庫存
“因為這個商品庫存剩下不多，所以想回饋你”這類場景最常發生於衣服、鞋子等需要個性化的有型商品。通常由於商品銷售剩下的庫存只適合部分人群，比如太大的衣服，或者很小的鞋子，商家就會降價把尾貨清理掉。
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